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作者微信公众号：Vista氢商业（ID: Qingshangye666）

“您好，律师！这是您的奶茶！”

如果你最近去过茶百道一定可以听到【律师】二字，咋回事？现在买个奶茶还有职业专属了？

7月9日，茶百道和律政恋爱推理手游未定事件簿推出了联名活动。买奶茶送周边真算不上什么新鲜事，但玩家们却对茶百道说，“你配享太庙”，疯狂抢购到把订单机买到“快冒烟”。

▲ 图源：茶百道官微

为啥？

在这次活动中，茶百道称呼玩家为具有游戏属性的“律师”，在员工培训手册上写明“请尊重善待游戏玩家”，注意看，“尊重”俩字还大写加粗。

实在太把玩家当“人”了，尤其对这群被污名化已久的【乙女玩家】和【二次元】来说，被骂是既定命运，尊重才是稀罕事。

乙女游戏是把双刃剑。此前沪上阿姨在联名另一个乙女游戏光与夜之恋时，曾因员工一句“寡妇游戏”而导致联名失败。所以网友戏称，“联名成功了是茶百道，失败了就是沪上阿姨”。

新茶饮们喜欢联名，和那些经典IP一起共享流量，可惜如今茶百道太少，奶茶翻车却变得正常了。

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所以这次茶百道是怎么“哄”女生开心的？

未定事件簿是一款乙女游戏，这次茶百道主打一个给玩家沉浸式体验。

比如在线下投放物料、找coser来现场热场子，满足女玩家想“贴贴”的愿望。

物料到位是一个活动的基本素质，让大家们最意外是一张密密麻麻写满字的“员工手册”。

▲ 图源：小红书@moonlight

“他喊我【律师】唉”，很多玩家发现，茶百道在员工手册上要求员工，“不可评价/称呼女主或主控”。因为男主角有四位，茶百道还特别强调“千万不能套错、送错、等同于老公分配错了”。

▲ 图源：网络

为了让各位“律师”满意，茶百道员工不得不加班学习新知识。白鹿视频发现，几天前茶百道员工就开始上晚自习。在一则短视频中，外面的夜漆黑黑，茶百道的员工却在白炽灯下摇头晃脑，手上拿着纸质材料，嘴里念念有词宛如高三备战。

网友戏称，玩家们的狂热“霸凌”了员工。

现在茶百道的员工被尊称为“战地员工”，上班打开小票机后发现订票能绕店面转3圈，疯狂爆单的场面犹如瑞幸9.9。在众多店员自己晒出的照片中，双眼无不散发着迷茫与不理解。

▲ 图源：小红书@呱呱????

“上一次这么把玩家当人的联名品牌？哦，没有上一次呀。”虽然有网友爆料员工手册由未定事件薄的母公司米哈游制定，但如今加班、拨不完葡萄的却是一线员工，因此玩家们一边疯狂下单一边喊话茶百道“加工资”。

令人满意的还有周边。此前新茶饮的联名活动最令用户反感的就是饥饿营销。“说好听点了是联名，但扣扣搜搜的就一点周边每次都把用户当狗一样遛。”

而这次茶百道和米哈游直接拿出来土豪气质疯狂撒周边。780万个杯套、682.5万份贴纸，以及390万份纸袋和明信片……一开始没有拿到周边的顾客还能免费邮寄。还有玩家反馈，茶百道店员会将周边和奶茶分开装，方便玩家收藏。

“家人们，我真的哭死”。拿到周边的女大学生小曲说，“先不说周边做得怎么样。4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯的价格，这意味着明信片、贴纸、pvc票根、杯套和纸袋这些周边不要钱。”

▲ 图源：受访者提供

不过，如今被玩家们奉为联名标杆的茶百道不是没有被骂。

一开始集齐所有周边需要喝6杯，100多块联名款被玩家叫做“又来骗我们乙游人的钱”。后来在活动正式开始前，或许是顶不住了压力，茶百道将6杯改成了4杯。

玩家这么疯狂，无非就是为了收藏周边。“为了周边我可以当水牛”，小曲说，但前提是你不能当我傻子啊。

茶百道知错就改，年轻人也愿意为“爱”买单。于是在7月9日，全国各地出现了一群甘愿“受罚”的年轻人。

头顶大太阳却规规矩矩地站成一排，脸上洋溢着幸福笑容把队伍排到几十米。“30多度的天，拿个鸡蛋在外面放一天都能晚上给自己加餐的程度，我特意打车17km就为了4杯奶茶，奶茶一到再打车回来”，有网友戏称，“我姥爷说了，小年轻的钱就是好骗。”

