被曝让员工买月饼刷单，星巴克刺伤了谁？
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
中秋节本是赏月团圆的好日子，但有一群人对这个节日真的很难高兴起来。
没错，说的正是星巴克员工，每年的月饼推销季俨然成为了他们的噩梦。2023星巴克中秋月饼又双叒叕火热开售了！6枚月饼售价368元，星巴克小伙伴的KPI指标已下达成功。有员工曝光：公司要求上架第一天，每家门店必须售卖25盒以上，如果卖不到就要员工自己花钱购买“刷单”凑数。
▲ 图源：微博@澎湃新闻
如果员工不买，压力就给到店经理，打完折共要7000多块。好家伙，这下真是名副其实的“垫”经理了。咱就是说，星巴克挣钱星巴克花，休想全部带回家，AKA星巴克工资回收计划。01
星巴克打工人，人均推销员
刚送走星巴克端午节的星冰粽，又立即迎来了中秋月饼，给星巴克打工实在是太难了。身上背着KPI的他们，恨不得对走过路过的每一个人，都来一句“星巴克月饼，需要了解一下吗”。这么卖力的推销，社恐人士避之不及，咖快和专星送简直是他们的福音；到店消费的顾客还以为他们在冲业绩拿提成，实则并没有。有员工表示，从来不会有提成，全靠为爱发电。每一位苦不堪言的员工也只能在社交媒体上吐槽一番。以至于当微博出现#星巴克被曝让员工买月饼冲业绩#话题时，他们仿佛看到了“粽子月饼滚出星巴克”希望的曙光，甚至表示可以众筹买个热搜。
▲ 图源：微博
所谓魔高一尺道高一丈。热搜还没捂热，公司那头已经召开了紧急会议，给出官方回应：星巴克没有要求员工“刷单”的规定，星巴克官方不允许出现任何刷单。都到这份上了，还死鸭子嘴硬。来华24年连续卖了23年月饼，始终贯穿坚持不懈、永不放弃的精神。就连被全网嫌弃的星冰粽至今也有14年历史之久了。在入乡随俗、弘扬中国传统美食这块，星巴克想必是师从国内各大银行、酒店了，但是青出于蓝胜于蓝。星巴克的月饼平均下来60+元/个，高于行业定价不说，关键还难！吃！网上流传着这样的声音：都说隔行如隔山，求求星巴克放过月饼和粽子吧，不要再折磨自家员工，不要再折磨顾客了。走投无路的星巴克小伙伴已经被逼疯了，在小红书平台上花式卖月饼，给整出了“星巴克卖饼文学”。
▲ 图源：小红书网友
听说有些员工还会自掏腰包补贴顾客，只要他们能买走一盒粽子，“倒贴”的形式包括但不限于送饮品、送周边、送券，以及包邮。
▲ 图源：沸点视频
星巴克打工人身兼多职，表面咖啡师翻面推销员，卖完粽子卖月饼，卖完月饼卖杯子和星享卡…主打一个无穷无尽也。02
每逢佳节凑热闹，
品牌热衷于“画饼”
热衷于跨界卖月饼的当然不只有星巴克一家。稍微了解一下，发现只要有个单位的都能过来掺和一脚。瑞幸、奈雪、肯德基、周黑鸭、良品铺子等茶饮、餐饮、零食坚果品牌卖月饼，怎么说也算是同行，属于意料之中情理之外。但是精神病院、互联网大厂、博物馆、大学、烟厂等机构，跟月饼行业八竿子都打不上关系的，表示也要分一杯羹。你没看错，这年头连精神病院也来卖月饼。其中“上海宛平南路600号”出品的月饼在社交平台上更是火爆。78元/6个的良心价格，月饼上印有“上海市精神卫生中心”的logo，叠加“精神饼”的玩梗话题，一下踩中了广大网友的G点，成为全网求购的爆款月饼。
▲ 图源：微博
