直播就像是个圈，没有尽头没有边界，每个明星和品牌都能入圈分一杯羹。虽然直播越来越卷，但你是否想过有一天，有一天观看直播时会与甄嬛传的角色邂逅，一边点饭一边煲剧？美团外卖每月18日持续发力“18神券节“直播，请来蔡少芬和贾乃亮等明星达人一起做客直播间，玩起了一波回忆杀，在这个过程中探索用直播内容去帮助用户点饭的【点饭直播】新模式，让消费者真体验一把真香直播。
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暑假点饭标配，
主打一个综艺感
不可否认，当下的直播竞争已经日益白热化，在618、双11、暑期等各种大促狂轰滥炸之下，直播已不再单纯是一种带货方式，而是成为一种生活方式。无论是个人还是平台，如何打造特色化的直播内容是一大考验。正如东方甄选董宇辉式的知识型内容直播，流露出唐诗宋词的诗情画意；小红书董洁式的种草直播，主打一个娓娓道来的故事感，背后的主播都为直播的内容营销探索更多可能性。从美团外卖身上，我们也能一窥【点饭直播】独树一帜的一面。在传播节奏上，美团外卖前期释放贾乃亮预热海报和蔡少芬ID视频等，如蔡少芬与《甄嬛传》所扮演皇后角色探讨宫中月例银子的分配，斓曦与《甄嬛传》的眉姐姐八卦宫中的新鲜事，为美团外卖神券节直播引流。
此外，美团外卖官微放出悬念海报，邀请十级甄学家网友参与竞猜海报暗藏玄机，巧妙埋入低价品质美食的利益点，增加直播的噱头吸引持续关注后续，将悬念值和节奏感拉满之余，也增进了与受众的高频互动，避免让神券节直播停留于短平快的热度稍纵即逝。在综艺感直播内容输出上，无论是将《甄嬛传》的话题从剧集内延伸到剧集外，还是邀请贾乃亮当神券节推荐官，可谓亮点频频：在《甄嬛传》环节，蔡少芬斓曦上演甄嬛体开场、表演神券节版皇上有旨、玩转谁能过情关、根据表情包念出名场面台词......这其中印象最深刻的就是“谁能过情关”，有如《甄嬛传》十级考试小课堂，考验蔡少芬斓曦对于《甄嬛传》的剧情记忆点——“逆风如解意”下一句、皇上和果郡王的网名、舒痕胶里面最珍贵的是啥？此外，在根据表情包念出名场面台词互动中，蔡少芬也在直播现场分享《甄嬛传》“臣妾做不到名场面”名场面背后皇后的内心戏，唤醒了大众的回忆。而在贾乃亮互动环节，堪称是80年代迪斯科舞蹈复古挑战现场，穿着花衫的贾乃亮，置身于怀旧滤镜场景，或是摆弄复古收音机分享第一个收音机的磁带；或是骑着复古自行车喝咖啡，跟粉丝分享儿时的各种第一次——第一次吃麦当劳的经历、对于圣诞贺卡的记忆......死去的回忆突然攻击不少网友。
不得不说，美团外卖把外卖直播做出了外卖综艺的画风，少了一分声嘶力竭的聒噪，多了一分岁月静好的松弛感。就拿贾乃亮来说，回想贾乃亮此前的一场羽绒服带货直播，主打一个快直播，左一句“宝宝们直播不返场”，右一句“衣服反季买 别墅靠大海”，带有强烈的节奏感，处处洋溢着欢乐的氛围，更适合快生活的受众。对比之下，如今贾乃亮在神券节的直播中，很显然在琢磨另一种慢风格，不疾不徐地讲述着自己作为80后的各种回忆，真诚分享着眼前的每一份有温度的美食，这样的慢节奏很容易感染镜头前的观众，让平常忙于工作生活的人，可以从紧张的节奏里抽身一小会儿，偷得浮生半日闲，用心去对待每一份外卖美食，好好吃饭，这也让我们洞见美团外卖神券节直播的创新之处：首先，美团外卖通过将《甄嬛传》名场面和各个年代怀旧老物件搬进直播间，打破了平台单项式的直播表达，让观众不再是单纯的围观者，而是变成直播的参与者和传播者，一起重温荧幕和现实生活的经典，实现情感上的双向奔赴，配合18元神券、指定商品低价囤货券的福利，让消费者在「看」综艺的过程中激发「买」的欲望。其次，所有直播竞争的本质都是抢占用户的时间。美团外卖恰恰是通过剧情式综艺式的直播，打破简单粗暴的带货和叫嚣方式，提高整体直播的可观赏性，利于平台将围观直播的流量转化为留量，增加围观直播人群的停留时间，大大提高神券的转化率。
