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作者：刘能

作者微信公众号：向善财经 

咖啡创业蜀道难 网友：咖啡人的第一桶金来自卖设备……

“经过一个多月的挣扎，我们还是最终决定把这家店关掉了……”

“经过了努力，我们实际上还是没有得到自己的收获，哪怕经过这样的投入之后，我们决定在此时此刻还是要止损了。”

抖音博主“难嘴瘦咖啡团伙”通过短视频平台分享了自己的创业经历。在经过尝试了之后，这些用真金白银下场的创业者，正在亲历咖啡创业的惨烈。

“半年时间，十万赔进去了。”

短视频博主“梦姐”也分享了自己开咖啡店创业的经验。

要做好咖啡店的定位、明确创业的目标、要做最坏的打算、要有做好收手的准备……这些都是亲身经历创业得出的宝贵经验。

这些惨痛的创业经历，并没有阻挡人们开咖啡店的热情。或许出于热爱，或许因为执着，咖啡创业之路上，有人退场，也有人摩拳擦掌跃跃欲试。

然而，咖啡创业的惨烈还是被低估了。

价格战时代的咖啡“内卷”，使得成本压力最终会传递到创业端，当蓝海变成创业者拼杀的红海，创业者手中的咖啡就再也不香了。

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咖啡赛道创业，没有新故事

咖啡创业的火越烧越旺，不是因为小资情调的浪漫主义，而是这门“海外豆浆”的生意确实有利可图。

数据不会说谎。

咖啡赛道是少有的增量市场。根据咖啡行业协会发布的统计数据，2011年到2020年，中国咖啡市场规模年均增长率超过了20%。

美团外卖的数据增长更明显，今年1-2月期间，咖啡外卖订单同比增长了101%，咖啡产品搜索比去年增长了78.1%。

咖啡在消费端火了，越来越多的创业者开始投身咖啡行业，连锁品牌、创业品牌以及个人咖啡门店如雨后春笋。

2022年咖啡行业迎来“开店潮”，据不完全统计，30家连锁咖啡品牌中有12家新开店面超过100家。

2023年，开店的热潮还在继续。

到2023年6月，瑞幸门店数量已经开到超过1万家，星巴克超过7000家，库迪咖啡、幸运咖等门店数量都超过2000家。

开店热潮的背后，赛道中的创业者越来越多，行业也越来越卷。

连锁品牌、跨界品牌加入，正在不断挤压新品牌以及个人创业品牌的生存空间。

咖啡赛道的玩家有三类：第一类是瑞幸、星巴克、幸运咖等连锁品牌玩家；第二类是蜜雪冰城、甚至李宁、蔚来、华为等跨界玩家；第三类则是个人创业者。

高利润空间的消费赛道，一旦涌入大量玩家，那么必然会有玩家通过压薄利润空间从而降低价格，并快速起量。

在这个过程中，创业者们感受到的是喘不过气的竞争压力。

实际上，不少玩家真正下场之后才发现，咖啡创业其实并没有想象中那么容易。

从选址错误到装修失败，再到经营管理不善，从营销推广不足、再到资金管理不当，每一步都是必须要走过的“深坑”，是创业者面临风险所在。

2023年2月份，姚大发在小红书发了一条名为《请救救我们的咖啡店 01》的帖子迅速走红。对于这家咖啡店的经营，热心的网友们给出了上千条建议。

4月份，姚大发《请救救我们的咖啡店（最后一篇）》遭到房东刁难未能成功转让，只能“连夜卷铺盖逃走”。

姚大发的失败不是个例。

“喝咖啡是个好习惯，却不是个好生意。”短视频博主“七磅咖啡”在自己的视频中感慨。在经营了两年之后，这家咖啡店正在拆除装修，最终还是走到了关店这一步。

这样的现实其实很难避免，咖啡毕竟是一种消费品，咖啡创业也毕竟是一门生意。

咖啡品牌为了扩大用户基数而不断下沉，市场的扩张会进一步稀释咖啡的文化属性，竞争导向下，咖啡商业的门槛也会越来越高。

虽然行业增长潜力在，但咖啡创业已然是一片红海。

02

咖啡创业的成本“博杀”，创业者表示：“很受伤”

