用谐音梗出品牌周边，麦当劳节气营销buff叠满了
小暑吃薯，大暑吃谷。在刚刚过去的大暑，许多品牌发布节气海报，拥抱大暑的到来。这一天既是大暑，也是麦当劳的“大薯日”。麦当劳准备了促销活动、童趣周边和花式科普物料，为消费者打造了一场传统节气里的嘉年华。
背靠传统文化的繁荣复兴，时令营销成为品牌竞争的重要战场。在许多品牌借着时令营销快速吸睛的同时，麦当劳围绕着谐音梗与流行文化，将节气与品牌活动日进行绑定，创造了“大暑吃大薯，解馋又消暑”的消费传统，构建了品牌的长期主义。
01
挖掘“萌经济”效益
打造潮流玩具周边
几乎每一个“大薯日”，麦当劳都会推出周边玩具，这次，麦当劳带来的新玩具是与Chums洽洽鸟特别定制的“FRIES with your CHUMS大薯日消暑水枪”，在麦麦商城上，这款玩具的售价是88元。鲜亮的色彩，连接着一个随时可以补给水量的小包，外表看起来萌趣可爱，只是有一些类似儿童版的打农药套装。
犹记得当年，小李子的一张赤着上身玩水枪的图片在网上疯传，表情包也转到模糊，小李子拿着水枪在草地上奔跑的样子，邋遢得不成样子，但快乐得像个孩子。从官方的宣传图来看，这款水枪适用于“大龄儿童”，尽管水枪外观略显幼稚，可话说回来，拿水枪滋人的快乐，是连小李子也抗拒不了。麦当劳结合了当下“成人儿童化”的文化语境，联合时尚户外品牌打造周边产品，拉进与年轻消费群体的距离，助推打造潮流周边。
麦当劳卖“萌”有一套，2021年，麦当劳推出的购买指定套餐免费赠送“汉堡猫窝”的活动引发全网疯抢，近期的开心乐园套餐小红帽更是卖到脱销，在外观上，这些周边都给人一种可爱有趣的感觉，参考大卫·奥格威曾经提出创意的3B法则，以“萌”为卖点打造的周边产品，契合人类的天性，满足了消费者的情感需求。02
官方主动下场玩梗
强化“麦门”记忆符号
麦当劳也很擅长玩谐音梗。今年的大薯日，围绕着大暑的“暑”字，麦当劳又开始了花式整活。以麦当劳近期的一支视频为例，麦当劳以马铃薯的视角，讲述了一颗土豆从原产地诞生，经过多重考验成为麦当劳薯条的故事，顺便解释了大薯日的由来。视频中最深的记忆点，便是小土豆挂在嘴边的“薯薯”，以及那一段用广式普通话念出来的台词，“我们是什么样的薯薯，取决于你选择做什么样的薯薯，而拥有无上光荣的薯薯，将身披红色披风，沐浴在耀眼的金色光芒中。”满屏的“薯薯”将“叔叔我啊”的梗玩到了极致，让原本的科普小短片，透露出一种诙谐幽默之感。
麦当劳不仅擅于玩梗，还能造梗。例如麦当劳在大暑来临前发布在微博上的这一段“麦麦文学”，获得了不同平台的网友转发和跟帖模仿。大暑是我国二十四节气之一，麦当劳利用谐音梗，对“大暑”进行了创意解读，并创造性地转化为“吃大薯”的日子，迎合了年轻网友的娱乐趣味，令人印象深刻。谐音梗是广告惯用的套路，麦当劳用起来并不让人觉得牵强附会，探究其原因，“大薯”确实是麦当劳的经典产品，而麦当劳作为90年代就进入中国的头部餐饮品牌，在国内也拥有一众追随者，无论是品牌知名度、美誉度还是忠诚度都很强，适当的“整活”利于与消费者的友好互动。这时，不得不提及2022年末诞生的一个神秘的组织——“麦门”。“麦门”所囊括的，不仅是庞大的消费群体，还包括一些具有相似话语体系与价值认同的网友，“麦门”构筑起来的庞大的世界观，为渴望获得情绪宣泄口以及身份认同的网友提供了一片精神自留地。因此，基于“麦门”所创作的“麦麦文学”，上至道德信仰，下至麦当劳全部单品，万事万物都可以通过戏仿的形式嵌套进去，“麦麦文学”拥有着丰富的造梗基础和源源不断的创作素材，激发了全民二创的狂欢，为品牌赋予了强大的传播载体。在玩文字游戏方面，麦当劳似乎有源源不绝的灵感。比如在2018年的国际妇女节，麦当劳将金拱门Logo“M”颠倒过来变成了“W”，恰好是“Women”的首字母，迅速俘获了女性消费者的好感。以及，在ChatGPT势头正盛的时候，麦当劳做了一版通告样式、文字排布类似于汉堡形状的海报，里面记录着ChatGPT对“谁家的汉堡是世界上最具代表性的？”这个问题的回复，并在海报中把“I’m lovin it.”的海报改成了“A.I’m lovin it.”，以一次嘘头十足的事件营销引起了竞争对手的模仿，并获得了全网关注。“麦门”的横空出世，除了消费者的自传播，或许还存在官方的推波助澜。毕竟，在麦当劳一次次地将Logo“M”玩出新花样的过程中，官方已经先网友一步把“麦门”创造出来了。03
深度结合节气
打造品牌专属节日
再回到“大薯节”的营销。如果说“麦门”是基于对品牌名称和Logo的解构，那么“大薯节”则是基于对传统节气的解构。麦当劳以吃“大薯”来“消暑”的倡议，将古时候传承下来的优良文化传统与现代的饮食融合在一起，基于新旧元素组合的脑洞，显得新奇有趣，形成了鲜明的记忆点。在大暑节气当天，除了推出“大薯日”科普视频，抖音“麦当劳抖金店”还进行了一场农场直播，带领粉丝探寻位于内蒙古的麦当劳土豆种植基地，让大家了解再生农业的理念和实践过程。从本质上看，科普视频与农场直播是麦当劳带领用户对其产品的溯源，让消费者了解马铃薯的原产地以及生产过程。在“大薯日”进马铃薯产地现场直播，与时令热点高度配合，给予消费者沉浸式体验，将吃薯条的习惯与“大暑”进行深度绑定。麦当劳的“大薯日”从2015年开始已经8年，今年的活动延续了以往的形式——开展促销+特色周边，除了通过优惠活动刺激消费以外，麦当劳紧跟“萌宠文化”“户外文化”等潮流文化定制周边产品，为消费者创造具有社交感和仪式感的活动体验。不管是麦当劳每年3月14日的“派DAY”，还是年年开展“大薯节”，品牌不遗余力地进行造节式营销，其目的都在于，通过长期主义的投资，打造品牌记忆锚点，培养消费者的消费习惯与购买偏好。在这一场“造节”营销运动中，麦当劳通过有趣的内容营销和萌趣的玩具周边，呈现了品牌年轻化的气质。没有人能够永远年轻，但可以永远富有童心，麦当劳以年轻人喜闻乐见的方式，提升了品牌在消费者心中的好感。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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