竞技体育就是这样，输赢无法预料。尤其面对如此强大的夺冠热门，女足姑娘们在赛场上所能做的，就是保持不服输的精神，以满场奔跑、顽强的意志战斗到最后。而放在品牌视角，如果品牌仅以成绩见真章，一切只专注于唯成绩、唯荣誉去提升品牌在比赛场边标识的认知度，亦是一种势利行为，恰恰也不是女足所需要的。现在女足需要沉淀，更需要能够坚定与女足站在一起的品牌，去鼓励她们无论输赢都不负热爱，陪伴她们一起成长。
正是这样，有一个品牌洞察到了女足这份不畏困境的勇敢，以陪伴者姿势、用“不论输赢”之心身体力行默默地守护女足心中的热爱。今年以来从官宣新生代代言到为她们打call助力，再到场外以爱心体育公益支持足球事业发展，伊利以实际行动证明：女足需要的正是这样的长情陪伴，鼓励和支持。
01
输赢重要吗？
以热爱强化与女足新生代的精神连接
竞技体育，输赢本是常态。要论输赢，但不能只谈输赢，前提是要正视差距。需要明确的是，中国女足是一个从零开始的阶段，与欧美这些国家有着明显差距，在本身已经输在起跑线上，女足姑娘们能做的就是，场上凭着热爱拼尽全力打出自己的东西来。所以输赢重要吗？一定程度上，这种精气神比结果更重要。正如同伊利这支《凭热爱，场上见》所表达的那样，当女足姑娘们站上更大的舞台，面对更艰难的赛程时，更多需要场上鼓励不问输赢，拼出心中的热爱。这也是伊利难能可贵的地方。人们认识新生代，往往都是从质疑开始，新生代的成长之路，也是一路回应与对抗质疑之路。短片以一个年轻女生的疑问为起点，当女足队员面对质疑和疑问时，她们选择屏蔽负面声音，专注于自己的才能并做出有力回应。片中每个铿锵有力的回答都击碎了场外所有质疑，充分诠释对足球的“热爱”足以捍卫梦想，展现了女足队员们坚定自信的态度。
不得不说的是，伊利这支女足新生代广告拍的确实太有创意，用实力打破偏见。从这支短片不难看出，伊利其实更希望如今的新女足姑娘们面对任何比赛的时候应该多一份自信和从容。在足球盛宴期间，即使遇到了很多的问题，哪怕是风凉话，她们都可以用热爱击破，去付出、去创造一切可能！
值得一提的是，这不只是女足的热爱，伊利更将其延伸到更多正在努力追求梦想的女孩，当每个人都成为了这支「新女足」的成员，她们不怕风言风语，要用热爱去证明一切。正因如此，一经发布后成功唤起了不少女性内心对梦想、对热爱的追逐。当新生代女足姑娘带着热爱在国际赛场上勇往直前，无数喜欢足球的女孩也会在场下受到鼓舞，带动她们加入足球，释放自己的自信与热爱，无论结果如何。
在传播价值上，透过短片，伊利也不再单纯是一个聘请女足新生代为代言人的品牌，而是一个用热爱表达的陪伴者，在一个个生动而鲜活的新生代女足精神肖像的刻画中加深品牌与大众之间的共情。
在笔者看来，这支《凭热爱，场上见》之所以与众不同，不止于文案跳脱了一味沉浸在伤感沉重的回忆里，而是和大家站在了一起讲述要热爱、去拼搏，不论输赢结果如何，显得更有情绪和年轻。更在于短片的内容也跳脱了宏大叙事角度，将“热爱”落到本土用户更容易感知的情景、画面中，很容易让人感受到热爱拼搏的力量，更把握好品牌的表达欲，不过度自嗨，同时做到将代言人的共同特质与品牌精神做出链接。
02
抛开千层营销套路
跳出惯用思维塑造“陪伴者”品牌形象
关于女足，有一个很奇怪的现象：“赢了的时候全民欢呼，但平时却几乎无人关注。”她们仿佛一个抽象的精神符号，只有靠胜利才能短暂获得一下关注。一方面，去年，中国女足时隔16年再次拿下亚洲杯冠军，使得大众对中国女足的关注度与期待均有所上升，且女足本身就有着丰富的故事素材可供挖掘。另一方面，消费者也在呼唤更多有力量的女性榜样形象，女足姑娘们积极拼搏，奔赴热爱的状态，本就非常适合作为一种正向的价值观念传递者，出现在品牌营销活动中。回归到品牌层面，作为国民乳饮品牌代表，作为营销人，令人欣慰的是，我看到伊利正在引领着这种改变，它不是急功近利的，而是用更平实的触角走进大众，从赛前关注到赛后关怀为女足做出一系列暖心动作和支持，以“陪伴者”姿势在本轮女足营销中找到自己的品牌立场。比如，在女足赛事倒计时50天，为帮助女足姑娘们打开声量，伊利签约了女足新生代作为品牌代言人广而告之，再以“陪伴者”的姿态为征战足球盛事的女足健儿打气助威。