近日，知名厨卫品牌万家乐与有着“梦之队”之称的中国国家跳水队举行了合作签约仪式，万家乐与中国国家跳水队正式达成战略合作关系。一个是有着38年品牌历史、被称为国民厨卫品牌的实业品牌，一个是享誉泳坛堪称金牌传奇的常胜军团，这两个分属不同领域的名字，又如何会走到了一起呢？
01
稳中求取突破
万家乐迈出厨卫品牌年轻化重要一步
在谈到双方的这次合作前，就不得不提及万家乐及其背后的营销思路变迁。作为有着38年历史和国民厨卫品牌之称的万家乐，一向以稳健、可靠的产品和服务作风而为受众和用户所熟知。在2022年以前，万家乐的品牌定位与营销思路也确实遵从了这一逻辑，稳扎稳打的品牌理念，在研发和产品品质上的持续升级投入，让万家乐一步步成长为国民级的厨卫品牌，在这一阶段，产品力实现了对品牌的赋能，而品牌也从中塑造起为家庭用户所熟知的整体认知。这成为三十多年来万家乐最为宝贵的品牌财富，从另一个方面来说，也为后面其品牌营销的转型，提供了良好的品牌资产与信任储备。时间进入这个世纪的第二个十年，厨卫领域的主要用户越来越年轻化，用户对品牌和营销的认知，也从单向的内容灌输，开始转向，如何基于精准化的用户分层，提供足够互动化的内容供给，满足受众更加多元化的情感需求，成为包括万家乐在内，整个厨卫领域面临的问题。
于是，从2022年起，敏锐洞察到这一变化的万家乐，开始在厨卫领域内率先开启了品牌年轻化和营销多元化的求新求变之旅。通过借势营销、节日营销、跨界营销等多元化品牌传播方式寻找与用户沟通的方式，打通社交、流媒体、线上融合线下等丰富渠道，以构建与年轻消费群体沟通互动的有效共鸣，万家乐的每一步尝试和探索，都一如既往走得稳健而踏实。进入2023年后，万家乐又在已有品牌理念迭代的基础上，继续拓展自己的用户心智抢滩攻势，并选择了一条与自身需求和品牌属性最为匹配的营销思路——体育营销，作为其用户分层营销和品牌创新的重要切入点，而其中最具代表性的就是与深具国民认知的中国国家跳水队展开品牌合作。
02
切入体育营销领域
品牌和产品是万家乐最大底气
作为中国竞技体育的王牌代表，中国国家跳水队自1984年首次参加洛杉矶奥运会以来，累计为中国体育代表团贡献了47枚奥运金牌，并在世界游泳锦标赛等国际大赛中，收获超过百枚金牌，因而被称之“中国跳水梦之队”伴随着中国国家跳水队在内中国整体体育实力的跃升，体育赛事经济也在全民健身等国家战略背景下取得了长足发展，体育营销也随之获得了井喷式的发展，为商业和竞技体育之间进行跨界合作，实现双赢发展提供了良好契机。也正是在这个风乍起的时刻，万家乐及时选择了切入体育营销领域，也为自己的品牌价值在全球领域内的提升，又觅得了先机。万家乐始创于1985年，秉持“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”这一品牌愿景，38年来万家乐一直专注于改善中国家庭热水和厨房生活，产品覆盖热水、厨电、净水、采暖四大品类，以及热水器、油烟机、燃气灶、集成灶、净水器、壁挂炉、洗碗机等多个细分类目，凭借极具创新和技术研发的优势，万家乐成长为全屋用水和厨房解决方案的国民品牌，不断为用户打造着品质、快乐、美好的生活蓝图。
作为曾数十次引领行业重大技术革新而闻名于业界的万家乐，迄今为止已申请2000多项技术专利，主导或参与了百余项国家、行业标准的制定，获得近3000项国内外权威行业大奖，是国家重点高新技术企业和国家认定企业技术中心，拥有博士后科研工作站和国家认可实验室等国家认证与强有力的研发团队，研发推出小体积集成技术、零冷水、家用中央热水、无电洗、厨房自动烹饪等众多颠覆行业的创新技术。
今年8月9日，万家乐与中国国家跳水队的战略合作签约发布会在北京国家体育总局训练局举行，中国游泳协会主席、中国国家跳水队全体运动员教练员共同亮相活动现场，足见双方对这次合作的重视。自此，万家乐正式签约成为“中国国家跳水队战略合作伙伴/主赞助商”，万家乐全品类产品入选“中国国家跳水队官方厨卫产品”。
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因水结缘
万家乐与跳水“梦之队”的相互成就
回顾万家乐的品牌发展史，不难发现它与中国国家跳水队征战国际赛场的历史几乎完全重合。这也为双方的合作打下了坚实的基础。不止于此，万家乐与跳水“梦之队”的合作同样也是双方理念的一次完美融合。跳水运动员每一次力求完美入水的背后，是千锤百炼，不断挑战自我，向热爱着的跳水运动发起一次又一次科学探索与实践的过程。同样的，拥有38年历史的万家乐也一直深耕厨卫领域，凭借矢志不移的研发理念和过硬的产品品质，不断为亿万用户创造着万家烟火与美好生活。