三星堆出土的青铜面具，很多人都曾目睹过其风采，但是以青铜面具为灵感设计的月饼，大家可能还不知道。早在2016年，三星堆博物馆就推出了“青铜味”十足的文创月饼。作为文创圈中的老网红，其两年前出新的“杖中之月”“祈愿神树”“三星幻月”和“金面汇月”四款月饼，凭借着标志性的文物元素和高颜值的礼盒设计，再次毫不意外地出圈了。除了大玩跨界的，还有在月饼的内容物上做手脚的，那也是一个赛一个的出类拔萃啊。什么咖啡、柠檬、榴莲等口味都算清淡的，更重口味的是把菜品包进月饼的，比如臭鳜鱼、韭菜炒蛋、酸菜牛蛙、藤椒牛肉、麻辣小龙虾等等。
▲ 图源：微博@盒马
他们真的，可以不顾消费者“死活”！地铁看手机老爷爷表情包就是演我此刻。此外，还有融入品牌特色的，诸如百事可乐的可乐月饼、杰士邦的玻尿酸月饼、麻辣王子的辣条月饼，更有打着元宇宙旗号，被炒至天价的看得见、吃不着的数字月饼…月饼市场难道没有准入门槛的吗？还真就没有，哪个企业看了都得说一句“我也可以试试”。03
卖饼，名利双收的好途径？
要说不是为了赚钱，那是假的。不然星巴克们会“无意识”地给员工下达销售任务吗？曾经有券商计算，一盒月饼的正常生产成本很难超过70元，算上包装成本和渠道成本，毛利率基本都维持在50%以上。去年广州酒家月饼系列产品毛利率为54.18%，疫情前更是稳定在60%以上。由此可知，售价高于广州酒家均价的星巴克月饼是何等的暴利。
▲ 图源：微博@星巴克中国
当然了，正常的市场买卖讲究的是你情我愿。星巴克月饼似乎很难卖出去，但也不可否认，它还是有受众群的。跨界“打劫”的星巴克们卖的不是月饼，是创意、是噱头、是包装。价格高又没那么好吃的东西，它卷的是颜值，外在大于内容的最佳代言说的就是它，反正好看就完事了。再加上附送一个高颜值的托特包，很多人都是冲着买椟还珠去的。
▲ 图源：小红书网友
再来就是品牌效应。有些人是买来送礼的，好不好吃和好不好看都没那么重要，关键在星巴克这三个字，拿出手大家都知道是什么档次的牌子，送出去倍儿有面子。有利可图是一方面，借势营销、塑造品牌价值、宣传品牌文化是另一方面。月饼作为中秋节的自然流量热点，各行各业跨界蹭月饼的流量，借助中秋节的势能，促进品牌的进一步传播，本是一个明智之举。前面提到的“精神饼”，掀起了众网友的这款月饼的玩梗热潮，同时也切实让上海市精神卫生中心进入了大家的视野，收获了意想不到的巨大关注。上海市精神卫生中心也借着这一波流量，进行了关于精神疾病的科普与宣传，致力于扭转社会对精神障碍患者的刻板印象。在这一层面上，跨界卖月饼带来的效果是远高于一般的广告宣传的。此外，宛平南路600号还开发了众多新潮玩法。从月饼、口罩、再到表情包、咖啡、画廊…借助有趣的文创产品，600号成功出圈，成为被大众熟悉与喜爱的一大IP。
▲ 图源：微博
至于像星巴克这种“月饼刺客”，每年坚持推出月饼，但就是不卷口味，每年都能引起不少用户的吐槽，尤其是来自自家员工的精准背刺，已然成为品牌的一大槽点。一言难尽的粽子和月饼，让星巴克在两个中国传统节日拥有了话题。只不过看近些年的口碑趋势，星巴克在黑红中怕是要一条路走到“黑”了。当越来越多高颜值、高性价比的品牌涌入这条赛道时，高高在上的星巴克们是时候注重一下“内在”了，毕竟“冤大头”真的越来越少了…
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