不仅率先于大众层面唤醒对女足的认知记忆，更将这群女足新生代首次推至大众台前，让更多人记住她们的名字。再比如，继续发布一支TVC主题片《女足“那个谁”》，更多在于希望借此打破长久以来观众对女足新生代的“刻板印象”，再透过短片背后塑造“她力量”社会价值认同。这种由代言人海报在用户认知的土壤中埋下了种子，到短片情感升华，恰好体现出“润物细无声”到“雨如决河倾”，在不过分打扰用户的同时又能点燃用户情绪，自发地为女足进行助威加油呐喊，整体连贯性由此可见一斑。03
精彩不止于赛场
着力公益让“女足精神”赋能品牌价值
其实，女足体育赛场远不止于精彩的竞技表现，女性的形象和价值不再局限于柔美、恬静，奉献与顺从，传统的“女人应该回归家庭”的价值观不再受用。在这里，女足们敢打敢拼、不让须眉的赛场英姿更是新时代立体、多元、丰富、勇敢的女性力量的集中体现。广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”从这个视角去看，伊利视角下的中国女足是对中国传统视角下女性形象的一种焕新。在笔者看来，这是伊利一次掷地有声的品牌表达，不仅强化了品牌与女足之间的价值纽带，更将女足的这种坚毅、拼搏、不服输的形象扩大到整个女性群体，这无疑拉大了品牌的视野与格局，让品牌跳脱产品或消费的层面，推进到价值呈现的新高度。更难能可贵的是，伊利并没有将品牌与女足、与女性的价值衔接停留在精神鼓励层面，而时落足到品牌的实际行动之中——用一个进球，一份爱心，推动着体育公益事业的发展。近年来，因为可以超越年龄、种族和性别的局限将人们聚拢在一起，赞助体育公益活动也成为广告主们最为青睐的营销手段之一。但难得的是，很少有品牌能够将体育公益做得有温度、有高度。这一次伊利给出了一种新的思考。在比赛打响前，伊利携手中国红十字基金会发起伊利享养2030·为热爱上场计划公益行动。公益行动将根据伊利女足签约代言人（张琳艳、沈梦雨、汪琳琳、朱钰）在近期正式比赛期间（7月19日至8月19日）的进球数量捐赠相应善款，用于支持“偏远山区学校足球场建造”项目，以提升乡村学校的体育基础设施水平。
作为深受国民信赖和支持的乳制品品牌，伊利巧妙地利用品牌“调性”，大众“情怀”以及乡村儿童“成长”作为三个切入点，拓宽足球公益的范围，在聚焦热爱足球少年们的同时，也成功吸引了大众们的目光，拔高了体育公益营销的高度。比如进球那一刻，全场响彻云霄的尖叫可以让人超越一切理性，但人们的欢呼也许并不仅仅因为这粒进球带来了胜利，它还意味着更多——在赛场之外，很多儿童心中都种下了热爱体育、参与体育的种子，ta们期盼未来有可能成为像汪琳琳，朱钰、沈梦雨、张琳艳一样，能够感受足球的美好，贡献足球的美好。不止高度也有温度，这种大众小情怀与品牌的大情怀在这场公益活动中的另类碰撞，将公益变成了一台可以持续发展的致力于青少年未来发展的加速器，是品牌公益情怀的一种升华。从商业到社会，伊利已然借力女足赋予了品牌社会化的价值增量。我们也就不难体会到，伊利这次与女足的合作不止于燃情女足盛事，更希望以乳业持续支持女足的发展，乃至于下一代女将的成长。
04
结语
综上，对于伊利来说，这显然是一场以女足为支点，深入女性相关价值议题，以品牌责任与担当，构建起价值根基的品牌表达。从更高的社会价值纬度看，伊利把女足精神与品牌精神完美链接，成功挖掘女性体育对于社会激励的价值，尤其女足新生代蕴含的向上力量与精神风貌成为伊利品牌激活价值内核、展现社会责任形象的最佳借力点。借体育公益强化消费者心智，长线沉淀热爱价值。如果进一步了解伊利的传播就会发现，此次世界杯中与女足的合作，其实是品牌深化体育营销的长线策略之一。透过赛事热度，伊利看到体育与观众的真正关联。借助公益行动，伊利还将这种热爱的精神，传递到下一代。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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