今年的春晚看了吗？有个汽车品牌又吸引了我的注意力。五菱以春晚联名口罩特别赞助商的身份登上了春晚，春晚当天#春晚红口罩##人民五菱上春晚#等多个话题在微博、抖音强势刷屏引发网友热议。如果问春晚最大的营销玩家是哪个，我一定会给五菱投一票。

国民神车五菱这两年有点忙，总能紧跟热点借势营销。让人不禁思考，为什么五菱经常一出手就能把营销玩出新花样？看似偶然其实必然，我们不妨来聊聊五菱那些营销趣闻。

借助“人民的春晚”建立

“人民的五菱”认知

在分享春晚联名口罩之前，尤其值得一提的是，五菱这次是春节前夕接到定制口罩的任务，迅速响应成立“春晚定制口罩项目特别行动组”，赶在春晚前顺利完成口罩。

从曝光的制作流程不难看出，五菱在保持速度的同时兼顾品质：从布料上线、裁鼻梁夹、折叠压合、耳线焊接、质量检测到消毒包装，对每一道工序环节都精益求精，赋予产品有温度的工匠精神。

透过春晚联名口罩的设计可以看到，除了印有五菱的logo和“2021中央广播电视总台春节联欢晚会”图标，还设计有中国牛昂扬向上，朵朵祥云环绕的图案，传达了牛年大吉的美好寓意。

除了场内的观众统一戴上春晚联名口罩，在春晚之外，央视主持人管彤、何穗、张梓琳、杨洪基、张国立等，也纷纷戴上春晚联名口罩给大家拜年。

在春晚结束后，五菱还顺应广大粉丝打卡同款口罩的需求，立即开放免费申领春晚联名口罩的通道，五菱、宝骏、新宝骏车主均可在菱菱邦、新宝骏APP渠道申领春晚联名口罩。五菱采取只赠不卖的策略，体现品牌把商业利益让位于社会价值，尽可能满足更多人对春晚联名口罩的期待。

五菱登上春晚既在意料之外又在情理之中，我们会发现五菱和春晚其实颇有渊源。

春晚，是人民的春晚。作为全国人民除夕夜必不可少的精神饕餮，春晚已然成为大众一年一会的仪式感。春晚的节目也总能折射出每年大家最关心的社会热点和重大事件。以今年春晚为例，节目就重现武汉解封时刻，更是邀请春晚三牛同台演唱《牛起来》等。因此春晚的“人民”属性凸显，承载着重大的年度意义。

五菱通过赞助春晚，让在场的观众和出演的明星戴上春晚联名口罩，通过将人民的品牌和人民的春晚捆绑在一起，展现品牌与人民同心同行的情感，塑造了五菱作为全国人民大家庭一份子的品牌角色，由此强化品牌与人民的关联，建立品牌好感度。同时，五菱从侧面做了一波有温度的公益，在春晚阖家欢乐之际陪伴全国人民开启牛年，也在响应春晚防疫提醒全国人民戴好口罩，诠释企业责任担当和品牌人文关怀。

总的来说，五菱这波不经意的“植入”集广告和公益于一体，舍弃为自家品牌车打广告的机会，反而意外助力口罩出圈，让品牌收获好评如潮。既有网友表示“人民需要什么，五菱就造什么”，还有网友直呼“五菱牛气”，可以说五菱这次登上春晚再次圈粉无数。

透过事件看本质，为什么五菱借助春晚又成功出圈并成为谈资。其实在“春晚联名口罩，人民五菱造”之外，五菱时而在前，时而在后，一直站在人民的左右。“人民的五菱”不是一句营销口号，品牌一直深深扎根在我们的身边。

比如去年疫情爆发之初，五菱就上演中国速度生产“五菱牌口罩”，3天实现首批20万只 “五菱牌”口罩下线；当110位柳州援鄂医护人员陆续平安归来，五菱组建护航车队迎接援鄂英雄归来；为响应国家的地摊经济政策，五菱又结合“移动商铺”车辆需求造“人民地摊车”——五菱荣光翼开启售货车。

