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作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)
这年头,但凡有点名气的明星都不甘心只做打工人。
要么扎堆餐饮行业,开火锅店、奶茶店,要么跨界创立个人潮牌。口碑翻车的翻车,门店倒闭的倒闭,能真正把品牌做起来的寥寥无几。如今回过头来,还得看20年前陈冠希创立的潮牌CLOT。01
联名停不下来
20年之于很多明星,别说是潮牌了,自己本人也不知道可以凉多少回了。还有极个别的,进去了又出来了,再加上出道时间才勉强凑够20年。一个能走过20年岁月洗礼的老潮牌,是非常值得我们respect的,说的正是CLOT。原本以为它还活着就算是奇迹了,没想到人家还活得挺好。这不,迎来了创立20周年的里程碑,并携手一众品牌推出多款联名款,涵盖了餐饮、潮玩、球鞋、服饰等行业。首先在今年3月,CLOT与都市打工青年的食堂麦当劳组成“潮辣CP”。▲ 图源:麦当劳微博
CLOT在原先logo的基础上巧妙地融入了数字“2”,与原logo组成数字“20”,并用汉字“二十”填满logo的开口处,与成立20周年的主题相辉映。▲ 图源:微博@CLOT_凝結集團有限公司
另外还加入了经典的丝绸元素,传统的中国风与麦当劳的“M”标志碰撞在一起,兼具潮流与美感、现代与复古。围绕麦当劳当家产品「麦辣家族」推出「潮辣系列」周边,包括水杯、卫衣、托特包等等,一时间成了各路玩家疯抢的爆款。▲ 图源:微博@麦当劳
打铁要趁热,迎着势头,CLOT在5月份又与麦当劳推出了第二弹联名单品。加了更多具有辨识度的街头符号,而且样式也更加多元化。不仅有各种设计元素的T恤,还有棒球帽、双肩包和披风等。这次联名为CLOT品牌打入新的市场,让更多麦当劳的学生和年轻人开始接触到这一品牌。此外,CLOT开年来推新不断,与Levi's联名的牛仔胶囊系列,与Nike联名的Clotez鞋款,与The North Face联名的系列服饰。其中关注度最高的莫过于CLOT x Nike “What The?CLOT” Dunk,纪念与Nike持续近二十载的友好合作关系,称得上是终极联名之作。除了将以往双方众多联名的经典设计融于一身,更加入独一无二的收藏卡元素,算是给追随双方多年的球迷一个最好的告白和纪念。▲ 图源:微博@CLOT_凝結集團有限公司
频繁的联名一方面验证了CLOT品牌的实力,一方面能让联名双方打破次元壁,实现流量的共享,为品牌创造更多破圈的好机会。02
潮牌圈最早“掘金者”
早在国潮还处于空白阶段的2003年,陈冠希就创立了CLOT集团。除了布局自己的个人品牌,还开设了销售来自世界各地潮流品牌的买手集合店JUICE。当时的JUICE可以说是中国潮流第一店,将许多的国外潮牌带到中国,如Undefeated、VisVim、Nike等,引领了中国的潮流文化。而CLOT也先后与Fragment、Levi's、Nike、可口可乐、迪士尼等知名品牌联名合作,打响了知名度。凭借着开创性的设计,CLOT推出过死亡之吻、丝绸系列、荆棘系列、兵马俑系列等堪称经典之作。▲ 图源:微博@CLOT_凝結集團有限公司
