当“有年轻人就有未来”“抓住年轻人等于抓住未来市场”“赢得年轻人就赢得了未来”等话语出来之后，年轻化营销成为品牌吸引和留存用户的手段，毕竟谁能获得他们的青睐，谁就抢占先机。

在品牌年轻化探索解决中，催生出不少妙趣横生的品牌IP形象，如蜜雪冰城雪王、旺旺旺仔、中欧基金的长牛“牛欧欧”等，凭借与品牌高契合度的形象消费者建立情感链接，为品牌注入年轻活力。

这个7月，我们也观察到国民品牌飞鹤奶粉推出的一款全新升级IP“鹤小飞一家”，凭借其“萌系”“卡通”“人格化”的二次元形象，搭配有趣、玩梗、卖萌的“相爱相杀一家人”故事情节对上年轻人的“味”，通过明星种草、大众互动，内容IP 打造之下，可谓“网”力全开，自然生动地倡导出品牌“自然趣成长”的育儿理念，为品牌注入新鲜活力。

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当下的年轻人多元又多变，他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值都非常高，相比起高高在上冰冷的品牌，有梗有趣二次元IP文化显然更打动他们。

这一点也得到了市场验证，根据艾瑞测算，2023年中国泛二次元用户规模将达到5亿，未来00后用户将会成为中国泛二次元用户群体增长的内生动力，也从侧面解释了品牌为何扎堆打造卡通IP。

前有旺旺、浪味仙、大白兔、麦当劳等拥有鲜明角色形象的经典品牌，后有雪王、盒马一家人、三只松鼠、去哪儿家族、中欧基金牛欧欧、小红书的薯队长等年轻IP闪亮登场，在传播中充分利用IP提高辨识度。以牛欧欧为例，“特长”的身体配合多元场景落地下沉，塑造出求真务实、刨根问底的IP形象，令人印象深刻。

由此可见，IP对品牌具有独特的价值赋能。在笔者看来，“鹤小飞一家”作为飞鹤品牌一个长线IP，年轻求知欲旺盛的父母+“相爱相杀”的兄妹组合极具新生家庭代表性，能够自然深度地将飞鹤“自然趣成长”的品牌育儿理念传递给消费者，从而成为持续连接中国亲子家庭的沟通桥梁。IP家族中不同形象的深入互动，不仅让IP故事具有信服力，也打开了更广阔的创作空间，能够通过内容持续地为品牌输出价值，有效提升品牌传播效能。

面向年轻群体的营销战役，更需要深耕精细化内容营销模式。飞鹤选择深度布局IP人格设定的多样性、花式创作（表情包、魔性视频等）、多IP跨界共创化身年轻人社交密码强势进入大众视野，更好地链接当代亲子家庭，深化品牌年轻化的标签。

1.更加注重IP的人格化内核

如今，大众对于品牌的需求已经从纯粹的功能满足跃升到精神满足的层面，拉近品牌IP与消费者之间的情感距离显得尤为重要。所以就不得不提到IP的人格设定，丰富的性格与情绪、个性鲜明就显得尤为关键。

作为当代中国亲子家庭第一IP——鹤小飞一家，他们既是热爱生活、积极向上，真实又活力的中国现代中产家庭，他们生活在中国北纬47°，中国婴幼儿奶源地黄金产区；同时又是一个有三观、有喜怒哀乐的鲜活家族。 我们不妨先来看下他们的人物设定：

鹤小飞：逗萌、活力、机智。小“社牛”小“戏精”；天生好动，精力旺盛的他也经常调皮捣蛋闯祸

鹤小小：软萌、可爱、贪吃。小“吃货”一枚，喜静不喜动，反应慢但很聪明，常常出口成章

鹤妈：营养师，个性傲娇直率又真诚， 是少女系妈妈&成长型妈妈，喜欢与孩子们分享，一同成长

鹤爸：自然环境研究员；童趣耐心幽默，孩子们的“大伙伴”，既能陪玩又是行走的《百科全书》

可见，通过家族人格化的创作，鹤小飞一家IP可以成为品牌情感交流和年轻化表达的重要抓手，再通过围绕IP内容，与更多创意形式相结合，飞鹤打通了内容、娱乐、生活、社交等多个场景，实现品牌信息对用户的有效触达。

