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作者 | 彦飞        编辑 | 王靖        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

智能手机市场迟迟走不出寒冬，历来不愁卖货的苹果公司，盯上了腾讯、抖音和阿里等互联网大公司的流量池。

7月11日，苹果Apple Store微信小程序正式开通。通过这款小程序，微信用户可以购买iPhone、iPad和Mac等苹果“全家桶”，所有订单均可享受免费的送货和退货服务。

此外，用户还可以通过Apple Store小程序查附近的苹果官方零售店的位置，加入苹果换购计划和年年焕新计划，或是在线定制Mac和Apple Watch等。

苹果此前已经在App Store上线了Apple Store独立应用。但这款APP局限在iOS生态内，覆盖用户规模有限；通过上线微信小程序，苹果把线上零售网络的触角伸向了更庞大的安卓设备用户群。

对于中国市场而言，此举的更大意义是，苹果将可以更直接地触达微信用户池。自2017年推出至今，微信小程序的日活跃用户量已突破6亿。

过去两年多，苹果一直在寻求开辟更多线上销售渠道，关键举措包括增强在各大互联网内容平台的“存在感”。

早在2021年9月，苹果就开通了微信视频号，发布内容为当年的秋季发布会预热。此后，苹果陆续发布了一系列作品，内容包括产品介绍、活动新闻和创作者短片等。

去年6月，苹果又正式入驻抖音，开通官方账号“Apple”。不到24小时，这一账号就收获了逾20万粉丝。

到了今年618电商大促前夕，苹果出人意料地宣布，将在淘宝开启全球首场直播。5月31日，苹果天猫官方旗舰店准时开播，1小时内收获了30万点赞和130万人围观；界面新闻援引知情人士言论称，这场直播的引导销售额破亿元。

然而，苹果对于内容营销的探索浅尝辄止，并未持续发力，成绩平平。

以苹果布局最早的微信视频号为例，在近两年里，苹果只发布了30条视频，单条收藏量介于数百与数千次之间。而在抖音，Apple官方账号迄今只有87.6万粉丝，总计发布65条视频，主要是苹果产品的各类宣传片。

近期引发热议的苹果官方直播首秀，同样槽点满满：说好的直播变成了录播，且不包含任何促销，只有四位苹果员工反复介绍产品功能，持续了半小时就宣告结束。有人吐槽，“与其说是直播，倒不如说是一场小型苹果发布会”。

尽管态度不甚积极、动作生疏僵硬，但苹果的这一系列尝试表明，它试图从国内三大流量池淘金，以再度激活增长引擎。

很长时间里，苹果在中国不愁销路，新款iPhone的供不应求几乎是常态；但2022年至今，随着全球智能手机市场陷入萎靡，苹果的销售压力明显增大。

市场调研公司IDC的数据显示，2022年四个季度，苹果iPhone在中国市场的出货量同比增速分别为-5.8%、0.1%、2.5%和-12.7%。尽管仍好于绝大多数国产手机厂商，但苹果也遇到了明显的增长瓶颈。特别是去年下半年，苹果两次开启降价促销，但第四季度的销量依然同比大跌10%以上。

显然，仅靠降价并不足以让苹果销量恢复增长。再加上手机市场大盘依旧低迷，苹果不可能坐等环境回暖。自建流量池、触达并转化更多潜在消费者，逐渐成为苹果的新选择。

纵观国内市场，用户最多、最活跃的互联网平台，当属腾讯、抖音和阿里。从开设官方账号到试水直播，再到开通Apple Store小程序，苹果聚拢“果粉”、为己所用的阳谋浮出水面；而微信、抖音、淘宝天猫等平台乐见其成甚至主动宣传，也让苹果可以更方便地施展拳脚。

