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撰文 ｜Irene.L、编辑 ｜肖岳

作者微信公众号：氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

双十一，林清轩挺忙的。

数据统计，截至11月3日23时59分的时点，林清轩天猫单平台总交易额已经突破了1亿元，同比增长达到了77%的惊人增长率。

其中，林清轩的山茶花精华油在天猫平台上名列第一，成为抗皱精华油预售榜"的冠军，并且在双11期间连续保持了"面部精华油热卖榜"的第一名位置。

这是继2022年的双11活动、2023年的3·8焕新周和618活动之后，林清轩山茶花精华油第四次荣登天猫品类热销榜的榜首位置。同时，林清轩在今年双11期间还在抖音平台上荣登"精华油超值爆款榜"的第一名。

然而，“喜提榜一”的另一头，是被嘲上热搜的——林清轩携其1702元75ml的“沉迷山茶花香水”被架在“烂钱”架上反复“烘烤”。

因为高昂的价格和略显“朴素”的包装，不禁被网友调侃，“不是林清轩买不起，只是香奈儿更有性价比。”

同时，因为群嘲，让人不禁反思，林清轩被嘲的冤吗？1ml≈22.69元的香水是真的贵吗？

01

价格赶超国外一线，质量呢？

据各大美妆品牌官网观察发现，100ml装香奈儿嘉柏丽尔天性香水售价1690元、经典的香奈儿五号香水100ml的售价是1690元，迪奥官方旗舰店中，100ml规格的迪奥小姐花漾女士淡香水售价为1400元，规格方面，以经典的香奈儿五号香水为例，虽然与林清轩的香水在售价上相差无几，但是整整比林清轩多了30ml。

在用料方面，尽管香水名为“山茶花”，但产品介绍显示，其香气调配却与山茶花关系不大，而是采用了柠檬、玫瑰和香草等成分，极具“噱头”的命名背后，已然引发消费者对产品真实性的质疑，甚至怀疑是否存在虚假宣传的情形。

事实上，原料表内真的出现了山茶花才更让人匪夷所思，因为山茶花本身就没什么香气，这也就显露了这款香水的另一个致命问题——既然都不是山茶花的香味，为什么要叫“沉迷山茶花”？

显然，价格诟病只是问题的一方面，林清轩品牌还需要深思自己的产品设计与营销方式是否存在问题。

早在发展初期，林清轩依靠“山茶花”系列打响品牌口碑（拳头产品山茶花油），也许如此定位，是想进而发扬自己的品牌价值，依托这一款“贵妇级”香水，进一步展开市场，加深自己在用户心中的印象。

但是拓展市场也是需要有大量营销心智作为铺垫的，而这一次被“嘲”出圈，显然是因为在一众沉淀多年的美妆品牌的拳头产品中，林清轩“沉迷山茶花香水”以价格“遥遥领先”，却与品牌价值和产品内涵不相匹配而备受“诟病”。

或许，林清轩需要认真思考自己的产品质量与国际一线品牌相比是否具备竞争力，是否产品已经走到了能够拥有如此定价自由的阶段。

02

“沉迷山茶花”的“卡脖子”难题
是原料和创意

要制造一款好闻、消费者认可的香水并不容易，这主要取决于使用的香精和香料。

作为一个壁垒较高的领域，香水原料仍被国际巨头所垄断。然而，随着国际香精香料公司对中国市场的重视，本土香水品牌现在有更多机会创造出自己的香水产品，但仍面临一些挑战，其中之一就是原料的成本。

制造香水需要大量的研发投入和专业知识，以及来自全球范围的高质量原材料，这增加了生产成本。此外，香水行业具有高度的竞争性，追求独特和优质的配方需要更多的投资和努力。因此，本土香水品牌在追赶国际巨头时仍面临着挑战。

尽管如此，随着国际香精香料公司对中国市场的关注增加，可以预见本土香水品牌将有更多的机会创造出自己的独特香水产品。同时，通过加强与国际供应链的合作，可以逐步解决一些成本问题。这将为消费者提供更多选择，并推动本土香水品牌在国内乃至国际市场上的发展。

除此之外，一款出色的香水除了有吸引人的气味，还应该具备独特的故事和理念，能够引发消费者情感共鸣。奢侈品牌在香水创意方面一直处于领先地位，这也是其成功的重要因素之一。

