2023刚刚过半，但“消费”或将无可争议地成为“年度第一关键词”。

令人颇感意外的是，除了旅游、餐饮等受疫情影响巨大的行业，今年的中国男装行业正在掀起一场强劲的消费复苏之风。

相关数据显示，2023年我国男装行业规模或可达到5797.78亿元，同比将增长8.9%，且2023-2025年复合年增长率CAGR也将突破3.3%。

就在昨天（8月16日），商务休闲男装领军品牌利郎也用一份亮眼的2023年上半年发展成绩单，成为中国男装行业逆势翻盘的最佳注脚——截至2023年6月30日，中国利郎集团收入同比增加6.7%至人民币14.91亿元；经营利润上升3.9%至人民币3.05亿元；毛利率为51.8%，同比增加3.1个百分点；净利润上升5.2%至人民币2.705亿元……

利郎亮眼的2023中期业绩表现无疑振奋人心，甚至为中国男装行业整体复苏注入了一剂强心针。但业绩大增背后，我们更应该看到利郎通过“简约男装”全新品牌定位升级等系列大动作，所迸发出的品牌力量。

01

回顾利郎品牌进化之路

解构利郎“简约男装”定位内涵

从1987年创立，到2000年首倡“商务休闲”新品类，再到围绕“简约”核心理念开发多款极致单品，并屡创国民级经典广告营销案例，最后到如今正式对外官宣升级“简约男装”新定位，毫不夸张地说，利郎36年发展进程，不仅见证了中国服装行业的发展，也走出了一条战略清晰、颇具智慧、自有节奏的品牌进化与升级之路。

 1   独特的品牌定位逻辑，彰显利郎品牌智慧

定位理论，影响中国品牌深矣。而利郎的品牌定位策略，可借其2002年的经典广告语来概括——“取舍之间，彰显智慧”。

早期利郎首倡“商务休闲”概念，实际上是通过开辟新品类的方式，确立了品牌定位优势，从而避开在既有品类中的激烈竞争，吃下商务休闲新赛道的红利，奠定商务休闲男装领军品牌的地位。笔者认为，此阶段利郎“舍”的是全品类、大众化市场，要“取”的是有品味、懂审美、高要求的精英人群。

然而，品牌一直处于动态发展的过程当中。当今时代早与21世纪头十年截然不同，男装行业竞争环境与格局变了，消费者需求也变了，品牌也应随之调整。私以为，“商务休闲”这一品类定位已不足以让利郎向更年轻、更大规模的品牌目标消费者解释“利郎是谁”、“利郎与其他品牌有何不同”等系列灵魂问题。

而利郎此时官宣“简约男装”新定位，可谓恰逢其时，其定位策略由单纯描述品类优势，升级为从视觉风格上诠释品牌独具的内涵与气质，更容易与追逐个性和品质的新时代消费者产生同频、共振。

简约，是利郎一直坚持和追求的设计美学与理念；而“简约男装”新定位，在笔者看来，则意味着利郎将“简约”升级为系统性的品牌审美哲学，并上升到“艺术”的高度，与大众沟通品牌主张乃至品牌价值观，刻画出更清晰、更具辨识度的品牌形象，巩固忠实用户群的同时，吸引并赢得更广泛目标消费人群的信任与青睐。

 2   极致单品策略，奠定利郎“简约男装”定位基石

服装行业，产品为王。产品，是品牌理念、审美的集合物，也是服装品牌能否打动消费者的最重要依据。而产品研发，恰恰是利郎的优势所在，也是其提出“简约男装”新定位的基石。

从早期的商务休闲裤、休闲西服、羽绒风衣、商务夹克，到2022年的“冰菠萝衫”和“拒水羽绒”，以及今年拿下“WRCA世界纪录认证”的耐洗衬衫，利郎用层出不穷且大受欢迎的爆款产品，不断革新“商务休闲男装”的新内涵、新定义，引领着独特的“简约男装”流行风尚。

围绕“简约男装”品牌定位，利郎制定了“原创极致单品”的产品策略，并将从色彩、图案、面料、版型、裁剪、款式6大维度诠释利郎“简约”审美哲学。据悉，利郎已组建起350人的产品研发部门，其2023年内销售产品中，原创比例将升至75%以上，且应用由集团开发的独有面料的产品比例也将达到50%。

“冰菠萝衫”、“拒水羽绒”、“耐洗Polo衫”等现象级产品，均采用了利郎自主研发的面料，在保障产品“防水”、“御寒”、“清凉”等功能性的同时，提供了舒适自在的穿着体验；而纵观其版型设计、造型风格，更是在延续“简单、大方”的简约审美基础上，营造出独特的时尚，并处处显露出高级质感与匠心品质。

可以说，利郎的产品策略，诠释了品牌追求“简约、舒适、高品质”生活方式的品牌态度，折射出专注专业专一、坚持原创的品牌精神，以及重视科技、勇于变革的品牌创新实力，演绎了“简约男装”新定位的内涵。

 3   重塑品牌情绪价值，指导品牌营销创新

提及利郎，70、80乃至不少90后或许都能联想到诸多国民经典广告语，如“简约而不简单”、“有风度更有温度”、“忙碌不盲目，放松不放纵”，以及著名演员陈道明老师富有磁性的广告旁白。利郎与陈道明长达近15年的品牌代言合作，也成就了中国品牌营销圈一段的佳话。

