本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

撰文/ 黎炫岐 | 编辑/ 高   智

作者微信公众号：锌刻度（ID：znkedu）

曾几何时，提起婴童使用的宝宝霜，人们第一反应还是便宜好用的春娟、青蛙王子和郁美净。而如今，再看各大社交媒体平台上的婴童护肤产品，从护臀膏到防晒霜再到润肤乳和面霜，品类并不比成人护肤赛道少。

品牌更是暗自发力。近年来不仅出现了从婴童护肤产品起家的新品牌，比如以儿童防晒爆火的品牌海龟爸爸，各大美妆护肤公司也在近两年密集布局婴童护肤品牌，比如早从2022年，韩束母公司上美股份就在红色小象品牌之余又推出了新的婴童功效护肤品牌newpage一页；薇诺娜宝贝已经成为贝泰妮财报中的第二大品牌；上海家化旗下的启初也在社交媒体不断出现。

最近的消息是，在不久前的美博会上，自然堂母公司迦蓝集团官宣推出了首个婴童品牌“己出”。

当新生代家长的育儿观念和生活消费方式不断改变，精细化育儿已经成为新的趋势，而“颜值焦虑”也逐渐蔓延至婴童，精致护肤，要从娃娃抓起。

01

“生了小孩之后才知道，原来要焦虑的事情比想象中多得多，也是做了攻略才发现新生儿就得开始护肤了。”静怡今年27岁，在今年春天刚成为一名新手母亲，最近几个月来，她每天都需要花大量时间在选择婴幼儿护肤品这件事上，“因为小孩皮肤很脆弱，经常皮肤都是泛红的，隔三差五还会长湿疹，可能因为我刚做妈妈，小孩身上有一点不对劲我就很紧张，所以每天都在做攻略。”

打开静怡在社交媒体的收藏夹，其中不少都与如何护理婴儿肌肤有关，既有“金银花泡水湿敷缓解宝宝湿疹”这样的经验帖，也有“宝宝肌肤护理的关键期，用错烂脸”、“不要这样做，宝宝的皮肤会更糟糕”一类的科普，但最多的，还是各式各样的婴幼儿护肤产品的推荐帖或讨论帖。

“不仅有护肤品，还有各种药膏。”静怡告诉锌刻度，“短短几个月，我为了娃的皮肤，跑了不下十次医院，买来尝试的护肤品也不下十种了，什么拜耳护臀膏、贝亲桃子水、氧化锌软膏……只要网上常见推荐的，我基本都备上了。”

不久前的6·18，静怡几乎没给自己的梳妆台上添加新的美妆护肤品，却加购了一大批各个品牌的婴童护肤品，其中品牌既有国外国内，亦有老有新。

在各大社交媒体平台，其实能看到不少像静怡这样的新手妈妈正为宝宝的皮肤焦头烂额，不仅希望不要有湿疹这一类的问题，同样也还有拒绝“黑脸、干皮、敏感肌”的焦虑。

而事实上，不仅是新手妈妈对宝宝护肤这件事感到焦虑，新一代的宝妈们大多持续性地关注着幼童的肌肤。

小红书上关于婴儿护肤的分享

“我家小孩2岁多了，从我出月子到现在，基本上每天都是我在给小孩护肤。”原本对彩妆很感兴趣，一直有化妆护肤习惯的陈晓艺如今缩减了许多给自己护肤的时间，“因为给小孩护肤太费时间了。从筛选护肤品这一步来看，就得先逐一排除有敏感成分的产品，要逐一有没有香精、防腐剂等等，再到日常使用护肤品，白天出门要给她涂防晒、喷驱蚊喷雾，晚上睡前要帮她一一涂好身体乳、面霜和精华霜，而且全得糊墙一样厚涂。”

在陈晓艺看来，自己的焦虑感主要来源于，“现在的小孩都养得精细，而且不仅成年人卷颜值，小孩照样也卷，在互联网常常刷到皮肤白白嫩嫩的小孩，自然就焦虑了。”

锌刻度留意到，像静怡、陈晓艺这样对婴童护肤保持高关注度的妈妈们有很多，而各大社交媒体平台上关于婴童肌肤护理的相关话题和讨论也渐成体量。

其中，在小红书上，仅是与“儿童面霜”相关的笔记就多达33万条，而“新生儿面霜”相关笔记也有2万余条；在微博上，#婴儿护肤#的话题则有73.3万阅读和2000余条讨论，#婴儿护肤品有用吗#话题下也有263万阅读和近6000余条讨论；在豆瓣小组内，也有不少关于“聊聊换季时宝宝面霜什么牌子好”、“宝宝满脸湿疹做妈妈的心里真难受，该怎么办呢”的帖子。

02

“宝妈们”的焦虑，正被国产美妆企业看到。

其中，有不少专注于这条细分赛道的新品牌涌现。

以此前完成近亿元Pre-A轮融资的海龟爸爸为例，据其官方介绍，海龟爸爸是聚焦3-12岁儿童专业个护专业高端护理品牌。

据天眼查信息，海龟爸爸背后的广州好肌肤科技有限公司成立于2019年，并从2019年开始就注册了大量“海龟爸爸”相关的商标。而海龟爸爸这一品牌于2021年和2022年分别完成了天使轮和Pre-A轮融资。