在国内，已经有观夏等本土品牌开始聘请曾在奢侈品牌工作过的调香师来负责创意，这一举措旨在打造更具独特魅力的香水产品。然而，与这些品牌相比，林清轩似乎落后于竞争对手，不仅缺乏创新和独特性，也未能提供引人入胜的故事和理念。

关于这一点，也有网友反馈道，“这价格不值得，品牌没一点底蕴。一上来价格直接对标国际大牌。顾客不会买账，大家又不是大怨种。各大牌都有出圈香水，只有他最近被骂到出圈。”

03

“5年打败雅诗兰黛”，
不能只超价格

一个品牌要从低端走向高端，除了过硬的产品线和适合的经营模式，品牌还需要打造很多方面，包括背景故事、营销策略以及人文素养等，仅仅靠价格驱动，不足以成为奢侈品。

2017年，林清轩创始人孙来春在中国新店铺发展论坛上发表演讲时就曾表示：“目标是在5年左右打败雅诗兰黛。”从数据来看，林清轩的当家产品是有竞争力的，但整体品牌的锻造还有很长一段路要走，绝对不是一拍脑门就提价，就能够解决的。

值得关注的是，林清轩的产品质量问题也频频发生。

今年3月，有消费者在黑猫投诉并取得成功，该网友自述于2月9日在林清轩ForestCabin官方旗舰店购买了价值599元的山茶花修护精华油提亮肤色小皇瓶，2月11日收到货使用后大面积过敏，去医院检查是化妆品导致脸部过敏性潮红散在水肿性丘疹脸颊眼睑部位明显。

溯源发现，林清轩最初似乎是通过“微商”渠道起家的，主要销售手工皂产品。随着品牌从私域走向公域，采取了“直营+联营”的销售模式打开更多市场。此种模式使得林清轩得以进一步推广并打造出热卖产品，如山茶花油，成功出圈，直至近期，林清轩也开始在小范围内开放加盟，试图扩大其销售网络。

然而，这种模式可能具有一些局限性。依靠“微商”和联营模式的发展，品牌可能面临激烈的竞争，需要更多的营销手段来吸引消费者的关注和忠诚度。此外，加盟模式在一定程度上依赖于合作伙伴的经营水平和市场影响力，对品牌的控制力较弱。因此，林清轩需要思考如何进一步提升自身的品牌形象，以及打造更加稳固的销售网络。

回望中国香水市场，还有很大的潜力有待释放。据凯度消费者指数发布的《2022中国香水行业研究白皮书》，2021年中国香水市场整体零售额仅占世界香水市场的4.1%，预计到2026年销售额将达到371.3亿元。

但与此同时的是，国产品牌和他们的重磅新品接踵而至，呈现越来越卷的市场竞争格局。根据天眼查的数据显示，自2017年以来，中国的香氛企业注册量显著增长，目前接近3000家。全球市场咨询公司欧睿国际预测，从2021年到2025年，中国香水市场的年复合增长率将达到22.5%，零售额将达到300亿元，是全球市场增速的三倍。

现有市场中，已经不乏佼佼者。如气味图书馆，这个诞生于2009年的品牌，通过唤起大众的记忆与凉白开的味道成功引起了广泛关注。2018年，“凉白开”系列的销量突破了100万瓶，目前该款产品的销售额占据了总销售额的20%，这一系列的成功也成为了气味图书馆的标志。

另一个小众香型品牌观夏则专注于东方植物调香，推出的明星产品颐和金桂甚至在上架后仅仅3秒内就被抢购一空，其销售纪录可谓惊人。此外，观夏还推出了一系列主打东方人文艺术的产品，例如“昆仑煮雪”、“听泉茉莉”、“书院莲池”和“饮雪探梅”。这些产品都备受欢迎，成为了品牌的热销单品。

国产香水品牌已有成功案例在前方指明方向，也验证了香水市场的巨大蓝海空间，但国产美妆能否尽最大可能地抢占市场，本身的品质是一方面，更需要思考的是消费者为何买单。

冲击一线没有错，品牌溢价也没有错，但是林清轩需要想明白，自己目前的能力，是否承担得起目前的溢价空间。