01

在iPhone刚刚进入中国的头几年，苹果是不屑于俯身向下，在国内各大互联网平台上涨粉、做私域的。只靠零售店和渠道商，苹果就能把iPhone卖得飞起。

苹果于2008年7月在北京三里屯商圈开设了中国首家Apple Store，上千名果粉排起长队。一年后，iPhone 4正式引入国内，成为苹果在中国的第一个超级爆款。

果粉积蓄已久的巨大需求，带来了异常火爆的销售。苹果零售店常年人潮涌动，新品发布时黄牛雇人排队，甚至为了抢占位置拳脚相向；苹果中国官网的iPhone发货日期往往长达4周以上。

更关键的是，苹果在开拓中国市场时，得到了运营商的鼎力支持。

苹果在iPhone入华之初的2009年就敲定了与中国联通的合作。后者遍布城乡的营业网点每年售出大量合约机，成为苹果最重要的出货渠道之一。几年后，中国移动和中国电信也成为苹果的合作伙伴。

三大运营商不仅销售网点众多，还能够将手机与服务套餐深度绑定，表面上降低了iPhone的购机成本，受到彼时刚刚迈入智能手机时代的消费者的欢迎。这让苹果和运营商都获得了丰厚回报。

相比之下，苹果对于线上渠道的布局慢了不少，态度也更加谨慎。尤其是Apple Store等自有品牌的权益，苹果从来不肯轻易转授他人。

天猫 Apple Store旗舰店

苹果在2013年与天猫达成合作，开设天猫Apple Store官方旗舰店，所有新品与官方同步首发。这也是苹果迄今为止在第三方平台开设的唯一一家官方旗舰店。即便如此，它的权益也未能与苹果自有渠道拉齐：消费者在这家店购买iPhone，只能享受7天无理由退换，而非苹果官网的14天无理由退换。

其他电商平台中，京东在2009年就成为苹果授权经销商，十余年间双方展开不少合作，但身份依然未能更进一步；拼多多有大量销售苹果产品的授权经销商，平台也给予了大量补贴，但时至今日，拼多多依然未能在官方层面上与苹果达成合作。

苹果严控线上渠道，其目的除了保持对渠道和价格的绝对掌控力外，也包含着与其他手机厂商拉开距离、避免卷入价格战、维持品牌调性的考量。这有助于苹果保持iPhone的高溢价，从而以较低的销量夺取手机市场最大的利润蛋糕。

但随着国内手机市场断崖式下滑，以及竞争对手实力增强，苹果开始“绷不住”了。面对互联网平台，这家科技巨头的姿态有了明显的软化。

比如，2019年前后，拼多多为了发展3C数码品类，开始大张旗鼓地高额补贴iPhone。苹果此前颇有些看不惯，甚至在用户前来咨询时宣称，拼多多不属于苹果官方销售体系，“无法保证是正品”，惹得拼多多紧急发声明灭火。

时至今日，“苹果全家桶”依然是拼多多最关键的补贴商品，但苹果的抗议声已经很少再出现。毕竟，iPhone销量止步不前，苹果完全没必要遏制第三方商家帮忙“甩货”。

此次在微信开设Apple Store小程序，苹果同样做出了让步。

微信小程序上线之初，不少人将其视为苹果iOS应用生态的挑战者，甚至是微信自建了一个应用商店。苹果很快反制，关闭微信公众号赞赏功能，甚至传出要下架微信的消息。马化腾、张小龙等腾讯高层紧急赴美面见苹果CEO库克，一番斡旋后才化解危机。不过，苹果仍然没有完全解除对微信的限制，内购、虚拟支付等功能依然无法使用。

如今，苹果忽然主动扎身小程序的怀抱，与当年的排斥打压形成鲜明对比。抛开“面子”不谈，此举显露出苹果在中国的处境并不好过；为了提振销量，这家科技巨头不仅在积极尝试直播之类的新玩法，也愿意做出越来越大的妥协。