在年轻跨界上，宏光MINIEV联合喜小茶举办“灵感碰撞派对”，打造喜茶专属宏光MINIEV；洞察国潮和国漫话题的契合度，宏光MINIEV跨界热血国漫IP《新神榜:哪吒重生》，共同推出新春团圆短片《爷爷的皮影》，以及打造联名款潮创车衣。最近五菱又借势新年造牛币，发布五菱牛年鎏金纪念章。年轻人在哪，五菱就在哪，积极拥抱年轻潮流趋势玩转国潮新风尚。

在明星营销上五菱同样会玩，不久前官宣顶流明星辣目洋子与马伯骞作为品牌新春大使。五菱更是充分释放马伯骞、辣目洋子青春活力的魅力，携手双方跨界时尚先锋媒体VOGUE打造新春大片，探索汽车和时尚的创意潮流碰撞；同时，联合明星推出“五菱新春年礼”、“五菱新春福礼”、“五菱新春牛礼”三大礼包，向人民传递“五福菱门”、“人民五菱有你更牛”的美好祝福。

从业务破圈、年轻化营销到明星营销等，我们发现五菱的营销事件屡屡占领热搜并非偶然。五菱一直以人民需求为本，把品牌的服务跟年度的大事件嫁接，实力演绎“人民需要什么，五菱就造什么”，总能给我们创造超乎预料之外的惊喜，并把服务人民的精神打造成一种品牌现象。

这些营销动作让品牌从“被看见”到“被喜欢”, 既为五菱注入了更多年轻化、多元化的品牌基因，进一步夯实年轻用户圈层，逐步把“为人民服务”的品牌人设稳稳立住，深化五菱陪伴人民的品牌形象。

用户需求拉动是品牌产品创新主驱力。如果说在营销上五菱是以人民需求为本落地，那么在产品上，五菱也一直通过年轻化策略打造人民信赖的品质产品。

为此，五菱一直深刻洞察市场、认真调研消费者，以用户需求驱使产品创新变革，持续深耕Car、SUV、MPV、新能源等细分市场，通过造好车更好地服务不同市场用户的用车需求。

比如宏光MINIEV，作为一款定位“人民的代步车”的新能源车，适应了当前的环保出行环境，契合车主出行代步的使用场景；再看定位“大四座家用车”的五菱凯捷，采用全新的“翼动美学”设计、独创的“4+X”空间设计，契合多人口家庭用车全方位需求。

又以五菱2021年首款新车——五菱征途为例，取名灵感来自“征途漫漫，惟有奋斗”。这是五菱为年轻奋斗者，所打造的一款兼顾生活和创业的青春型皮卡。五菱征途拥有一车多用途的特点，更好地解锁当代奋斗者多元场景的用车体验。

五菱一直用好品质打造国人信赖的产品，满足人民对美好“人-车-生活”的向往。切中人们的消费需求，造与众不同的车背后，源于五菱一直聆听用户的心声，精准把握当下的汽车消费市场。伴随着消费升级时代的来临，新生代群体逐渐成为汽车市场的消费主力军，用户的需求变得个性化、多元化。

基于此，五菱洞察年轻人的触媒习惯成立了新媒体中心，借助小红书、抖音等社交媒体渠道了解用户的实时反馈，并反哺到产品的策略调整，助力品牌进行C2B反向定制，使高品质的产品创新变得更加有的放矢。

硬核的产品价值传递与交付，是品牌营销竞争中的临门一脚，而五菱无疑是当之无愧的“国货之光”，屡屡依托国产品质产品赢得用户的深度认同。

结 语

与其说五菱是春晚最大的广告赢家，倒不如说它一直在通向汽车营销赢家的路上。从过去的地摊神车到如今的春晚联名口罩，五菱不断提升品牌在人民心目中“无所不能、万物皆可造”的形象，背后是“品质为本，用户共创，信赖服务、体系聚合”的品牌价值作为支撑。

五菱下一次又会为我们造什么，我们不得而知。毕竟五菱上一秒造得了神车，下一秒又产得了口罩，我们永远不知道五菱在哪。

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