罚站式点单，又掀翻了茶颜悦色
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茶颜悦色式“排队”
在人们朴素的“公平观”里，凡是总讲究个先来后到，先花后果。茶颜悦色不会想到，一个月前的一篇“小作文”会在今天重新发酵，将自己卷进舆论的漩涡。这位女孩在小红书写道，自己和男友在茶颜悦色点单，得知要先点单再排队取餐，于是她跟男友分头行动，一个人负责排队点餐，一个人则提前到取餐的队伍里排队。茶颜悦色在后来的回应中表示，茶颜的下单方式是顾客点单后，在取杯区域扫小票上的二维码，并以本轮扫码的顺序排队制作。还称，如果顾客点完单认为排队扫码取杯的人太多，也可以选择暂时离开，等人少一些的时候再来扫码取杯，而且，门店给到的小票上有专门供顾客扫码实时查询出杯速度的二维码。有人觉得，我比你先点的单，凭啥取餐的时候排你后面去了？这不是变相插队？前者认为两个人分头行动可以提高效率，后者觉得自己吃了“一个人的亏”。但我觉得，他们都冤枉了茶颜，这明显不是个“公平”问题，而是一个“排列组合”的数学题。仔细琢磨，茶颜的点单取餐流程像极了机场、高铁站过安检，在别人后面把行李放上安检机再转头跑到别人前面并不能更快的通过安检。相反，很可能因为你等待行李的时间过长，影响了整个安检队伍的流畅性。与之类似，茶颜悦色也是一直按点单顺序做的，刚点完就去排队拿奶茶并不能拿到。所以，茶颜悦色式的“排队”规则里，一人点单，一人取餐并不能提高效率；一个人去喝茶颜也不会吃排队的亏。一个“数学题”披着更具争议点的“公平”外衣呈现在大众面前，结果可想而知。毕竟"先来后到"作为一种社会礼仪，用键盘讨论“茶颜支不支持点单取单两人排队合不合理”显然比和韦东奕battle数学题有意思的多，也更有讨论空间。令人意外的是，舆论并没有紧扣这个“排队取餐”的单一命题，而是演变成了对茶颜悦色整个品牌的不满。大众的疑惑在于，茶颜为何不能像其他奶茶店那样点单之后，自由取餐。毕竟今年年初茶颜因为相似的“点单模式”已经引发过一轮争议，受到不少舆论攻讦。
彼时茶颜悦色要求消费者点单后被要求不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，一旦离开队伍就要重新排队。屡屡因点单被骂，这听起来似乎是个“屡教不改”的恼人故事。但这背后却是令茶颜悦色引以为傲的“产品文化”在作祟，它有一套极其自洽的逻辑去说服自己——哪怕舆论滔天也坚持自我。在中国文化语境里，“作品”意味着什么，大家可想而知，意味着它不在是一杯单纯的奶茶，而有了许多“匠人”“匠心”的意味。就像对“半杯奶沫”的坚守一样，茶颜之所以坚持“先点单再排队取餐”，给出的理由里从来都离不开“作品”做出来不及时享用，就会影响口感。所以哪怕令全网不解，茶颜也在坚持“作品”为先，排队也要让消费者喝上最新鲜的奶茶。但其中的矛盾点在于，多数消费者其实并不在意早拿一会儿或晚拿一会儿对“作品”口感的影响。毕竟这不是一餐价值几千块的米其林饭菜，火候好不好、出餐及不及时影响了法国鹅肝的口感。品牌界向来信奉“消费者是上帝”的真理，所以茶颜悦色的“叛逆”惹了众怒。即便在茶颜悦色看来，一杯“作品”的呈现与取餐流程的设计最终是为了消费者好，但消费者显然并不喜欢这样的“冒犯”。对一些令人仰望的高档品牌来说，对于“消费者上帝论”的反叛他们也有一套自洽的逻辑：比如GUCCI四千块的T恤掉色，有人会用“一次性的奢侈品”加以解释。爱马仕的“配货制度”在大众看来简直令人发指，但目标消费者却依然趋之如骛，为信仰买单。还有些米其林餐厅，花了钱的顾客甚至不能决定自己喝什么酒、点什么菜。他们声称依据菜品、当下的环境及天气状况为消费者选择酒品。显然，茶颜悦色的单点、排队取餐流程的设计也有着与之大致相同的逻辑。从这个角度看，消费者到底是不是“上帝”是个值得商榷的问题，至少是个间歇性失效的论调。奇怪的是，面对奢侈品这些“不合理”行为，多数消费者乃至大众都表现得相对温和，甚至还会觉得本该如此。有意思的是，“消费者上帝论”在一般快消品、消费品上却表现的异常明显。人们可以忍受在高档餐厅花几千块吃不饱，不能忍受海底捞一片土豆1块5。人们可以忍受在爱马仕买个包包还被强制买不喜欢的东西，不能忍受买一杯茶颜要先点单再排队取餐。当然这并非全然是“玄学”，背后有着一定的经济学原理：商品价格是个符合概念，并非仅仅由使用价值完全决定，越是社会发展和生产生活水平提高，其定价过程越是复杂。从匠人精神的表达到身份焦虑和阶层向往，奢侈品自身这种充满着故事张力的内涵精神很容易实现符号化。但每天“流水线”生产的茶颜悦色显然很难被赋予这样的符号意义。即便茶颜悦色在中国文化里找到了「中茶西做」的价值源点，但这并不足以支撑它讲出奢侈品般的品牌故事并被消费者认可。错的是在这个一切都在讲求“快”的时代，“慢”就成了原罪。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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