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作者：刘能

作者微信公众号：向善财经 

近日，世界卫生组织与粮农组织/世卫组织食品添加剂联合专家委员会（JECFA）联合发布声明称，引用了“有限证据”将阿斯巴甜归类为可能对人类致癌 （2B组）。

消息一出，不少网友顿时炸开了锅“为了不长胖，我把可乐换成了零度可乐，但现在你告诉我阿斯巴甜可能致癌？”当然，也有理智的网友在看完世卫公告后却显得颇为淡定，原因无他，阿斯巴甜所处的“可能致癌”2B组，虽然同组的还有“汽车尾气”，但大家常吃的“咸菜”也榜上有名。

而且在比2B类更高一级的“很可能致癌”的2A类中，还有烧烤炸串、熬夜等等。至于一级致癌物的烟酒就更不用说了。

除此之外，JECFA还重申了每日阿斯巴甜允许摄入量是40毫克/公斤体重。假设在没有其他食物摄入的情况下，一位体重70公斤的成人，每天饮用超过9-14罐饮料（每罐含200或300毫克阿斯巴甜）才会面临健康风险。但很明显，连续每天喝下9罐饮料，对于绝大多数消费者来讲似乎都有些过于“炸裂”。

不过有意思的是，向善财经注意到，理智派的网友在对比科普完2B类致癌物的热知识后，却也表示以后可能不会考虑含阿斯巴甜的饮料。毕竟无论是零度可乐还是阿斯巴甜，现在市场有很多更安全的替代品可供选择，消费者根本没必要拿自己的健康冒险。

如此看来，此次阿斯巴甜的致癌风波终究还是在消费者心中留下了一道信任裂缝，那么这道裂缝对于无糖或代糖饮料市场究竟是好还是坏？又能否会借此改变整个饮料市场的未来竞争发展格局呢？

01

三代同“糖”背后的新旧饮料战争

从消费需求来看，虽然在规模化农业发展起来以后，糖最初的供能角色逐渐被小麦、水稻们所取代，但是刻在人类基因遗传里的、通过获取糖类物质刺激中枢神经分泌多巴胺，让人快速获得愉悦心情的反应特性，使得糖在现代快节奏生活里的精神能量补给意义反而比以往更加容易使人迷恋。

以此为起点，为了使人们更好更加无负担地接受糖，糖家族开始了一次次的进化，对应到饮料市场，也就出现了一场场“长江后浪推前浪，前浪拍死在沙滩上”的时代交替。特别是随着本次阿斯巴甜风波的出现，糖和饮料的战争似乎已经进入了3.0时代。

1.0时代是以可口可乐、百事可乐和康师傅为代表的经典饮料玩家，配料表中使用的糖多是被现在世卫组织所明确建议的，少摄入的白砂糖等游离糖。

如果抛开彼时的健康时代局限性，仅从消费市场来看，1.0时代最成功地抓住了糖对消费者精神刺激作用的饮料玩家是可口可乐。

为了让人们接受更多的糖，可口可乐做了无数次的调配和实验，甚至还动用心理学和神经科学来研究消费者，最终找到了人们感官上的“极乐点”，即在将糖分加到能将你对甜蜜所带来的愉悦感受最巅峰，且再多就会变得“腻”之前的那一刻，也就是甜而不腻的极限“含糖量”位置。

凭借着“极乐点”，可口可乐成为了全世界人们都离不开的爆款饮料。但是过度放纵高糖饮料的后果就是从牙齿变黑变坏到身材走样变形，再到高血压、糖尿病等一系列负面健康影响的相继到来，糖成了现代消费者们的健康“洪水猛兽”。

为此，糖家族又进化出了代糖。代糖的本质是“代甜”，在提供甜味的同时，努力不去参与人体代谢和吸收，尽可能地实现鱼和熊掌兼得的效果。

所以对应的饮料市场也就进入了2.0时代，以元气森林、喜茶为代表一批代糖“0糖”饮料玩家诞生，而1.0时代的可口可乐、百事可乐和康师傅们也本着打不过就加入的方式，相继推出了无糖版的可乐或冰红茶等等。

其实单从消费逻辑来看，代糖对于糖玩家们的影响确实是致命的。毕竟和传统饮料相比，代糖“0糖”饮料既能保持口感，又不影响健康，消费者很容易就会用脚投票。

不过据向善财经观察，真实的饮料消费市场却似乎并没有表现出理想中的代糖碾压含糖饮料品牌玩家的局面。一方面或许是受中国消费市场和消费人群多元且分层的影响，又或者是背靠庞大的下沉渠道网络和较低的市场定价优势，康师傅和统一们“含糖”的冰红茶、绿茶等主力产品，在当前的饮品消费市场依旧相当能打。据天眼查APP数据显示，2022年康师傅饮品业务实现营收483.36亿元，同比增长7.89%。这几乎是高居在5元价格带的元气森林们所无法降维打击到的。

不过从长远来看，健康消费的趋势注定是统一且不可逆的。尤其是随着更加注重饮食健康的90后、00后等年轻消费者的登场，代糖对于含糖饮料的全面替代速度或将越来越快。那么还在靠“糖”打天下的康师傅们，又能否吸取曾经外卖对于方便面的降维冲击教训，从而将“无糖”的烙印提前刻进消费者的品牌认知中呢？

另一方面与大多数1.0时代的饮料玩家不同，可口可乐早在上个世纪就曾推出过无糖的可乐饮料，而且零度可口可乐也早在2005年就实现了上市，但遗憾的是此前却一直不温不火，直到元气森林的出现才带火了“0糖、0脂、0卡”类饮料。

