本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者 | 不空        来源公众号 | 剁椒TMT（ID：ylwanjia）

“玩了一年，输了十万，这类事情在Soul上屡见不鲜。”

在隐秘的角落里，曾高举“灵魂社交”的Soul却化身为荷官，不断刺激着用户的神经中枢，上演着虚拟网络版的“孤注一掷”。

近日，中国青年网短视频官方平台@青蜂侠Bee的一则报道，揭开了这款社交软件鲜为人知的另一面。报道称，Soul的平台玩法“星际庄园”“游乐场”被包装为种地游戏的形式，每一局都由平台随机开盘，用户通过充值现金兑换筹码。

图源：B站@青蜂侠-Bee视频截图

平台之外，各路主播也纷纷下场，在直播间内应和平台这一玩法，以预测结果为噱头，鼓动用户押宝下注。据青蜂侠报道，有用户在短短几个月内就输掉了二十万。

面对这一指控，Soul快速撤下了“星际庄园”活动，并且屏蔽了“种地”相关的直播间。Soul相关负责人更是回应称，不认为有关行为属于赌博，并表示此类行为与Soul平台收益无关。

正在冲击IPO的“社交元宇宙”缘何卷入了涉赌风波？

01
平台做庄，主播助攻，用户豪赌

Soul此次涉赌事件，其实是一次多方共谋的结果。

平台担任的是荷官的角色，其牌局则是在Soul推出的玩法——星际庄园上，隐晦地操作着。

若仅从官方介绍来看，星际庄园只是一款设置简单的种地游戏。用户进入庄园后，可以选择一种水果进行“种植”，并通过浇水、施肥来增加产量。当水果丰收后，可以被商家收购，并获得“碎片”作为奖励。

实际上，这种古早风格的种地式游戏已经被Soul悄悄改造了，并在每一个游戏环节上都明码标价。

首先，星际庄园本质并非一个休闲益智游戏，反而其在开场之初就带有明显的氪金属性。用户想要“种植”水果，需要以现金购买soul币，才能进一步兑换水果作物。目前，人民币与soul币的充值比率为1:5，1元人民币可以购买5个soul币。

“为了提高回报率，玩家一般都会同时种下几十个水果。”去年就开始在Soul上玩星际庄园游戏的小曾对剁主介绍道，“一口气就会充值几百上千元的soul币。”小曾计算过，一年之内，他在种地游戏中花费了近十万元。

星际庄园不断吸引玩家充值的原因之一，是其“概率抽奖”的机制。在星际庄园的玩法中，平台会以“商家”的角色，每三分钟选择一种水果进行收购。平台公布结果后，对应的用户可以根据指定“赔率”被平台收购，并获得大量“碎片”作为奖励，其余用户则会被平台回收个人庄园内的所有资产。

“只需要一局就能改变形势。一局能够把碎片数量番几十倍，同样，也有可能让人赔得血本无归。”换言之，星际庄园其实是假借“种植”水果的形式进行下注，而这种以小搏大的机制也不断挑动着玩家的肾上腺素，刺激玩家频频押宝。

抱着尝新心态赢取头像框、虚拟物品的玩家初期很容易被以小搏大的甜头击中，直播间的热烈氛围也在不断煽动着玩家的情绪，刺激着新玩家跃跃欲试。

一旦玩家开始尝试游戏后，种种因素便会持续诱发着玩家的赌徒心理。开盘后的赢家能够轻易成为直播间备受瞩目的“社交宠儿”，赢得站内用户艳羡的声音，围观的众人再度为这场游戏点了一把火。至此，玩家不再关注背包里的虚拟物品，而是沉浸在一次次输赢中，越陷越深。

当用户积攒了足够数量的碎片后，还可进入星际庄园的升级玩法：用碎片开盲盒宝箱。宝箱内有礼物、头像框之类的虚拟物品，是Soul站内流通的一种“社交货币”。每次抽宝箱都要耗费一定数量的“碎片”，一旦抽中，便可储存至用户的“背包”中，若未抽中，基于平台礼仪，自然也不再退还“碎片”。

平台亲自做庄，这种玩法也让各方嗅到了利益可图的味道，纷纷下场推波助澜。

一众主播在直播间内卖力吆喝，起到的是撬动流量、炒热行情的效用。据@青蜂侠Bee报道，在一个个挂着“种地”二字的直播间中，主播讨论的并非是种植业的内容，而是推敲着每一局的开盘结果，试图找到其中规律，引导着用户下注。

直播间的交流其实也十分隐晦，以黑话表达。比如“白”指代的是“中奖率高”，“逆”指的则是“相反的结果”。

主播之外，以倒卖虚拟物品兴起的“背包商人”也积极加入这一玩法中。值得注意的是，根据Soul的平台机制，站内的虚拟物品均不能变现交易。但是，在水面之下，“背包商人”依然可以通过微信等第三方渠道，以现金的形式收购用户的虚拟物品，随后再溢价倒卖他人，中间商自然会赚取其中的差价。