新茶饮一做联名就爆太常见了，前段时间喜茶联名fendi，乐乐茶联名loopy，再往前的瑞幸联名线条小狗……这些活动几乎都是一开始联名就被一抢而空。所以联名活动不火爆，策划才应该回家好好检讨一下为啥。

此次茶百道在上线当天，话题#茶百道未定联名#就冲上微博热搜。如今除了在主题门店外排起长队，社交媒体上也已经出现代喝、贩卖周边的现象。小曲活动第一天就去和朋友all in了所有周边，她告诉我，“我家在五线城市本溪，那些热门联名奶茶我几乎都买过，但只有这次排了15分钟的队。”

小曲入坑游戏只有一个月，但她说在她的同学中“真的随手一抓就是一个玩家”。

针对此次的联名活动，茶百道就未定事件簿的四位男主角夏彦、左然、莫弈与陆景和，分别推出了不同配色的奶茶和周边。

因此为了凑齐整套周边，人手四杯奶茶是基本操作，玩家们直呼“喝不完根本喝不完”。

这时候二孩家庭的优越性就体现得淋漓尽致，有一个妈妈说“一家四口一人一杯刚刚好”，所以说到底是人口专家没有找对年轻人的痛点。

来自B站up主@是莫叔叔吗的吐槽“奶茶联名是没有生殖隔离吗？”，让我等奶茶圈资深用户听后振聋发聩。

如今，新茶饮们把联名当作是无聊市场的续命丹，五天一大联名，三天一小联名，把女金主们活活逼成了女施主。

茶百道这次联名做得小心谨慎生怕翻车，不是因为我们这些游戏女玩家太难伺候，只是被见钱眼开的联名活动冒犯了太多次。

茶百道疯狂收获玩家好感的前车之鉴，是被钉在联名之耻柱子上的沪上阿姨。

去年12月沪上阿姨和四大国乙之一的光与夜之恋联动，既然目标明确选择瞄准乙女游戏玩家的钱包，那就双方各自安好，互相配合，造一番声势。

结果沪上阿姨一拳击碎众多二次元的底线：“一边挣着钱，一边还骂我。做联名不要太沪上阿姨了。”

先是在面对玩家询问联名活动时，官方客服直接讽刺，“寡妇诈骗游戏有什么好玩的”；再是店员抱怨活动火爆，扬言要“往奶茶里吐口水”。

▲ 图源：当时的一些聊天截图

事件一出引发众怒，有网友说，“真是不理解上菜的怎么还骂起了点菜的”。

如今，冒犯女性消费者的沪上阿姨被奶茶爱好者们当作是联名失败的典型。昨天一个更小的奶茶品牌牧场能量和网文IP魔道祖师（《陈情令》原著）联名，由于店员分不清人物、物料准备不够、拿电视剧拉踩原著书快速翻车。

“没魔道祖师和你们联名我们真不知道有你这个店，要不是IP，我真的会举报”，不少粉丝在社交媒体上指出，“给你茶百道的机会，你非要追求上海少妇”。

冒犯界的鼻祖，应该是喜茶2019年和杜蕾斯的联名。彼时杜蕾斯还是广告届尊贵的操盘手，本被看好的强上加强却因为文案中“第一口最珍贵”“今夜一滴都不许剩”被指过于低俗。

根据町芒研究院的数据2020年国内现制奶茶的消费者里70%都是女性，想必喜茶也不会不知道它的金主们是谁，“一滴也不许剩”的爹味和冒犯是可以报警的程度。

放眼奶茶圈，联名成功才是稀罕事。新茶饮联名成功可能只有一种，但是翻车能有800个姿势。

简单点的翻车是饥饿营销，套路我都背下来了：先准备送一些数量还不够塞牙缝的周边，然后等消费者抢不到开始在社交平台吐槽、黄牛云涌时，再美名其曰“考虑不周”、“坚决抵制黄牛”，最后道歉并表示下一次会改。结果是每一次道歉都很认真，但是绝对不改。