作为中国体育精神的代表，中国国家跳水队在国际赛事上频频夺金屡有斩获，不但人才济济，冠军层出不穷，跳水运动员们不断突破、拼搏进取、追求卓越的奋斗精神，也与万家乐“求实、探索、创新”的企业价值观拥有着极高无比的契合度。中国国家跳水队“永不言败、追求完美”的冠军气质更是与“万家乐、乐万家”的品牌使命形成了天然的共鸣。此次万家乐与“梦之队”达成合作，正是双方从品牌形象到卓越气质，从拼搏精神到美好生活创造者的一次全面融合。今后，除了为国家跳水队贡献应有的力量与支持外，万家乐也立志将以中国国家跳水队坚实伙伴的身份，助力“梦之队”逐梦巅峰，再创辉煌，从而迸发出两大国民品牌间最为绚烂的水花。
在近期举办的2023福冈游泳世锦赛，德国柏林跳水世界杯总决赛等赛事上，与中国国家跳水队一同出征的万家乐品牌，就伴随国家队的出色表现而备受国内外媒体与用户的关注。尤其是跳水世界杯是世界泳联举办的最高级别跳水单项赛事，与游泳世锦赛、奥运会并称为“世界跳水三大赛”。第二次携手亮相的万家乐，不但中国跳水队席卷8枚奥运项目金牌，以8金1银1铜闪亮成绩结束了本次比赛，也让万家乐这一民族品牌站上了世界体育舞台和媒体关注的焦点之中，也展示了万家乐服务全球亿万家庭的品牌愿景。而万家乐在赛事中展现出的“求实、探索、创新”企业价值，与产品端的品质表现，也引起了海内外的广泛热议，也让万家乐“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”的品牌愿景，被更多用户所了解、熟知。
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体育营销
万家乐的“品牌联动”与“长期主义”
对于万家乐来说，这已经不是第一次涉足体育营销。2022年卡塔尔世界杯上，万家乐就作为阿根廷国家足球队官方合作品牌，共同见证了阿根廷国家队成功捧得大力神杯，也因此在国际体育营销领域收获了丰富经验与品牌影响力。近年来，随着国家“全面健身”与“体育强国”等战略的相继发布与产业布局，体育赛事经济逐渐成为品牌营销的重要一环，对于用户而言，传统的体育营销已经无法打动年轻群体，也无法覆盖热爱运动的更广泛人群。在这一清晰认知之下，万家乐选择将体育营销纳入品牌发展战略中，并通过签约中国国家跳水队等知名团队的形式，不断加码体育营销，正是洞察到了这一变化的奇迹，从而充分融合自身品牌的国民认知度，寻求与具备跨阶层影响力的体育团队展开合作，以拓宽其品牌营销广度和深度，在谋求与更广泛、更年轻化的用户群体建立起全新情感连接的同时，也积极寻求品牌价值和品牌推广的创新渠道与思路。更多场景的品牌曝光，更多产品价值的内容联动，更多渠道的品牌理念导入，相比于以往传统的赞助式营销，万家乐无疑深谙了当代体育营销的三味，也将厨卫国民品牌的品牌外延，从原有的家庭用户，延伸到了全年龄层、全地域、全受众群体之中，在助力中国国家跳水队的拼搏精神被更多人看到的同时，也为自身搏取了品牌文化上的又一次跃迁，在赋予品牌运动基因的同时，尝试打造出独一无二的品牌认知与用户号召力，也将“全球亿万家庭美好厨卫生活创造者”这一愿景，投射到全球亿万体育爱好者和用户之中。
与国内外传统体育营销品牌不同的是，万家乐对于体育营销既谨慎又不乏独到见解。体育流量如何转化、赛事热点怎样精准定位、合作性价比是否能有可靠保证，一直持续困扰着每一个品牌。对此，万家乐坚定地认为，体育营销应当秉持长期主义，要把体育与品牌及产品的核心利益点长期绑定，将体育的基因长期性的融入品牌，才能获得体育带来的长期价值。而品牌也应当树立更为长远的眼光格局，淡然面对短期性的流量焦虑和热点困惑，此次万家乐签约中国国家跳水队，达成长期的合作，就是对这一体育营销理念的坚持和践行。
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不断拓宽品牌营销边际
万家乐着眼更长远的创新之路
未来，万家乐将与中国国家跳水队在更多领域和赛事展开合作，并通过一系列长期的品牌和营销措施，将体育人口积极转化为消费人口，不断拓宽品牌在受众中的影响力与体育营销的边际。正所谓赛事常有，品牌常有，而拥有赛事基因的品牌不常有。对于万家乐来说，“跳水梦之队”是其品牌营销之路中的重要节点，而在接下来的日子里，万家乐也在努力塑造着自身长期、坚持的运动基因，力求打造独属于自身独一无二的体育营销之路和“求实、探索、创新”的品牌创新之路。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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