这两年,“国潮”成为炙手可热的概念,借势国潮营销以及新消费热潮,一些老国货品牌实现翻红,一些新锐品牌异军突起!但,当所有品牌都一窝蜂而上,去迎合或讨好市场时,国潮变得越来越没有辨识度了,市场上更是出现一批伪国潮产品,不断透支消费者的信任。不过,也有不少国货品牌,比如特步,以强劲的产品力为支撑,以新奇的营销传播玩法,为国潮品牌“正名”。近日,特步发布XDNA新厂牌——潮拜少林,不仅上线酷炫的“潮拜少林短片”,而且携手天猫超级品牌日,在少林寺这片流传着无数传说的土地上,开启了一场超次元沉浸式潮流大秀,这波新国潮战役燃炸了!
在国潮崛起的趋势下,不少品牌挖掘中国传统文化价值,在产品和营销层面,与国潮风相融合。不过,传统文化和时尚潮流的碰撞,不仅仅是浮于元素的简单拼接,更是基于深层次的精神内核的融合,由此,更能增强品牌文化的价值张力。少林功夫是中国文化的宝贵遗产,在大众认知中,它是一项综合的武术体系,还能强身健体。这种文化形态,和特步一直以来用体育和运动表达品牌态度和文化的内核一致,倡导敢为天下先的少林功夫精神,与特步爱拼才会赢的运动基因不谋而合。基于此,特步邀请谢霆锋、景甜、东城、范丞丞及一众潮流KOL,上线“潮拜少林”短片,完美诠释了少林风骨和时尚潮流的碰撞,借少林功夫的武学精神,挖掘和焕新特步作为运动品牌的内生力,向年轻人传播品牌态度,强化品牌内核。<iframe src="https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u3245c3flw6" allowFullScreen" width="600" height="400" frameborder="0">
这支时尚大片里,少林建筑、武僧塑像等中国少林武学元素,都作为宏大场景融入画面,释放中国武术的底蕴气息,传透少林文化的精髓,致敬少林风骨。在传统少林文化底蕴里,特步加入一些时尚运动潮流元素,电吉他、蓝球、滑板等青年街头潮流符号,将少林文化和当下的运动潮流进行融合。基于画面完美呈现,以及精神内核的一致,这场跨时空的场景融合,毫无违和感,极具视觉冲击力和精神穿透力。值得一提的是,在大片里,明星和KOL进行态度宣言,“我们从不随波逐流、只擅长创造属于自己的领域。”“我们的天赋是天生不服,用实力散发魅力”“只有突破自己的极限,才算上表现”“过去、现在和未来,我们从不被定义”等。这些态度宣言,是向千年少林文化致敬并传承少林武学经典,同时也是特步对年轻人传达的品牌态度,既彰显了对少林文化的精神传承,又凸显了新生代的硬核力量,完成了对年轻人圈层的有效沟通和渗透。02
通过创意大片完成和消费者的初步沟通后,品牌更需要将品牌态度和价值落到产品端,用产品匠心品质去致敬文化传承,创新年轻化感知。特步发布了全新厂牌“XDNA”——潮拜少林,该厂牌围绕过去、现在和未来,融入千年少林文化基因,并结合流行的萌宠、赛博朋克等元素,推出了名为江湖令、少林喵、少室樱雨和机甲武僧的国潮跨界产品。为了强化年轻人对特步新品的感知力,特步邀请了一众明星和KOL,诠释新厂牌各个系列的新国潮产品,摇滚神使、街霸技使、百眉艺使,雷霆行使、出海战使、扶摇技使、倾情艺史、神鸦艺使等17个使者,多维度多人设诠释新品的新国潮特色和时尚态度,彰显文化自信的年轻无限可能。江湖令系列着眼过去,以少林练功服为设计灵感,提取其颜色搭配和轮廓,并将代表门派的令牌以徽章设计融入服饰,整体呈现出中国风和复古武侠的风韵。少室樱雨和少林喵系列,着眼于现在,少室樱雨回归自然,将樱花飘落的画面融入少林LOGO,透露出少林禅宗的意蕴。
少林喵系列将当下萌宠、二次元、漫画等年轻圈层文化元素,与少林猫相结合,突破破次元界限,传达多元化的国潮文化内涵。
机甲武僧系列则立足未来,以科技感浓郁的赛博朋克主义、超现实主义为创作主题,无论配色还是线条,都很具有未来感,张扬而富有先锋意味,尽显酷飒风格。从几个产品系列设计来看,特步在不脱离“XTEP”主品牌先锋时尚运动定位的基础上,向千年少林文化致敬,汲取少林文化中的功夫、武林江湖、禅宗等多元内涵,将少林文化和武学精神融入产品,增强了产品的文化价值张力。03
特步将“潮拜少林”创意和产品营销升维,联袂天猫超级品牌日将新品秀场开进嵩山少林,并且线上天猫同步直播,打破时空维度传播边界。同时,模特化身为武林侠士,身着特步少林的最新联名穿行于这千年古刹中,重新定义了秀场的玩法与传承。在这场光影与时空交错的沉浸式秀场里,少林文化与现代潮流文化相融,产品与场景相映,文化、运动和潮流完美联动,极具视觉冲击力和内容价值力,成功在全网掀起巨大声浪,成就时尚界声势强大的盛事IP,截止目前为止,#潮拜少林#话题阅读量已达3.8亿。秀场最后,明星代言人范丞丞、景甜、汪东城和少林弟子释小龙及众多时尚KOL以「特步少林」联名系列造型登场,将年轻无畏的时尚态度和千年少林的江湖传奇刻画淋漓尽致,以此强化品牌形象,引爆品牌势能。而且,特步还联合天猫超级品牌日,在秀场还开设了一家快闪文创店。为特步多了一个直接触达对少林文化感兴趣的消费者的窗口,形成线上线下全营销和全消费场景,全时空全场景攻占用户心智,构建强大的新品号召力,触动消费者的购买意愿,实现品效合一。实际上,特步并非是第一次联手少林开办新品秀,去年特步在少林寺的山门前搞了一场以“开门见山”为主题的国潮功夫秀。随后,特步又在上海用三个少林空间交汇的快闪店,携手品牌代言人范丞丞和Z世代会面。不仅如此,特步还在上海时装周、“地表最强鞋展”Sneaker Con等不同领域的秀场让特步少林联名产品频频出镜,引发更多关注的同时,也把该系列成功推向了更为广阔的用户群体。“潮拜少林”,更是特步对传统文化的又一次大胆开拓,让大家看到特步新厂牌XDNA别具一格的时尚设计语言。在持续与少林合作中,特步少林已经成为一对“黄金CP”,特步少林新品秀,也成为时尚潮流界以及国潮战役中的大IP,将品牌的新国潮定义和玩法,根植于年轻人一代消费者的心智中。
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国潮营销背后,特步的研发设计团队一直在刻苦研究功夫、壁画、经文等少林功夫文化的精髓,并将其用于产品创作,用产品匠心去致敬文化传承,而且,定位于时尚运动品牌的特步,不光有时尚和文化基因,同时也凭借着产品技术的前沿性力争获得专业运动领域的认可。国潮大势之下,对于品牌而言,通过国潮营销为用户带来新鲜感的同时,更应该注意国潮不仅仅是一种前沿时尚风潮,更是一种致敬传统文化、彰显年轻化的态度,以及对品质始终如一的坚守,才是真正值得信赖的优质国民品牌。
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