海龟爸爸融资历程 图片来源：天眼查

锌刻度留意到，其主推产品为儿童防晒霜，据其官方介绍，海龟爸爸儿童防晒乳在2021年上线，全年盘踞第一，仅2个季度共计售出近两百万支，单品年销售额上亿。另据东方证券发布的报告，2022年7月到11月，海龟爸爸品牌除了9月销售额位列第二，其余月份均排名第一，预估月销售额在1千万到5千万元不等。

不仅是这类以爆款产品出圈的新品牌，也有不少国产美妆护肤公司在近两年开始布局这一赛道，包括韩束母公司上美股份的红色小象和一页、贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝以及上海家化旗下的启初。

其中，“薇诺娜宝贝”系列产品并形成了0-3岁、3岁+的产品分类，涉及婴幼儿洗浴、润肤、防晒等。锌刻度留意到，在电商平台的官方旗舰店，薇诺娜宝贝的15g润肤霜已售9万余件，儿童防晒乳则售出6万余，其他不少面霜和舒润霜等产品的月销量也达到三四千甚至上万。

根据贝泰妮财报数据，去年“薇诺娜宝贝”实现收入1.01亿元，为公司第二大营收板块，仅次于“薇诺娜”系列产品。年报中，贝泰妮表示将在今年开拓“薇诺娜宝贝”线下渠道，重点试点线下母婴连锁店，取得业绩的实质进展。

而上美股份旗下的红色小象和一页，同样为母公司带来了好看的收益数据。

据公司方面数据，红色小象于2020年零售额已超过15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首。2022年，“红色小象”实现收入6.55亿元，较2021年的8.71亿元减少24.8%，主要受到去年宏观环境及母婴护理行业竞争环境，导致线上自营及线上零售渠道收入减少所致。但去年，“红色小象”贡献的收入仍占上美股份总营收的24.5%。

在电商平台，红色小象官方旗舰店内的儿童面霜已售10万余件，而刚刚诞生不久的一页，销量最高的身体乳已售2万余件，且成为“天猫榜单”上“宝宝润肤乳热销榜”的第一名。

03

欧睿数据显示，从2016年到2020年国内婴童洗护行业复合增长率达13.6%，呈稳健增长态势，预计2025年，国内婴童洗护市场规模将超500亿元。

而弗若斯特沙利文报告预测，中国母婴护理品市场规模有望从2021年的535亿元人民币增长至2026年的959亿元人民币。

另外，据统计，2020年中国婴童护肤品市场市占率排名前三是强生、青蛙王子、郁美净，分别占比14%、14%、12%。而从过去五年市场份额排名前十品牌的市占率来看，品牌集中度并不高，排名第一的某头部品牌市占率还在不断下滑，2022年其份额不到5%。这意味着新品牌尚有入局机会。

不过，从眼下来看，无论是定价区间，还是品牌定位和产品品类，或是营销渠道，国内各大品牌都较为相似。

具体来看，目前国内品牌的婴童护肤产品品类多聚焦于防晒乳、面霜、身体乳和清洗类，这背后的原因或许如海龟爸爸创始人兼CEO许余江生曾在接受媒体采访时表示，“我们主打的就是专业和精细”，但更重要的或许是因为这几大类产品是消费率最高的。

事实上，东方证券报告援引飞瓜数据表示，淘系婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常在整个赛道的7成以上。

而从品牌定位来看，各大婴童护肤品牌大多主要以“安心”、“专业”、“修复”为营销点，且主要瞄准婴童的“敏感肌”和“脆弱肌”相关问题。以海龟爸爸为例，其官方定位为“专业打造安心、有趣的儿童洗护、儿童润肤、儿童防护产品”，而一页则在宣传视频中写道，“为敏感肌而生”，薇诺娜宝贝也定位为“专注宝宝敏感脆弱肌”……

海龟爸爸的产品系列  图片来源：海龟爸爸官网

至于营销背书，为了突出专业性，海龟爸爸声称联合中、美、意5大知名科研高校组建“亚洲儿童肌肤科学管理”研创中心，研创卓效的儿童敏感肤质的护理预防方程式，致力于填补国内市场空白。背靠国内知名儿童医院近1000名儿科专家、20000平方10万级GMPC国际标准生产车间，有70余人设计团队；一页则官宣超强创始人阵容为演员章子怡携手育儿专家崔玉涛和前宝洁科学家黄虎；薇诺娜宝贝则宣传称有“国内0-12岁临床测试数据支持、德国皮肤科医生协会权威认证、6大安全性测试”等。

显然，整条赛道上的本土品牌目前差异较小，也正因此，许多家长并不会专一某一个品牌。正如静怡所说，“其实大部分品牌的明星产品我都有买，但是并不会盯着一个品牌全买它的产品，还是会根据成分和效果来选择。”

2022年10月，深圳市消委会开展儿童护肤乳霜消费情况调查，结果显示，28%的消费者购买儿童护肤乳霜时最看重产品成分安全；22%的消费者重视护肤保湿效果，重视产品是否对皮肤和眼睛有刺激性和品牌知名度的消费者占比均为16%。

所以，要想成为这条赛道上的“黑马”脱颖而出，还得看品牌的品质和硬实力。