作者丨刘三关

2025年3月18日，京东集团一纸公告掀起轩然大波：集团品牌部正式撤销，职能与人员并入市场营销部-平台营销部。

尽管官方解释为“常规架构优化”，但外界舆论却迅速将其与一年前的“杨笠代言风波”挂钩。

彼时，京东因邀请脱口秀演员杨笠代言3C产品，引发男性用户大规模抵制，最终被迫撤下广告。

如今品牌部的突然消失，网友们猜测：“刘强东这是被杨笠吓出‘后遗症’了？”

这一调整也被解读为京东对品牌战略的彻底反思——当“维护形象”的成本高过收益，与其烧钱做面子，不如务实赚里子。

而更深层的信号则是，从杨笠事件到品牌部裁撤，京东正在撕掉“精英化”标签，回归刘强东推崇的“土味实干主义”。

01

刘强东及时止损

京东“想开了”

品牌部被“砍”，负责人须聪的去留引人关注。

前不久，京东零售市场营销部负责人须聪刚刚从市场营销负责人转任集团品牌负责人。须聪的调整看起来更像是”明升暗降“，过去在市场营销部手底下大几百人，到集团品牌部才几个人。

须聪从市场营销部负责人职位离开后，由宋旸接任，这是一位备受集团重视的老京东人，在京东科技负责的业务范围很大。

当时，有京东内部人士爆料：须聪的职位权限缩小了不少。

如今集团品牌部“举家搬迁”，至于须聪在此次岗位调整后，具体职位、汇报对象均未明确 。

值得一提的是，须聪在2024年4月加入京东，任品牌市场负责人，意图强化品牌高端化战略。此前，须聪曾先后任职于麦当劳、联合利华、百事食品、柯达中国、飞利浦亚太、汇丰银行等公司。

须聪社交网页

2024年11月，杨笠的代言广告上线，舆情持续发酵，京东的品牌形象受到不少非议；

2025年1月，京东零售架构调整，品牌部从零售板块划归集团；

至今，品牌部彻底撤销。

品牌部撤销及须聪的边缘化，或许是京东对品牌战略的反思。

传统品牌部成本高、收益难量化，而“杨笠事件”，更暴露出京东品牌部在未充分测试用户画像的情况下仓促签约，暴露风险评估机制缺失。

电商企业更倾向于将资源投入可直接产生销售转化的平台营销部，这种调整也符合电商行业从 “品牌形象” 向 “效率优先” 的转型趋势。

02

传统营销模式已失效

品牌部成裁员重灾区

京东品牌部被砍，并非孤例。

2024年8月，有消息传出，靠“防晒美学”起家的蕉下直接裁撤品牌部，公关团队全员离职，这也引起不少网友的吐槽：

“靠品牌起家的放弃了品牌”

“用完了就丢”

不过，一直重营销轻研发的蕉下，选择在产品营销和品牌公关等存在职能重叠“动刀”，其实只是大势所趋。

当下的行业共识已愈发清晰，在ROI至上的时代，无法量化收益的品牌部正沦为企业弃子。

一则TVC广告动辄千万投放，却可能不如直播间“9块9上车”的即时转化；品牌资产积累的长期主义，在股东季报压力下愈发苍白。

于是，裁员第一步，先裁品牌部。自去年起，资生堂、雅诗兰黛、联合利华等诸多品牌也陆续传出裁员消息，且裁员主要聚焦于营销方向等办公室岗位。

毕竟李佳琦直播间已经能完成从品宣到成交的全链条闭环，难道还要品牌部写PPT给老板讲故事吗？

03

发钱比发声明管用

京东不需要杨笠

经历杨笠事件的惨痛教训后，京东的公关策略发生180度转向：发钱比发声明、打广告更得人心。

刘强东深谙此道。去年过年，东哥衣锦还乡，现身宿迁光明村，给60 岁以上老人每人发 1 万元现金、给小学时期每位老师送 10 万元红包，现金部分超 1500 万元，年货礼包等总价值超 3000 万元；

几乎在同一时间，京东宣布了激动人心的年终奖方案：员工最高可拿 8 倍月薪，全年 20 薪，这一举措展示了企业对员工的深切关怀，获得了公众的认可。

上个月，京东大举进军外卖行业，借“京东服务+”体系整合达达骑手，以“五险一金全行业覆盖”挖角美团、饿了么精锐；

同时推出“30分钟必达”服务，用3C数码配送优势切高端外卖市场。

这套外卖打法看似麻烦、笨重，却精准踩中监管层“保障骑手权益”的政策导向，赢得舆论掌声。

这些“反流量”的动作看似费钱、不划算，却悄然重塑公众认知：当同行还在争夺“性别议题”流量时，京东已用真金白银夯实“民生企业”形象。

与其讨好流量，不如创造价值。当消费者厌倦了“性别对立”“饭圈营销”的套路，回归商品本质、员工关怀、社会责任的“实在主义”正在崛起。

京东正在逐步向好的舆论和业绩说明了，品牌不需要争议人物制造声量，消费者会为踏实的服务买单。

04

总结

京东裁掉品牌部，不单是简单的结构优化，更是京东从“务虚”彻底走向务实的“独立宣言”。

当刘强东把年终奖塞进员工口袋、把五险一金写入骑手合同时，他或许比谁都清楚：

真正的品牌资产，从来不在PPT的华丽词藻里，而在每一个实实在在的履约包裹中。