01

复苏“先行者”

7月30日，海底捞发布了一份亮眼的半年业绩预告，截至2023年6月30日，海底捞来自持续经营业务的收入预计不少于188亿元，较上年同期增幅超过23.7%；净利润预计不低于22亿元，相较去年上半年的持续经营业务净利润约7200万元，同比增长近30倍。

对于今年上半年收入及净利润的上涨，海底捞在公告中称，收入增长是由于随着针对新冠疫情的管控措施取消，海底捞餐厅客流量增加，经营好转等；利润增加主要是由于翻台率提升，内部管理及营运改善，餐厅经营效率提升。

与此同时，海底捞也吃到了各大节假日的红利。海底捞方面表示，在2023年情人节当天，海底捞全国门店接待人次同比去年情人节增长超25%；而在今年“五一”假期的前三天，海底捞门店接待顾客人次同比去年同期增长约65%。在端午节的三天假期里，受出游、演唱会、夜间消费的带动，杭州、厦门、长沙等地的部分海底捞门店日翻台次数超过了9次。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，海底捞整体业绩复苏在意料之中，2023年疫情放开之后，人员流动、商业互动，以及家庭聚会都拥有了更多的活力。可以说，中国餐饮领域的复苏应该是走在各个行业前列，而海底捞本身又自带品牌效应、规模效应。

海底捞的业绩也是餐饮市场复苏的一个缩影。国家统计局发布的数据显示，2023年上半年全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%，成为前六个月反弹最大的消费品类。海底捞以超过23.7%的营收增速，高于行业平均增长水平。

伴随着上半年业绩预喜的发出，海底捞股价在经历四个月的冷寂后，终于回归了20港元/股水平。截至7月31日收盘，其股价收报21.85港元/股，涨幅达到12.17%，总市值1217.92亿港元。公开资料显示，今年以来，海底捞股价波动起伏较大，在3月7日触及23.83港元/股高点后一路疲软，于4月19日跌破了20港元/股后持续徘徊于20港元以下。

02

新业绩的发布，似乎宣告海底捞正式走出疫情阴霾。

公开资料显示，2018年9月26日，海底捞正式在港交所上市，根据年报数据，从2018年上市至2022年，其净利润水平分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元、-41.63亿元、13.74亿元。

在最为艰难的2021年，海底捞巨亏41.6亿元，其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。这也是海底捞上市以来首次出现亏损，41.6亿元的巨额数字，相当于海底捞上市三年的利润功亏一篑：2018年至2020年，海底捞净利润总额约为43亿元。

对于海底捞而言，2021年充满挑战，同时也被视为海底捞管理纠偏的重要拐点。公开资料显示，2021年11月，海底捞宣布执行“啄木鸟计划”，以弥补彼时掌舵者张勇对疫情发展趋势错判、快速扩张带来的一系列负面影响。2022年3月1日，海底捞发布管理层人事任命公告，43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，负责监督集团的管理及战略发展，并继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。

对于彼时亏字当头的海底捞，资本市场也流传着“利空出尽”的信号。东吴证券曾点评称，海底捞基本面最大利空已落地，后续叠加国家相关纾困政策利好、疫情防控边际放松与餐饮消费持续复苏，对于经营基本面向上改善斜率以及现有门店后续小幅关店风险，持谨慎乐观态度。

回归正轨的海底捞，今年上半年的盈利水平几乎与上市以来盈利最高的2019全年持平。

除此之外，海底捞净利润率在一扫近三年颓势的同时，也超过了疫情前水平。今年上半年，其净利润率预计达到11.7%。据往年业绩计算，2018年至2022年，海底捞的净利润率分别为9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。

03

随着疫情的放开，各大明星演唱会也开始活络起来了，对此，海底捞瞅准了新机会。

据公开报道，在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会等多地现场，不少海底捞员工举着横幅拿着喇叭，甚至开来了大巴车疯狂“捞人”。此外，演唱会场馆附近的海底捞门店还准备了荧光棒、话筒和音箱，并设置了粉丝限定狂欢区，让粉丝们继续体验式消费。

“海底捞你是懂演唱会后遗症的”“这波营销赢麻了”——网友纷纷表示。可以看到，海底捞的这波场景营销狠狠抓住了演唱会散场后打不到车、找不到吃夜宵的地方、不尽兴想要继续嗨的需求，也盘活了随着演出市场复苏后的门店夜间客流。

今年上半年，海底捞也明显在菜品上新和提升用餐体验的营销上发力。据悉，海底捞延续了全国上新与区域上新结合的策略。在今年春夏全国产品上新中，海底捞推出涵盖锅底、荤菜、素菜、甜品和饮品五大品类的9款产品。另一方面，也结合区域饮食文化提升产品上新速度，比如上海区域的黄灯笼椒锅底、鲜切牛上脑，郑州区域的胡辣汤、武汉区域的热干面等等，用于强化顾客的本地化体验。

光大证券预计，海底捞下半年利润率同比仍有提升空间，叠加餐饮消费环境逐步修复，公司加强产品上新和客户体验以增强用户粘性，公司下半年利润弹性仍值得期待。华泰证券认为，下半年进入火锅旺季，翻台有望环比提升，继续驱动公司业绩增长。近两年海底捞管理质量提升显著，不排除2024年重启稳步展店。

虽然相较于去年，今年的经营环境有了明显改善，但整体经济与消费大环境的低迷，让海底捞对未来的预判并不盲目乐观。在今年6月的海底捞股东大会上，其非执行董事周兆呈用“乐观+谨慎”来概括海底捞今年的扩张策略。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：消费钛度（ID: xiaofeitaidu）