这就意味着，虽然可口可乐们拥有着0糖产品，但和康师傅一样，其在消费者品牌认知中的“无糖”变革可能并不明显，也就是说元气森林对于两乐们终究还是一个可能颠覆的存在。这或许就解释了，为什么同样都有着无糖饮料，但是资本积累更加雄厚的两乐们，却依然选择动用钞能力一次次地挤压围剿这个成立不过7年的“饮料新人”元气森林。

除此之外，回到代糖“0糖”饮料本身来看，如果说过去消费者被品牌共用的“0糖”宣传营销所迷惑，而分不清楚代糖家族里的优劣好坏，那么本次阿斯巴甜风波以后，在各大短视频平台的科普解释下，以阿斯巴甜为代表的人工代糖和赤藓糖醇等天然代糖之间的优劣，相信已经有了更深刻的认识和了解。

所以在这种情况下，向善财经认为，糖和饮料战争或将以更健康为重心，逐渐从2.0的代糖时代向3.0的更精细安全的天然代糖时代所偏移。

相对应的，以天然代糖赤藓糖醇、甜菊糖崛起的元气森林、喜茶们，也将与使用第三代人工代糖阿斯巴甜的两乐们展开更加激烈的饮料战争……

02

内卷配料表：将“前浪拍死在沙滩上”的阳谋？

随着世卫组织的定性，阿斯巴甜的风波几乎已经算是告一段落了。不过很有意思的是，从白砂糖到代糖再到天然代糖，一切争议风波似乎都发生在此前消费者并不太关注的配料表中。

而且向善财经还注意到，如果从更宏观的食品饮料行业视角来看，近几年来，不少打着品质健康升级的新消费品牌也都选择在配料表中做功夫，配料表中能减少的减少，能天然的天然似乎成了另一种发展趋势。

比如元气森林先是靠着赤藓糖醇打出了“0糖、0脂、0卡”的标签，打开了两乐和农夫山泉们统治了数年的软饮市场。而后又通过生产技艺升级去掉了配料表中的苯甲酸钠、山梨酸钾等化学合成剂，推出了“0防腐剂”可乐，继续正面硬刚两乐。

再比如简爱酸奶直接将无添加剂的配料表“生牛乳、乳酸菌、其他没了”印在了产品的正面包装，在带给消费者极大震撼的同时，也从外部突破了原本安慕希、纯甄和莫斯利安三足鼎立的酸奶市场格局。至于酱油界，在“科技与狠活”风波之后，0添加几乎成了酱油行业的一大标配……

从这个角度看，此次的阿斯巴甜风波更像是一场针对配料表革命的局部战争，或者说是一场食品饮料界后来者们，针对安于现状的可口可乐、康师傅们的“前浪”们的一场于营销层面撬动原有市场格局的“阳谋”。

为什么这么说？先来看0添加背后的营销逻辑，向善财经将其总结为“在垃圾食品中寻找健康，在健康食品里追求更健康”。

对消费者而言，无论是含糖还是代糖饮料，在广泛认知中基本都属于“垃圾食品”。从心理学的角度讲，当消费者对垃圾食品的认知越深刻，那么其对应的健康补偿心理就会越浓厚，这实际上也是不少消费者宁愿花更多的钱买0糖饮料或食品的一大原因。

其实，在垃圾食品里找健康的营销打法并不少见。就像是曾经的薯愿薯片，一句“非油炸，焙烤的更健康”直接使其与其他薯片品牌拉开了差距。薯片=零食=垃圾食品的观念并没有改变，但是非要选择一个品牌的话，非油炸的薯愿薯片明显会更具优势。

再来看为什么是撬动前浪们的一个营销阳谋？

从客观来讲，只要符合国家标准使用的添加剂都是安全的，但由于我国过去的几次食品安全事件以及去年“科技与狠活”的广泛影响，再加上消费升级浪潮的助推，这就导致现在符合标准的食品饮料虽然安全，但却并不符合当前消费者对于健康消费更高追求的时代趋势。

于是乎，在新消费品牌和消费者们的双向意愿下，判断食品品质健康高低的办法就成了配料表变短、变天然。

那么问题来了，就像是元气森林全线实现了0防腐剂，两乐和农夫山泉玩家跟不跟？不跟，就容易被消费者诟病，甚至是失去市场。但是跟的话，一方面错过了第一波“0添加”红利，再跟也只是拾人牙慧；另一方面作为后来者的元气森林们可以大刀阔地从头开始高标准建设产线以达到0防腐剂的效果，但是对于产线、生产工艺已经固定的两乐们来说，跟进升级就意味着不仅要拆除更换新的生产线，同时配料表研发成本、人力成本以及现有供应链的沉没成本等等都要重新计入。

而且和0糖饮料不同，0防腐剂主要是工艺技术层面，适用于所有饮料品类，其拔高的是整个食品饮料行业的品质底线。也就是说即便传统消费品公司选择跟进升级，但却很可能换不来新的增长，这对于两乐们来说无疑是个吃力不讨好的升级……

其实回头来看，可口可乐等“前浪”们之所以会掉进“后浪”们的阳谋，究其根本在于两方对消费者需求与成本收益之间侧重的不同。新消费品牌们多是先考虑消费者需求后考虑成本收益，但传统消费品玩家们受多方面影响却并不能很纯粹地以消费者为中心。

虽然在从无到有的年代，传统消费品以自身为中心的策略并无不妥，但是在进入供给过剩甚至是内卷时代以后，如果品牌无法消费者产生时代共鸣，哪怕是百年巨头，恐怕也难逃大厦将倾之命运。

毕竟无论什么时候，时代总是更青睐于以用户为中心的消费品牌……