提到刘德华，很多人对他的第一印象或许是天王巨星、影帝和劳模，他是家喻户晓的全民偶像，也是影响几代人的娱乐圈常青树，殊不知，已经62岁的刘德华，也有很可爱的一面。
最近，海飞丝请刘德华拍的这支广告，就展现了不一样的刘德华。在这支广告中，身为代言人的刘德华化身“好奇宝宝”，对甲方发出多个灵魂拷问。
01
一支不像广告的广告
展现不一样的刘德华
随着短视频的崛起，抖音、快手、视频号等平台抢占了大量用户的注意力，对于广告主来说，面临的一个很现实的问题是，传统 TVC，正在丧失传播力。品牌需要更新的玩法，才能抢夺用户眼球。
今年海飞丝的传播策略进一步升级，将“头皮护理专家”升级为“去屑头皮专家”，因为尽管在品牌层面，“新”海飞丝头皮护理专家的定位被大家记住了，但具体到产品层面，“为什么去屑专家要变成头皮护理专家？”“头屑和头皮的关系是什么？”“为什么海飞丝能说自己是头皮护理专家？”对于消费者而言还是一知半解。如何让全新定位被消费者记住，并get到品牌的核心价值，海飞丝想要用一种全新的科普形式，去帮助消费者打消这些疑虑。区别于传统广告，刘德华和海飞丝把花絮和过程作为正片，揭示了所谓的大品牌、大创意背后的创作过程，从策划、到拍摄，再到海报设计，让刘德华化身为消费者的嘴替，问甲方一系列消费者关心的问题。伴随着科研人员的解答，海飞丝也巧妙带出了产品的底层作用原理，「通过护理头皮从根源改善头屑和头皮问题」，将「海飞丝不止是去屑专家，也是头皮护理专家」的广告诉求巧妙传达给消费者。第三个问题，关于为什么是海飞丝？实际上品牌想借刘德华之口，传达品牌的行业地位和底气。62 年专注头皮研究、全球 5 个头皮研究中心，600多位研发科学家进行200多次真人测试，合作300多个头皮研究机构......正是海飞丝多年在头皮护理领域的深耕，才值得消费者信赖。借助这种甲方和代言人之间磨合的创意形式，不仅增强了广告的真实感，加上刘德华生动的演绎，使得情节变得更加有趣，拍出了连续剧的效果，大大提升了广告的观赏度。海飞丝正是通过这种形式，实现对消费者的心智教育，让「去屑护头皮」差异化卖点抢占消费者心智。
02
刘德华化身设计指导
打造吸睛出街海报
一直以来，关于“乙方吐槽甲方”的话题，都是社会热议话题，“字再大点，logo再大一点，颜色要那种五彩斑斓的黑。”这些甲方提出的设计需求，常常会让乙方设计师哭晕在厕所。海飞丝这支广告，就抓住甲方乙方这个话题点，还原广告拍摄的真实一幕。但不同的是，在这支广告中，没想到刘德华竟然“亲自指导”广告设计，不仅将logo和字体一再放大，还将自己的形象缩小得比产品还小，只为了突出品牌信息。连茶水阿姨都看不下去了， 这么体贴的代言人，试问哪个品牌能不感动。在最终的海报中，不同于以往将代言人照片放在正中心，海飞丝的平面主体是放大的文字信息和logo，将权威背书赤裸裸展示出来，强化受众认知。当刘德华亲自指导排版设计的这组广告出街时，引发网友热烈讨论，无形中为海飞丝带来一波话题效果。还有人评论这是不是被椰树老板入侵了。很多人甚至会疑惑，刘德华是不是也做过广告？原来天王不仅唱歌演戏全能，连设计都那么懂。
刘德华参与指导排版的设计，充分体现了他的认真、专业、敬业，也体现出愿意和品牌玩在一起的接地气一面。而对于海飞丝来说，解锁了一种新型平面海报展现形式，不再是将代言人放在最瞩目的位置，而是突出品牌信息，通过大字报的形式，打造更醒目的广告效果。体现了品牌敢于打破常规、不拘泥于传统的创新精神。在广告中，还提到了海飞丝和品牌代言人刘德华特别的缘分，当海飞丝品牌总监感叹与刘德华的合作真绝配时，刘德华回答因为两者都是同年诞生的，一方面展现的刘德华的高情商，另一方面也带出海飞丝与刘德华同岁，已经诞生62年了的悠久历史。
好的代言人与品牌会互相成就，刘德华自身优秀的特质和敬业的态度，让海飞丝广告有了更强信服力。
03
挖掘代言人势能
持续沉淀品牌资产
这不是海飞丝第一次找刘德华拍广告了，今年年初，当海飞丝官宣刘德华为代言人之后，就发布了《新人刘德华2023年第一镜》，在广告中，刘德华讲述自己作为“新人”的心路历程。尽管刘德华出道 40 余年，已经是家喻户晓的国民级偶像，但他把自己当做一个新人，始终保持学习的态度，以新人身份「从头开始」，“从头开始”一语双关，不仅指刘德华新人的身份，同时将海飞丝从去屑专家到头皮护理专家的全新定位传递给消费者。而此次与刘德华的再一次合作，品牌希望不断强化海飞丝「去屑专家」和「头皮护理专家」的定位。定位理论认为，“定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选”。所以，定位的目的是让产品成为品牌，把差异化钉在消费者心智中。作为国际销量第一的去屑及头皮护理专家，海飞丝始终致力于帮助消费者摆脱头皮问题困扰，改善全民头皮健康状况。海飞丝传播在做的，正是依靠创意广告和刘德华的影响力，在消费者心中建立差异化定位，将海飞丝去屑护头皮专家的定位释出。并借助于刘德华这个“桥梁”潜移默化中建立起品牌与大众之间情感连接，有效沉淀品牌资产。接下来海飞丝又将怎么打好刘德华这张王牌呢，让我们拭目以待。
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作者微信公众号：4A广告文案（ID：aaaaidea）
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