面对新时代背景与行业竞争新形势，利郎开始主动求新、求变：2020年11月，利郎官宣新代言人韩寒，第一时间冲上热搜；2021赞助热门综艺《披荆斩棘的哥哥》，并将继续以合作伙伴身份赞助即将上线的《披荆斩棘3》……

显然，在尝试赢得更多消费者尤其是年轻消费者的注意及喜爱这一新目标下，“商务休闲”之定位难以保证品牌与目标人群的沟通效果，而“简约男装”这一更具品牌个性与辨识度的定位，则能在话题营销、IP联名、综艺赞助、主题广告、social传播等多元化营销矩阵助力下，提升品牌话题热度，更有效且顺利地帮助品牌贴近新消费人群，抢夺大众视线焦点与心智，并建立起鲜明的品牌认知。

可以预见，在“简约男装”新定位的指导下，利郎将会带来更多广告营销创新，为大众创造无可替代的品牌价值与情绪价值。

02

从利郎全新视觉体系

读懂利郎的愿景与野望

众所周知，品牌视觉体系作为品牌核心资产之一，往往也会随着品牌发展而迭代变革，甚至不少品牌logo的焕新，总会引来大众围观，利郎也不例外。在正式官宣“简约男装”定位升级的同时，利郎即将推出全新的品牌视觉体系。

从受众角度来说，优秀的VI设计是令人印象深刻的。在利郎新一代视觉体系中，新logo的中英双语标识排列更为融洽，且整体造型如一个遒劲有力的“一”字，自带锋芒、给人锐意进取之感。

对于品牌而言，好的VI设计语言更要能凸显品牌定位、特色与个性。正所谓，“一生万物、万物归一”，简约到极致恰恰暗合了“一”字的真谛。因此“简约如一”的设计，契合了利郎“简约男装”的全新定位，这道干净利落的长线，也传递出品牌独有的“力量感”，从新的角度诠释了利郎“简约不简单”理念。

此外，利郎全新视觉体系更精妙的点在于，“一”字还串联起了利郎品牌36年历史与未来愿景——开辟、引领商务休闲男装赛道的利郎，源起「一」根成衣的起线，创造「一」条审美的准线、坚守「一」个品牌的底线，已经完成了从0-1的积累；而未来，利郎将依托“简约男装”新定位，变革企业战略，扩展目标人群规模，冲击更广阔的市场，实现从1-100的跃迁。

03

中国男装尤其是中高端男装

需要什么样的品牌？

立足中国、面向世界，是国内众多民族品牌发展道路上的必经之路，而从“中国品牌”成长为“国际品牌”，我们需要什么？在2023重回增长区间的利郎身上，笔者找到了一个答案。

 1   保持战略定力，坚定做自己

创新很难，但坚持更酷。保持品牌战略定力，一方面难在找到真正适合自己的品牌定位，另一方面贵在坚持。

从商务休闲到简约男装，“简约”贯穿利郎的品牌历史脉络，将“简约”独占为利郎独有的品牌认知，在每一代消费者心智中实现“简约=利郎”的强绑定。

中国从不缺“会讲故事”、“追逐潮流”的品牌，也有不少因不合时宜的多元化而遭遇挫折的品牌，而能成功坚持自我定位、不随大流的企业实属少数，坚定追求简约的利郎，反而游刃有余地穿越多个行业发展周期，如今更是率先回归上升通道，在行业触底反弹的新周期中，抢得先机。

 2   构建品牌独特魅力，逐步扩大品牌基本盘

利郎对简约理念、风格和定位的坚守，同时也是利郎塑造品牌魅力的源头。

相比传统地以品类、价格、功能区分品牌，利郎通过多年运营将简约打造为一种简约、舒适、高品质的生活方式与生活态度，得到了越来越多目标消费者的认可、喜爱与信任，并让忠实消费者自动将利郎与友商品牌区隔开来。

过去，国内男装消费市场其实存在一种独特的现象——在家庭中，相较于女主人，男主人并不会特别在意服饰，甚至会将男装消费的决策权交给另一半。但这并不意味着男性消费者对于男装没有要求，相反，主打简约的利郎从品牌文化到产品设计都长在男士的审美点与需求点上，其提供的差异化优质舒适穿着体验，赢得了35-45岁新中产男士发自内心的认可，并推动他们主动参与或夺回消费决策权，作出“男装，我选利郎”的决定。对简约的坚守，帮助利郎成功寻找到目标消费者并将其沉淀为忠实消费者。

如今，随着更加注重品质与体验的95后乃至Z世代男性消费者逐步成长、成熟，整个男装行业迎来新的增长契机。而此次官宣“简约男装”定位升级，也意味着利郎率先开启了品牌与消费者双向奔赴的新进程。

可以说，简约不仅是利郎的品牌定位、品牌基因，也是品牌最成功的超级符号之一，本质上也是利郎的独特魅力所在。

04

结  语

2023年，后疫情时代的元年。

利郎通过品牌视觉升级回归“一”，升级“简约男装”品牌定位，传递出“迈上新台阶、踏上新征途、开辟新领地、打造新辉煌”的强大自信。有理由期待利郎未来持续引领中国男装市场发展，不惧周期风险与挑战，成长为基业长青的百年品牌。

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