2.多平台多IP，花式共创

年轻的消费者很在意品牌是否能激发与 “我”有关的表达欲。这一点飞鹤也做到了，在717世界表情包日这天，携手北辰青年推出一条“这可能是今天全国打工人最需要的表情包”推文。

面对七大姑八大姨、各类领导提供的PUA式关怀，温馨提供了一份“更适合中国宝宝体质”的反PUA式表情包，例如GAP归来，面试官问我“你这空白的一年，怎么回事”时，鹤小飞代我回复“这是我成年后唯一一段快乐时光”；面对相亲对象的奇葩发言，记得对自己说“仙女，不吃人间苦，懂？”……不少用户纷纷表示，“这些梗，可以让我笑出八块腹肌，用起来用起来！”此番洞察用户情绪，引爆共鸣出圈，也引发网友自来水式传播。

当第一波效果拉满后，飞鹤也趁热打铁，继续推广花式玩法，首先，飞鹤官方下场认领发表情包，全网征集有爱家庭，网友们的UGC互动也在很大程度上起到了二次传播的作用；紧接着，步入用户生活圈，在分众投放创意物料，带动鹤小飞表情包出圈，相关话题也自然而然地迅速攀上热搜。

当然，创意表达少不了与各IP品牌花式组CP，品牌携手白象、墨迹、王小卤等，发布一系列表情包组合，全明星阵容花式炒热“相爱相杀”之家，也带来更为丰富的文化内容和可玩性。

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此外，在新营销生态变化下，达人营销也是品牌不可错过的红利。当然，选对达人也很重要。飞鹤依据鹤小飞一家的IP属性，选择与《说唱新世代》的综艺之王、著名高抬腿表演艺术家周密携手共创。在综艺《我的小尾巴》中，周密兄妹“相爱相杀”的相处模式和IP家族中的“兄妹档”形成有趣对照，周密与孩子们自然有趣的互动也高度契合鹤小飞一家的松弛感及“自然趣成长”的氛围，而“高抬腿表演艺术家”外号巧妙对应了丹顶鹤的外形特征，与飞鹤想要传递的IP形象极为吻合。

在多轮预热之下，携手推出了一首周密原创“鹤小飞一家”专属说唱视频，形成一次跨界潮牌联名合作，借助IP热门标签快速地笼络一大批粉丝，也为IP本身加持了更有价值的态度属性。

在笔者看来，此次通过多形式多内容的跨界联动，IP营销得以发挥出1+1+1...>N的聚合效应，鹤小飞一家也在消费者心中IP形象，也借此有了更有趣、更人性化的表达。

3.一以贯之的年轻化运营

随着营销力的不断加码，都让飞鹤自有IP无论从品牌传播、消费者体验、还是行业竞争格局等方面有明确的战略意义。而这也离不开飞鹤长久以来品牌年轻化运营策略。

譬如不久前把脱口秀直接搬进中国航天博物馆，超强阵容跨界整“活”；528中国宝宝日发起的「聪明宝宝养成计划」主题，线上综艺派对，线下“脑洞生花”快闪活动；以及与巨量引擎 x 抖音娱乐跨界发起的“新年有礼了”话题挑战赛等，都将飞鹤的年轻化运营拉向新的广度。

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结语

回顾飞鹤“鹤小飞一家”的系列动作，从大众洞察和社交语境推出“更适合中国宝宝体质的”表情包撬动用户圈层，再通过线上与爆梗王周密的魔性视频，与各大IP的花式共创，线下分众广告点的创意投放，高度覆主流用户的工作场景、生活场景与娱乐场景，打造全方位品牌曝光。也让鹤小飞一家IP的本次亮相，在潜移默化中传递出品牌的价值、调性、格调，帮助受众与IP之间建立起紧密的情感联系，助力品牌长线发展。

值得一提的是，飞鹤紧跟流行热点，捕捉年轻人的兴趣喜好，凭借内容爆点的精准布局和环环相扣的传播链路，完成着一场场品牌与年轻群体的深层次对话，不仅实现了出圈传播和品牌年轻化的双赢，也为年轻化营销提供了参照样本。

这种打造长线化IP的营销路径，也为行业内其他品牌的年轻化探索，提供了一个极具参考性的案例。

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