官宣完一款炫酷新车、达成最初的话题力抢占后，下一步该干什么？常规的做法是：拍上一支集锃亮的车身、大气的文案、成功的主角为一体的标配广告，并通过不同的媒介触达用户。或者另外的做法：找到匹配产品的话题热点，借助打造属于品牌的营销事件，让目标受众主动被吸引。毋庸置疑，后者更能抢占用户圈层的注意力，最近宝马「醒目现象」事件营销就是典型例子。——先是以“交车仪式感”话题切入，继而打造“炫酷交车现象”引围观，最后将宝马XM的不同寻常娓娓道来，这环环相扣的营销三部曲，不仅显露了宝马在内容层和策略层的巧思，也焕新了汽车营销的新潮打开方式。01
内容层
瞄准宝马XM醒目特质
输出易于传播的沟通语言
正如前面提到的，将传播内容转化为吸人眼球的营销事件，更能刺激大家主动分享。在这个过程中，提炼易于传播的沟通语言和找到引爆事件的沟通途径，两者缺一不可。作为由BMW M部门研发设计的首款高性能插电混动车型，宝马XM一经推出便吸引了公众目光。肆意游刃的性能配置、雕塑感的车身线条、凸显设计美学的个性化定制涂装，让它被贴上了“将奢华、动感和性能完美结合”的标签。这一背景下，如何将宝马XM“新酷奢华”的亮点具象化地呈现出来？成了触达用户首先要解决的问题。而宝马的选择是：从交车环节切入，让这款车以一种新的方式出现在街头场景中，通过放大宝马XM带来的“所到之处，万物噤声”感官体验，将产品卖点翻译成兼具冲击力和辨识度的直观语言，于是便有了六支不同风格的炫酷短片。其中，借助数字艺术的加持，通过突破现实维度的视觉呈现，展露宝马XM出现即焦点的潮流属性，是这些创意视频给人的第一观感。宝马XM所代表的“新酷奢华”理念，也在这次和视觉艺术家柳迪的合作中尽显。再仔细观察会发现，这些创意视频还不忘聚焦不同场地，当宝马XM成为荣府宴、三里屯、FRESH、保利大剧院、4s店、金臣亦飞鸣美术馆的街头奇观，它于日常中抓住万千目光的“罕见奇特”一面也得以呈现，吸睛效果事半功倍。除此之外，短片还在选角上涵盖了不同XM车主的TA形象，不管是时尚弄潮儿，还是逛展达人，都和宝马XM“梦幻炫酷”的观感相得益彰，展露了宝马XM引领不同生活方式的创新属性。
单独说宝马XM卓尔不凡的卖点，大家可能很难产生清晰的认知，但如果直观上演宝马XM扭曲现实景象、成为街头科幻大片的场景，大家可能就对它的稀缺属性有了界定，这六支短片诠释的正是这一点。通过在不同场景构建视觉冲击力十足的沟通空间，宝马XM与众不同的特质得以呈现，吸引消费者产生购买决策的同时，也为引发social圈层话题讨论埋下了伏笔。
02
传播层
衍生多元玩法
打造引爆话题的品牌事件
在传播内容的铺垫下，品牌要想打造专属于自己的营销事件，始终需要找到一个兼具话题和体验属性的切入点，得到更多高质量口碑反馈，才能最终拿到“出圈”的号码牌。换言之，有张力的内容更需要有力量的传播，强强联合，产品才能更快地戳中目标圈层，体现在这场营销上就是：宝马从线下体验和线上话题两部分，从原本的传播内容衍生出了引发围观的热点事件。1）借助BMW X炫M目限时概念空间，打响声量和热度先锋艺术与产品，两者叠加不显得割裂突兀，反而更能聚焦消费者的好奇目光，有碰撞感、也有创新力。宝马XM在北京三里屯打造的限时概念空间，就是以这种方式给目标圈层留下了深刻印象，不仅吸引了更广范围人群的打卡，也实现了传播人群的最大化扩传。当受众置身于宝马精心打造的BMW X炫M目限时概念空间，自然能够更清晰地理解品牌想要表达的内容，而艺术展带来的沉浸式体验，增强了品牌与用户的互动，沉浸式与品牌产生精神共振。
移动互联的全新生态中，用户的触媒渠道与决策习惯早已改变，这一点上，宝马除了线下互动，还在线上联动抖音和小红书，通过内容和车型设计赏析、时尚生活方式分享 、车型介绍等不同维度的内容，实现消费心智的预埋和圈层的精准营销。潜在用户被花式种草不说，娱乐化、互动化的传播内容，让更多受众无形中成为分享者甚至二创者，为进一步传播打开局面，也让宝马XM加速出圈，渗透到不同圈层人群中去。在这层多元玩法的助力下，宝马XM此次营销完成了从传播内容到品牌事件的转变，真实用户的UGC内容，让品牌和宝马XM得到最大化曝光，实现了更有效的用户触达。
03
结语
回到开头的问题，如果按照常规做法，品牌很难在碎片化的营销信息中刷出存在感，而宝马这次“另外的做法”，不仅使得产品的声量与种草力快速增长，还给其他品牌提供了借鉴之处。一是挖掘品牌内涵和热点话题的“连接点”，让传播内容既是体现品牌卖点与价值的商业内容，也是帮助用户实现具象化理解的沟通媒介，从而激发用户对新潮生活方式的想象与共鸣。二是找到品牌在多场景多渠道布局中的核心引爆点，借助从内容到传播的层层递进，完成品牌营销事件化的跃进。从聚焦宝马XM醒目特质，用不同街头场景激发用户的情感共鸣，到通过话题互动和限时概念空间打造，给用户留下从观感到体验的深刻印象，宝马此番动作为品牌带来的声量热度肉眼可见，这种突破传统汽车营销的传播打法，也让人更期待品牌后续的焕新举措。
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