有人说，咖啡是唯一具备“十倍”增长潜力的赛道。这话没错。

统计数据显示，2021年，我国咖啡豆进口量同比增长74%，咖啡进口额同比增长68%，而咖啡以及咖啡出口量却同比下降了39%。

数据背后，咖啡行业正在被国内消费市场的增长所拉动。

消费行业过去很久都没有出现像咖啡这样的新机会，有确定的市场，确定的消费人群，创业本身显得那么“水到渠成”。

但消费赛道的创业，拼的是速度。创业本身，其实就是要比市场跑的更快。

消费赛道，跑得更快的其实是具有先发优势的连锁品牌，当这些品牌迅速起量之后，拼的其实就是成本。

现在的咖啡市场，价格战是背景音，也意味着市场创业已经到了红海阶段。

蓝海阶段拼的是扩张，而红海阶段，拼的是成本。

过去几个月，抖音、小红书上多了不少咖啡创业的帖子，有的是分享自己独立创业的经历，也有一部分则是怒不可遏的品牌加盟商寻求维权。

以库迪为例，上半年库迪开店数量达到3426家，但上半年闭店的就有318家。

其中的原因可能在于，在红海的市场中，前期的亏损使得部分加盟商可能低估了运营成本投入。

连锁品牌打价格战，最终受伤的是新品牌的创业者，新品牌意味着更多的投入，意味着前期的大量沉默成本，而价格战则是压垮创业者的最后一根稻草。

今年7月份，就有疑似库迪加盟商的用户在小红书吐槽，创业开库迪咖啡“4月24开业，7月11闭店”。此后，该用户再次发贴表示“花60W开库迪买教训”。发帖中，这位用户曾表示发帖当天联系其删帖。

抖音平台上，也有疑似库迪加盟商分享“一个月亏了一万多，卖300多杯仍然不赚钱。”也有某位库迪加盟商表示，日均杯量虽然在300杯以上，但大多数都是活动价杯量，去掉成本后其实不怎么赚钱。

值得注意的是，从市场策略的角度看来，库迪咖啡以价换量的策略其实并没有问题。

消费行业中，新品牌进入市场中，需要前期大量的运营投入来换取用户单量，也就是说，用高成本来换高增长，前期的运营投入是必要的。

但问题在于，这种高成本是否能承担得起。早期资本介入的品牌，凭借资本的力量尚可熬过这个痛苦的亏损期，但加盟品牌的创业者并不具备这样的资金实力，因此，不少创业者因为创业高成本的问题，现金流出现压力，因此不得不关店。

对此，有咖啡行业人士认为，营销活动的确能换来业绩增长，一旦停止优惠活动，品牌加盟商很难获得持续的单量增长，多数商铺的租金都会交半年，房租到期之后，不愿意追加成本的创业者，可能就会选择关店。

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咖啡创业的终局是逃离？

咖啡创业的红海之中，创业者面临倒闭压力，加盟连锁品牌也有压力。

库迪快速开店，打价格战，目的在于冲高业务规模，从而形成份额优势。但带来的结果就是，加盟创业者，经营压力很大。

今年6月底，有网友发现，太平洋咖啡在广州的部分门店关店了。

根据第三方平台数据显示，截至2022年10月31日，太平洋咖啡在营门店数量为214家，而2020年显示为443家。

两年多的时间，这家曾经“中国第二”的咖啡连锁品牌关店超过200家。如今这家咖啡品牌的市占率不足2%。

太平洋咖啡之外，库迪不少店铺也先后关闭。据不完全统计，2023年1-6月，库迪咖啡闭店数在18家典型连锁咖啡品牌中占比达到了39%。

关店的背后，是残酷创业红海带来的经营压力，不少创业者鼓起勇气直面失败最终放弃，其实也是深思熟虑之后的抉择。

抖音、小红书上显示，二手咖啡机经营商回收回来的设备已经堆满了仓库。

行业中的人来人往，催生了二手咖啡机的生意，有网友调侃道：卖咖啡的没有卖咖啡机赚钱，咖啡人的第一桶金来自卖设备……

咖啡店的创业潮流中，有人脱坑，也有人入场。

根据天眼查APP数据显示，成立1年以内，且存续在业的咖啡相关的个体工商经营者就已经超过3万家。

“咖啡是一门好生意，但也是一门慢生意。咖啡创业的热潮终会归于平静。”一位研究咖啡文化多年的媒体人感慨道。

长期来看，咖啡是嗜好品，不是“可选消费品”，咖啡行业仍在增长，但短期来看，品牌间的厮杀仍在继续，价格战的持续也会进一步增加行业入局的门槛。

“在这个赛道创业，最现实的问题是你能不能亏得起”，有创业者在内容平台分享到：“加盟咖啡店，正式投入运营的成本可能就需要几十万，再加上前期的运营成本，一步走错，满盘皆输。”

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结语

成功者有喝彩，失败者也有掌声。对咖啡创业而言，相比一腔热血下场，接受失败有时更需要无畏的勇气。

一切过往皆为序章，结束未必不是另一种开始。