怎样让iPhone销量恢复增长，正成为苹果当前在中国的头号难题。

危机从去年下半年开始凸显。苹果在2022年9月发布了iPhone 14，3天内售出98.7万部，相比iPhone 13同期销量下滑11%，成为历代iPhone中最不受欢迎的一款。消费者对于苹果产品的态度，已经从狂热变得理性。

进入2023年，苹果依然没能摆脱困境。市场研究公司Canalys的数据显示，今年第一季度，苹果在中国大陆的出货量为1330万台，相比去年同期下滑3%。

反映到财务业绩上，在截至今年4月1日的第二财季，苹果在华销售额为178亿美元，同比下滑2.9%，降幅超过了全公司销售额2.5%的跌幅。

更何况，对于接下来几个季度，包括苹果在内的所有手机厂商都无法乐观。

根据中国信通院发布的数据，今年1~5月，国内手机出货量为1.08亿部，相比去年同期下滑0.7%。市场普遍预计，整个行业要到2023年底才能逐渐复苏。

在市场蛋糕仍在萎缩的情况下，一家企业要想继续立于不败之地，最优方案是凭借产品和技术碾压对手，获得超出行业平均水平的增速和利润率。这也是苹果过去十多年间，在中国市场大杀四方、逆势增长的基本方法论。

然而，近年来苹果的创新能力有了肉眼可见的下滑，传导至产品上，是iPhone仍然跑在行业前面，但领先幅度大不如当年。以前只能遥望苹果的中国对手们，逐渐具备了一战之力，甚至在一些细分领域取得领先。

比如，工业设计是苹果的护城河，也是iPhone领跑同类产品的根基。在国产手机厂商初出茅庐的年代，iPhone的工业设计水准独步天下，别人只能借鉴和抄袭；但近几年，华米OV等国产品牌的设计生产能力有了长足进步，一些产品颇有特色和新意，而苹果仍然在旧的框架内修修补补，每年的新机看上去都和上一年差不多。

又比如，苹果仍然保持着手机显示屏、芯片等核心硬件的优势，但在屏下指纹、超快充、折叠屏等新技术上频频缺席。在安卓阵营中，一些新技术已经被“下放”到了中端甚至入门机型，苹果却依然不肯提供。

审美疲劳的工业设计、挤牙膏式的软硬件创新，让苹果iPhone的领先优势不断缩小。它无法在短期内改变创新乏力的现状，更不可能为此彻底变革产品和技术路线。那么要想提升销量，只剩下扩宽销售场景、加大销售力度一条路。

今年以来，苹果继续扩张中国大陆的零售店网络。今年4月底，它在深圳开第二家零售店，这也是全国第55家店面。另有消息称，苹果计划今年晚些时候在温州新开一家购物中心店，并升级上海的南京西路旗舰店。

但零售店能够触达的客流毕竟有限，苹果仍然要围绕线上渠道做文章。

在各大电商平台上，苹果尚未显露大幅扩充官方旗舰店的态势。如前所述，苹果不愿将渠道的掌控力拱手让人，而是希望让尽可能多的用户在官网渠道下单。

这一思路的表现之一，苹果此前在微信、抖音和淘系电商都有大量广告投放。这些广告大都指向了苹果官网，而非平台内的销售场景。

通过广告获客转化，好处是精准直接、转化效率高，坏处则是不易让用户留存下来。针对这一短板，苹果此前的解法是推出各种用户权益包，比如以旧换新等，以驱动老用户复购。但这些权益售价不菲，在消费者纷纷捂紧钱包的情况下，效率必然降低。