“其实‘背包客’在Soul上面并不少，但是这个游戏把虚拟物品的价格炒得更高了。”为了规避交易风险，Soul一直禁止站内虚拟物品的倒卖。不过，据小曾介绍，许多玩家会主动寻找“背包商人”，借此出售自身的虚拟物品。双方往往通过第三方平台进行交易，珍稀的虚拟物品还能够以高额溢价转卖，“标价五千的虚拟物品也很多。”小曾补充道。稀有的头像框、星石等虚拟物品能够加持用户的社交魅力，因此也更容易引发用户的竞价购买。

然而，对于普通玩家而言，倒卖虚拟物品的盈利空间不值一提。“普通的虚拟物品标价很低，通常都在百元以内，而用户花费的soul币可能高达上千元。至于高价的虚拟物品，数量少，普通玩家很少能得到。”正因如此，在供需两方做中间商的“背包商人”成为了一个关键角色。

尽管Soul相关负责人回应称，不认为星际庄园、“背包客”倒卖虚拟物品等行为属于赌博，更直接表示，这类行为与Soul的平台收益无关。但是，小曾表示，虚拟物品的倒卖让平台的“背包商人”分割到了不小的“油水”。@青蜂侠Bee也在报道中表示，许多“背包商人”都在持续进行倒卖折现活动。

复盘Soul的这一玩法，玩家只能够以现金兑换游戏筹码，而其换取的虚拟物品还能够被进一步倒卖变现。不少用户在Soul充值几万后血本无归，在黑猫投诉平台中斥其为霸王条款。

02
持续亏损重压下，Soul也“急了”

事实上，以激进的方式刺激用户消费的玩法，同样也是Soul在营收压力前面的一次豪赌。

赴美上市未果后，Soul在去年向港交所递交了招股书，并在今年三月份向港交所更新了招股书，披露了2022年营收情况和用户数据。

从用户数据方面来看，Soul站内月活数据由2021年的3160万减少至2022年的2940万。对此，Soul解释为公司平衡用户增长的策略转变，开始着重增长及维持按每名付费用户的月均收入及付费比率计量的高用户价值为目标。作为对比，Soul还在招股书中强调了平台在“Z世代”用户中的渗透率正在不断上升。

用户数据的变化确实和Soul的平台战略息息相关。

在熟人社交市场格局已定的背景下，Soul以匿名、“非颜值”社交的产品定位与玩法，找到了社交赛道的小切口。相比于强社交关系的微信、QQ等产品，以打造弱社交网络为主的Soul满足了当代青年倾诉内心的表达欲，以“灵魂社交”的方式既规避了朋友圈无形的审判压力，也找到了纾解孤独感的倾诉口。彼时，Soul创始人张璐就曾以“树洞”形容站内生态，这种没有压力的社交方式为Soul积累起了一大批早期用户。

只不过，当产品迎接资本考验时，其发展路径变得不再可控。

“破圈求增长”是资本对Soul提出的第一重考验。和大多数互联网产品相同，面对增长问题，Soul选择简单粗暴地“烧钱换增长”。2020年至2022年，Soul的营销费用分别为6.21亿元、15.13亿元和8.43亿元。

这种粗放式的增长模式，令原本承接了小众用户悄悄话的“树洞”开始疯狂涌入各类用户，Soul的用户增长速度确实越来越快。据招股书显示，Soul月活用户从2019年的1150万激增至2022年的2940万，效果十分明显。

与此同时，高昂的成本也令Soul在营收端承受着重压。招股书显示，招股书显示，2020年至2022年，Soul每年的净亏损分别为5.79亿元、13.24亿元及5.08亿元，Soul在营收端也变得急切起来。

为了有效刺激营收，Soul转向了Z世代用户，并以各类新技术、新玩法进行撬动。

“元宇宙”便是Soul为资本和用户讲的故事之一。从“灵魂社交”到“年轻人的社交元宇宙”，Soul以元宇宙蓝图为母本，重新包装产品玩法，举起了国内社交元宇宙的大旗。也正是在这一时期，Soul加大了虚拟产品的研发，刺激用户的消费需求。

据招股书介绍，Soul的变现途径包括增值服务、付费皮肤、礼物与广告收入，其中增值服务包括虚拟礼物、会员特权等。2022年，Soul的增值服务营收达15.19亿元，具体来看，虚拟物品产生的收入更是达到了13.67亿元。

Soul在求新上的反应速度确实很快，在AIGC快速迭代之际，Soul同样在招股书中表示，AIGC将是2023年发展的重点方向之一，加码技术投入。

然而，Soul在产品包装上倾注的心思更像是治标不治本的无奈之举。

新技术确实能够为用户带来一时的新鲜感，可是用户留存、技术研发压力等都是其后续发展的阻力。在一次次盲目求新的过程中，Soul反而逐渐迷失了自身的产品定位，陷入了增长怪圈之中。