CLOT在产品中巧妙地融入了中国文化元素,不仅通过联名的方式推广本土潮流文化,在当时亚洲潮流圈、欧美潮流圈都产生了不少的影响力。2017年年初,CLOT集团还顺利拿下了虎扑体育的千万元融资。据悉,CLOT现各业务板块的年营收达到千万美元之多。作为第一波吃螃蟹的人,陈冠希与现在大多数明星做潮牌的理念不同,他对自己的品牌有着清晰的定位和长远的规划。明星做个人品牌,难以逃脱借助粉丝经济“割韭菜”的质疑声。卖得贵还不是最主要的,关键是贵还没有贵的道理。一方面是产品高价低质,它摆明了要抢钱,但还是要塞给你一件“劣质”产品。如欧阳娜娜创立的nabi售卖的988元浴袍,不仅没有设计感,采用的面料竟然还是聚酯纤维(俗称涤纶),成本低廉且不透气、不吸湿。白送我也不会用的那种,纯棉它不香吗?▲ 图源:nabi小程序截图
另一方面,大家都传扬走极简风,实则是创意不够概念来凑。把logo扒掉,跟淘宝几十块的款式和材质没有任何区别。大几百甚至上千元的价格,敢情买的就是一个简单的logo。再者就是抄袭败坏品牌名声。余文乐的MADNESS,旗下服饰与WTAPS、VISVIM、SUPREME、PIGALLE、NEIGHBORHOOD等多个品牌“撞衫”,甚至有了“COPYNESS”的别称。▲ 图源:微博
当然了,以上提到的问题在CLOT身上或多或少也曾出现过。像与Levi's联名的一款501“长寿”牛仔裤,官方售价2099元,二级市场价格突破4000元,遭受玩家吐槽“单纯为情怀买单”。曾被陈冠希报以“在中国开50到100家店”希望的JUICE,去年位于北京、成都的门店接连关闭,内地仅存3家门店。由此看来,即使是深耕多年,有潮流鼻祖陈冠希的加持,JUICE的潮流生意也并不好做。03
做潮流品牌,是场持久战
从追逐欧美日韩潮牌,到捧热国潮,反映的是一代代消费者对于潮流的认知变迁。纷纷涌入这一赛道的明星们先后折戟,反映的是消费者从最初单凭对偶像的喜爱而疯狂刷单,到更加关注自我体验的态度转变。只盯着那一亩三分地,收割自家粉丝钱财,品牌注定会走下坡路,最终隐没于大众视野里。那么明星做潮牌,怎么才不会被质疑“割韭菜”,怎么才能打通这条商业化路径呢?
1 准确地理解和把握当代年轻消费群体的需求。
Z世代追求的是个性化的表达、自我态度的展现。但是市场上充斥着大量滥用印花、图案和字母来填充的款式,却没有与之相匹配的品牌理念作为支撑,给人贴个牌就能卖个好价钱的错配感。
概念表达和设计语言一定是基于对潮流文化的深刻了解之上,再加入独具品牌特色与魅力的符号印记,并通过各种手法将品牌态度表现在商品上,这样打造的出来才能称之为合格的潮牌。这也是很多明星潮牌被吐槽的重灾区,各种衣服版型类似,印个logo就是原创,既缺乏新意与惊喜,又没能满足消费者个性化表达的需求。 2 创造与消费者沟通的场景,实现精神层面的深层交流。潮牌源自街头文化,小众是其比较突出的一个特点。品牌想要夯实自身的根基或进军更大的消费市场,势必要通过一些营销活动,去触达更广泛的消费群体。深圳本土的潮牌ROARINGWILD 咆哮野兽,经常举办冲浪、滑板比赛等街头文化主题活动,策划年轻人喜欢的专题内容,如嘻哈音乐节等,构筑品牌的生态圈。让用户不只是消费者,更是参与者与建设者。▲ 图源:微博@ROARINGWILD
另一个比较普遍的方式是联名,可以视作潮牌走出圈层、去接地气的有效手段。以“穷鬼套餐”闻名的麦当劳就是各大潮牌争相联名的对象。与麦当劳联名的CLOT就完全踩中了消费者G点,提高了品牌亲和度和好感度,同时削弱了其以往“小众”的刻板印象。明星title在刚开始是一个挺有号召力的噱头,但做品牌的还是要回归到商业化的本质,“品质、创新、营销”三者缺一不可。兼具物质价值和精神价值的潮牌才是持续吸引消费者的最大资产。
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