02
暑假天时+流量大IP，
构建用户点饭场景
透过营销现象看本质，从策略的角度分析，美团外卖神券节#外卖直播成暑假点饭标配#的出圈，本质是抓住了两点，有效挖掘全新的用户点饭场景激发消费行动。一是踩准暑假营销天时。没有电视剧的暑假是不完整，所以对于部分年轻人来说，暑假在家少不了追剧的快乐时光。简言之，暑期档是娱乐消费市场的黄金时期，也是用户时间花费在娱乐领域最多的时期。因此对于品牌来说，这是一个品牌激发消费需求的营销时机。二是联合回忆杀IP。每个人的心目中都有几部足够封神的老剧，这些“神剧”的唯一判断标准，就是不管刷几遍都不会腻。比如《甄嬛传》，已经从一部电视剧变成了一个超级IP，拥有固定流量粉丝群体。每年暑假，甄嬛传十级学者重温《甄嬛传》也是大众固定的娱乐消费方式之一。三是借势话题人物的话题热度。随着2023《浪姐3》迎来成团之夜，作为高关注度的人物蔡少芬成团话题热度升温；而且不久前《甄嬛传》饰演沈眉庄的斓曦被曝喜欢丑东西，#眉姐姐有穿不完的丑衣服#话题一度引发热议，斓曦还因此试过写打油诗回应“喜欢丑怪”。所以美团外卖趁热打铁，在浪姐和《甄嬛传》buff的加持下，依托于两位明星的圈内热度，展开延续性的话题营销，可以有效反哺神券节的热度，激发消费者打开神券节的兴趣。因此品牌借势《甄嬛传》和回忆杀物件的话题性，玩转回忆杀，可以通过有梗的内容与观众群体建立传播场，由此将点餐的体验剧情场景化，让用户在娱乐的氛围中接受到真诚的优惠和省钱，唤醒和刺激消费者暑假点饭的诉求。03
多元玩法激活神券节，
持续固化消费场景
从【618促销环境下的带饭直播】到【暑假点饭直播】，我们可以看到美团外卖打造神券节IP的长远意义：于消费者而言，这次外卖直播通过融入回忆杀、好玩好看的综艺式直播内容，搭建明星和消费者的深度互动平台，赋予直播娱乐性、社交性及即购买性，通过讲故事、玩游戏的真诚互动环节，真诚帮消费者做点饭决策，从而降低他们的选择和决策成本，让消费者边吃饭边看一样看“点饭直播”，满足了即看即购沉浸体验的品质生活体验，也实现了“带饭直播”到“点饭直播”的无缝过渡。于品牌商而言，用户上神券节购买商品券下单后，往往会还会再点别的，前往其他商家门店加购，因此商品券具有较强的带动效应，为品牌商提高客单价和收入打开更多想象空间。从另一个方面来说，不同于确定性、即时性的消费体验，商品券本质是一种非即时性、囤货性质的商品，这意味着商家可以通过神券节，挖掘消费场景的增量场景，提前将目标消费者拦截，唤醒他们的非即时性需求，从而将消费者的消费入口前置。因此从某种程度上来说，美团外卖平台可以扶持和助力商家更好地打造爆款产品，高效地出圈。于平台而言，诞生于2021年的神券节，以“每月18日抢18元神券”为主打心智，以站内会场+18日直播的形式面向用户。面对这样一个长期IP，美团外卖通过活动日获得短期效益固然重要，但同时也要注重长期价值，挖掘尚未被满足的消费场景空白。从【618促销环境下的带饭直播】到【暑假点饭直播】的玩法升级，本质是平台思维到用户思维的直播进阶，体现美团外卖不断挖掘神券节IP的长期价值，开启用直播内容去帮助用户进行下单决策的【点饭直播】新模式——当消费者不知道吃什么时，来直播间看看说不准就知道如何决策，培养消费者上美团寻找神券的常态化习惯。从长期来看，利于平台对外传递看外卖直播成暑假点饭标配认知，在消费者心智中建立“省、低价”的认知，固化成长期的生物钟效应，将神券节打造成自身的品牌资产。所以接下来美团外卖每个月18号的神券节直播，想必还会给我们带来更多营销惊喜，值得期待。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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