毕赣的《路边野餐》有一句诗是这么写的：

生活在平静的河水里，就像农夫安心醉于回家的马路。

你是否想过每天走过的熟悉马路，也有不期而遇的风景。

走在上海的街头，听戴佩妮、杨宗纬等在江边唱歌，一边逛夜市一边吃米其林美食，在街头邂逅来自民间文案高手的诗词。

正值小红书十周年，小红书在上海望达路、苗江路、南昌路、巨鹿路、淮海中路等多个地段，举办为期11天的马路生活节，让你在马路边就能打卡各种艺术、音乐、潮流，体验“生活不在别处”。

01

洞察City Walk正兴起

打造触手可及的马路生活

事实上，放松的生活并没那么难，从来都不在远方，而在此时此刻、此情此景，就在我们身边马路边，在上班路上的早餐店里，在下班路上的风里。

所以小红书借助“马路”这个人们再熟悉不过的场景，作为沟通的突破口，造了一个马路生活节，鼓励年轻人以新视角丈量城市，发现城市的多面生活，在这个过程中感受生活的烟火气和浪漫一面。

02

构建多元化马路触点

展开圈层化人群传播

马路生活节，顾名思义就是把生活搬到马路边，但是小红书并没有局限于单一的生活化场景沟通：

而是以城市文化为原点，聚集不同兴趣圈层的喜好，推出音乐会、艺术展、摄影展等文化艺术活动，全方位展现一个城市该有的文化气息，让更多人得以感受生活里的点滴美好，马路生活不止一面，而是有很多面。

左右滑动查看更多

正如概念视频里所输出的核心：生活不在别处，生活就在走过的每一步路。

小红书创新性地以马路为主角，洞察“路”的双重内涵——既是马路的路，也是一路的路，通过放大每条路的名字，以一语双关的“路”，赋予马路生活和情感意义。

无论男的、女的、老的、小的，还是爱看书的、觅食的，每个人都能把每一条平凡之路，走成自己的幸福路。

白天有尝乐路。

晚上有爱乐路。

小红书通过重新定义的生活马路，是吃一路、拍一路、遛一路，引发大家联想一个个跟马路有关的点滴，唤醒我们心中对日常美好生活的向往，传递每个人都能找到自己的那条幸福路，定义属于自己的马路名字。

诚然，再好的创意不能落地，只是空中楼阁，唯有搭建具象化的情景将创意落地有声，才能撬动用户的参与感。

那么小红书具体又是如何落地的？

围绕马路生活节，小红书选在上海各区域一条条马路上，推出转角艺术展、路边艺术展、纳凉夜市集、路边音乐会、黄昏日派对等。

比如，在马路上浪漫播放音乐，举办路灯音乐会。

小红书邀请上海爱乐乐团、上海昆剧团、上海音乐学院学生、青年音乐剧演员等，在百年历史的大楼表演音乐盛宴。

你可以听见爵士、交响、新民乐等十余种音乐，通过音乐治愈夜生活。

在上海黄浦区的淡水路上，见证小红书诗歌博主“刷街”，你可能会在街头的咖啡馆、阳台、垃圾桶等地方，邂逅各种意外的诗歌彩蛋，向你发来了暖心一击。

在月上威士忌烈酒坊品一首《月亮》，在咖啡馆门口吟起《发呆》，或是在街边偶遇一首《晒衣服》，感受万物皆是一首诗。

左右滑动查看更多

03

从线上社区走到线下马路

营造新城市生活方式破圈

随着疫情全面放开，消费迅速回暖，2023年以来新消费这个主题再次跃然纸上。品牌面对新的场景、新的人群、新的趋势，都不能独善其身，必然也要用新的眼光去审视新的消费，用新的营销策略抓住新消费的风口。

正如日本消费研究学者三浦展所言，第四消费时代来临，消费理念从崇尚时尚、奢侈品，喜欢炫耀性、浪费型消费，逐步过渡到回归内心的满足感、平和的心态、人与人之间的纽带、艺术与文化上来。

毫无疑问小红书就是在做这样的事情，通过挖掘城市路边生活的场景空白，以及夏日的营销时机，根据线上社区的生活笔记，洞察小红书上潮流的生活体验、打卡文化、装置艺术潮流，搬进现实生活中的街道和社区，营造全新的城市生活方式，进而反哺线上社区，在潜移默化中引导年轻人通过分享发现生活的美好。

一切营销的策划最终还是要回归品牌的逻辑，对于小红书亦如此，通过打造马路生活节，探索品牌圈层的破圈，场景的破圈，人群的破圈的更多可能性。

所以站在品牌的角度来分析，小红书选在马路边造节的本质是从线上社区来，到线下生活区，有效打通线上线下的壁垒，营造线上线下互通的生活体验场景，让品牌跟消费者实现更多元的交互，持续反哺于品牌的成长：

为线上饱和开辟更多的营销场景，为品牌的受众人群做增量，进而突破既有线上营销天花板。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）