但凡联名，少不了“限量”两个字，搞奶茶联名的都是心理学大师，在经过久而久之的“驯化”之后，听到这俩字就忍不住加入官方组织的“饥饿游戏大逃杀”，它们搭好台子，我们花钱唱戏。

深层次的翻车则各有各的不同。如今不做好前期市场调研的奶茶们为了噱头也算是来者不拒，只有你想不到，没有它们不敢联名的。

就拿新茶饮祖奶奶、那个一举把中国奶茶带到30块的喜茶来说，是联名大户，也是翻车大户。

根据相关统计，自2017年以来，喜茶展开的跨界联名达100余次，从热播剧到小众动漫，再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型，各种领域的合作层出不穷。单单就最近，喜茶出圈的联名就有奢侈品牌fendi、周星驰电影《喜剧之王》和送金子的周大福。

靠着各种联名疯狂吸引流量的同时，喜茶也确实验证了“常在河边走哪有不湿鞋”的道理。

2021年，喜茶联名以洗厕所出名的威猛先生（没有贬低该品牌的意思，真的很好用），推出4款以“便秘女孩的腹泻秘诀之油柑”为基底的饮品。

当年油柑因为被认为有腹泻功能受到消费者的追捧，犹如一颗炸天雷震撼了新茶饮们，几乎各品牌都推出了相关产品。但喜茶直接联动威猛先生，“实在味太冲了”，有消费者吐槽，“还没喝就想到了厕所这谁下得去嘴。”

再往前到了2020年，喜茶的翻车还是和“味太冲有关”。

那一年喜茶携手Adidas Originals经典 ZX 7000 跑鞋，和自家人气产品“多肉葡萄”联名推出了，多肉葡萄版跑鞋。

但是刚上市就遭到了消费者的抵制，联名款跑鞋被认为配色丑、款式老，“有中老年鞋内味了”。还有消费者不理解喜茶为什么要和跑鞋联名，“从此喜茶都有一股脚臭味”。

一联名就翻车，一翻车就道歉，这似乎完全不影响新茶饮们屡战屡败，继续疯狂联名。这是为啥？

因为太卷。这个行业的最大特点就是2个词：低门槛、高回报。低门槛意味着同质化程度太高，就是抄起来太容易了。如今遍地开花的新茶饮已经卷不动了。

《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场在2017-2021年期间，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上；而2022年市场规模基本与2021年持平，总体已进入了平稳成熟期。

而如今的新茶饮们已经很少有出圈的新变化了。距离上一次挖掘出来黄皮、油柑这样的小众水果已经过去2年，而上一个现象级的饮品“生椰”系也出现了2年。在这2年中，品牌们只是在不断复制当年的配方。

但产品做不出什么新意的新茶饮们还需要流量，所以看上本身有巨大粉丝群体的IP们。2017年算是奶茶品牌们联名的开始，彼时大家都还在野蛮生长中，喜茶携手了第一个联名品牌美宝莲，只不过当时的跨界玩法还很简单，只是出一个限定杯套。

“联名款长期以来都只是一种营销手段，而非真正意义上的商业必需品。”产业时评人张书乐分析称，不同品牌之间联名，可以将各自目标消费人群聚集在一起，实现相互吸引和转化，以获取更多的流量入口，实现利益最大化。

2019年，喜茶直接投资成立了昆明美猩科技有限公司，经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务玩具设计及开发、动漫设计等。名副其实成为奶茶圈的周边公司，主业做周边，副业卖饮品，带着大家在联名的道路上越走越野。

▲ 图源：DT财经

如今联名周边越做越精美，功能属性越来越强，不仅粉丝看了想收集，连路人都蠢蠢欲动，所以联名出周边然后上咸鱼二手贩卖都已经形成一条成熟的“产业链”。

说白了新茶饮就是想通过这些IP们吸引新的用户，制造新的话题。可以没有问题，但是不能端起碗骂娘，想挣这笔钱又不尊重粉丝群体。

不理解但尊重是成年人的体面，把游戏女玩家叫成寡妇、连基本的玩家属性都看不上，那就别怪玩家过去半年还在阴阳怪气。

如今奶茶们如此喜欢联名，我建议可以直接联名水浒传的108将或者西游记里的妖精，不仅是数量还是调性都各有不同，直接躺平实现全年联名，主打一个岁岁年年无烦恼。