01
以音乐为媒炸场，
输出“燥不可挡 酷爽以对”
音乐作为一种世界通用的语言，还是一种重要的情绪表达载体，由于音乐具有包容性和情感性的特点，音乐营销日益成为品牌对话年轻人的手段。然而在我看来，音乐之于品牌而言，不仅是一种听觉营销，更是一种价值观营销。正如【雪碧】长期落地的音乐主题【燥不可挡 酷爽以对】，围绕大众“燥”的生活情绪痛点，以音乐为媒介输出“燥不可挡 酷爽以对”，为年轻人营造多重的抗燥感官体验。
不久之前，【雪碧】发起雪碧酷光灯第二季，由格莱美三届金奖得主Ryan Tedder牵头推出全新主旋律《Alive》，并发起全球招募，其中中国区张艺兴参与全球的企划，另外七个音乐人——张靓颖、刘宇、袁娅维、李汶翰、陈粒、姚琛、韩庚参与中国的本土企划。雪碧通过邀请众多艺人，围绕一段相同主旋律进行多元化演绎，并将活动从线上“全球企划+本土企划”专辑，延伸至线下的大型演唱会，真正搭建全链路的音乐营销，探索用音乐体验式降燥方案的更多可能性，激发更多中国年轻人用音乐对抗燥热。
02
线上线下联动“抗燥”
搭建全链路音乐营销
品牌以音乐为名的营销并不少见，但是只要以【雪碧】酷光灯过往音乐营销为参照，就不难发现【雪碧】这一次在体验和互动上进行多重突破，可谓把“音乐营销”升级为的多触点、立体化的“音乐整合营销”。在线上雪碧邀请七大先锋华语音乐人——张靓颖、刘宇、袁娅维、李汶翰、陈粒、姚琛、韩庚，根据自身的音乐风格对【雪碧】酷光灯华语专辑主题曲，进行二次的改编。每位音乐人融入摇滚、流行、民谣、说唱、电子等多种元素，演绎音乐中体现的燥热，以及如何解决对应的燥。
张靓颖的《You Ain’t Right》融入电子音乐元素，直击期待完美但现实有落差的燥，鼓励用冷静看待不完美来降燥；刘宇的《用一分钟，做一个风》把pop和京剧融合，呈现不被理解外界的燥，在音乐中坚定自我......七大音乐人直面生活不同的“燥”时，用音乐表达保持冷静专注，摆脱繁杂，直面燥热的一面。诚然，这届年轻人各有各“燥”的圈层，圈层的问题在于，哪怕品牌从同一个主题音乐营销出发，沟通仍然过于宽泛化。雪碧的沟通逻辑就是“定向人群+即时场景”，找到关于“燥”具象化的生活落脚点，把不同燥的人群与燥的场景结合起来沟通，进行精准营销：邀请音乐人根据自身的真实生活经历和音乐故事，创作七首风格各异的歌曲，以不同曲风细分展现不同年轻人的燥热，带出当代年轻人各种各样的“燥”的场景——既有来自外界喧嚣的燥，日常被安排没法放松的燥，也有生活被束缚无法实现自我主张的燥，还有面对外界强加标签的燥，多圈层覆盖精准打透流行、民谣、摇滚、说唱等不同音乐喜好的群体。这也让我们一窥雪碧音乐营销的包容性，为音乐人提供更宽阔的音乐表达空间，让每个年轻人可以从音乐人的故事中找到共鸣的经历，找到自己喜欢的音乐风格，更精准探索酷爽降燥的音乐生活方式。
从线上专辑创作延续到线下，雪碧举办Keepin me alive 雪碧酷光灯闪耀之夜 线下演唱会活动，七大先锋华语音乐人除了演绎雪碧酷光灯华语专辑中的曲目外，还带来了各自的代表作。可以说，雪碧为线下观众和线上直播观众带来一场酷爽的音乐LIVE盛宴。从营销的角度分析，雪碧以专业舞台形式打造一场演唱会，一方面通过声、光、电技术在音乐节中场上演音乐数字交互SHOW，把“看”与“听”的感官体验，融入艺术化降燥的场景中，为观众营造真正酣畅淋漓的无边界Live体验，拓宽品牌与用户对话的音乐营销边界，让音乐的降燥影响力不局限于线上平台。
另一方面，通过举办一场live演唱会，增强音乐的撩动和观众的代入感，把乐迷们带入歌词的情绪和情节之中，让观众得以身临其境跟随音乐冲破燥热，建立对音乐场景与雪碧之间的联想。对于雪碧而言，也能进一步强化自身年轻化、潮流的音乐基因，高效地向受众传递抗燥的品牌理念。
此外，雪碧联合腾讯全域（四平台）联动直播——QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌，通过线上多渠道矩阵联动高效曝光，引爆高覆盖、多触达、大声量的音乐话题传播，进而将【雪碧】酷光灯的音乐活动触达对抗燥触达多圈层人群，280万用户进行直播预约，演唱会直播期间，总观看量接近1.5亿，出圈的数据效果也佐证了品牌理念的破圈能量。
值得一提的是，【雪碧】现场还联合酷狗首创互动直播体验独家明星直拍视角，引导用户扫【雪碧】瓶身码赢得电子兑换券，兑换竖版高清直拍视角看艺人直播演出的权益。
这不仅为用户营造更加沉浸感的演唱观感和社交体验，还打破流量和销量之间的次元壁，构建音乐营销“引流-沉淀-留存-转化”的闭环，将观看演唱会和购买产品的链路无缝连接，高效地将线上流量转化为产品销量，实现演唱会流量的有效承接。
03
从音乐种草到音乐理念种树，
为音乐场景做加法
一个饮料品牌，为什么要大费周章举办演唱会做音乐营销，这看似偶然，这背后隐藏了雪碧音乐营销的几大逻辑：从场景的角度来看，说明【雪碧】在不断探索音乐营销的破圈玩法。音乐营销最明显的特质是场景氛围感和沉浸式的感官体验营造，这就有赖于【雪碧】不断为用户创造现场感的对抗“燥”的体验，触发受众在音乐中收获共鸣，和雪碧一起找到冷静对抗燥热的方式，避免迷失在现代生活的“燥”中。从时间角度来分析，这也体现【雪碧】坚持长期主义。品牌营销分为种草和种树，其中最大区别在于，一个追求“流量的短期价值”，一个注重“留心的长期价值”。这其中，种树考验品牌眼于未来长期的价值，音乐营销亦如此。“种草”只是局限于提供一个音乐场景体验，唯有通过音乐营销的长期种树，引发年轻群体对雪碧品牌理念产生认同。不难看出，借助【雪碧】酷光灯这个平台，积极跟年轻人构建音乐沟通的触点，通过多元化的音乐互动形式，吸引更多年轻人跟随【雪碧】一起寻找更多用音乐降燥的生活方式，并逐渐对【燥不可挡 酷爽以对】形成共鸣和共识，利于【雪碧】逐步把音乐营销打造成自己的音乐品牌资产。从年轻化营销的角度分析，【雪碧】一直站在年轻人身后，不断深入年轻人的情感与精神世界，回应他们的音乐消费诉求，解锁丰富的音乐内容体验，提供更多对抗燥热的音乐生活方式，促成品牌与用户成为音乐“情感搭子”。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作
作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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