这时候，通过在微信、抖音和淘宝等平台上开设账号、经营内容，逐渐成为苹果的新解法。

在内容平台上设立官方账号，积累内容资产、沉淀忠实粉丝和潜在订单，早已是国内手机厂商的通用玩法。苹果直至此时方才加大这方面的布局，颇有些后知后觉。

不过，果粉的品牌忠诚度和活跃度不输于任何手机品牌的粉丝。倘若经略得当，苹果的跨平台账号矩阵仍然前途宽广，有望带来难得的增量订单。

03

在如何与中国消费者沟通的问题上，苹果正在放弃以往的高冷，试图在中国人常用的网络平台上，与潜在用户发生更多的直接关联。

在初入中国时，苹果不仅不考虑投放广告，甚至撤销了中国市场的公关团队。让产品自身说话，是苹果在中国乃至全球市场的核心策略。早在2007年初代iPhone发布时，苹果负责营销的高级副总裁菲尔·席勒就看穿了这一点，称“我们不需要打广告”。

事实的确如此。果粉的口口相传、争相布道，媒体连篇累牍的免费报道，名人、明星和KOL的示范作用，再加上苹果创始人乔布斯的个人魅力和“现实扭曲力场”，足以让iPhone成为最热门的智能手机。

库克

在乔布斯去世后，库克带领下的苹果逐渐失去了昔日的魔力。苹果零售店的排队盛景逐渐减少，科技媒体也不再只把目光放在苹果身上。在中国市场，随着华米OV的崛起，智能手机用户被分流到各个品牌中，苹果的用户基础面临侵蚀。

苹果并非没有试图挽回。在与三大运营商达成合作后，苹果加大了在华广告投放，其中最引人注目的是每年春节邀请知名导演拍摄的短片。这些春节短片均使用最新款iPhone拍摄，陈可辛、贾樟柯、鹏飞等人拍出了《三分钟》《一个桶》《过五关》等精良作品，展现了苹果手机的拍摄功力。

春节短片的另一层意义在于，苹果可以借机弱化自身的国际品牌属性，与中国消费者产生更多情感共鸣。陈可辛等人的作品围绕春节主题、讲述中国人的故事，都是为这一目标而服务。

中国是苹果最重要的市场之一，苹果除了拍摄春节短片外，CEO库克也频繁到访，或是考察工厂，或是在苹果零售店与顾客交谈。此外，苹果还在2016年找来一位资深媒体人担任中国公关总监，而此前这部分工作由苹果亚太区公关总监负责。

然而，打情怀牌这件事，从来不是苹果的强项。华为、小米等品牌在激烈竞争中拼斗多时，已经把这类玩法淬炼得炉火纯青；而国产品牌自带的国货情怀加成，也是苹果这样的国际品牌所难以匹敌的。

就在苹果携手陈可辛，用iPhone X拍摄春节短片的2018年，苹果CEO库克在一场电话会议上称，不会将中国归入面临销售压力的市场。然而，随后几年的市场状况大相径庭，甚至导致库克被投资者集体诉讼，理由是“欺骗股东，隐瞒了中国市场iPhone需求下降的情况。”

针对中国市场的情怀牌未能奏效，产品本身又陷入了所谓“微创新”，最终让苹果2022年之后遭遇销量瓶颈。放下身段，主动在微信、抖音和淘宝生态内淘金，就这样成为了苹果在2023年的新选择。

目前来看，对于苹果开设账号、吸引流量的尝试，微信等平台不仅没有阻拦，反而十分积极。苹果开通Apple Store小程序，微信官方公众号“微信派”特意发文广而告之；更早时候，苹果在淘宝开启直播首秀，同样得到了平台方面的大力支持。

这并不难理解：苹果的品牌和号召力能够为平台聚拢更多用户，促成更多订单。更何况，苹果目前还没有把用户据为己有、在平台之外另起炉灶的明确动作。对于这样一位“超级大V”，微信等平台自然要全力扶持。

尽管刚刚迈出了一小步，但对于习惯了免费营销和高举高大的苹果而言，这同样是经营策略转变的一大步。对于顶着光环进入中国市场、长时间站在舞台中央的苹果而言，这是一个缓慢而艰难的转变；对于华米OV而言，主动招揽和经营用户的苹果，将是一个更加难缠的对手。