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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
“夏天的自律小秘密，经常点外卖，经常大鱼大肉就喝它。”“身材管理一身轻松，就喝青汁。”
最近，曾在618期间卖出13.4亿元，打败小杨哥、东方甄选登上“销冠”的抖音超级网红广东夫妇，停播40天后又官宣回归了。并且，还带来了一款号称有着身材管理功能的“王炸”产品。尴尬的是，这款产品几天时间爆卖过亿后，却遭到业内专家打假，甚至认为最早用于“动物饲料”。
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说实话，作为一个对直播带货没啥兴趣的2G青年，我很好奇究竟是谁在为动辄几个亿的GMV买单。今年618登上销冠的广东夫妇，停播40天后，从7月底开启了高调预热，短短6天内发布了43条短视频。这些视频可不是拿来刷存在感的，其中多次反复提到的，就是一款“本然重塑”青汁。官方宣传中，这款看起来绿油油的青汁，是“三五天不上厕所，需要体态管理时的选择”。
据说，里面的膳食纤维约等于290g的西蓝花，330g的芹菜，还富含叶酸、铁及各种生素。总之，一杯下肚，你就吃进去了12个蓝莓、7个鲜枣、1个柠檬……我只能说，网友还是善良的多。互联网发展至今，动动手指就能把陌生人搜个大概，居然还是有人愿意为这种推销保健品的统一说辞买单。又或者，有着6000多万粉丝的广东夫妇，那句“一个半月没直播干嘛去了，就是给你们把青汁的价格打下来了”太有感染力。咋咋呼呼几嗓子之后，这款绿油油的青汁，在直播间卖出了1亿多条。按照149元每条的单价计算，销售额轻松破亿。
在这款产品“神奇功效”的加持下，广东夫妇又一次登上抖音带货榜首，预估销售额为1亿—2.5亿之间，比排在第六的东方甄选高出10倍。好产品卖得好理所应当。可惜，流量时代没有秘密，爆卖没几天，这款产品就被各路网友、各种专家扒了个底朝天。
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刚开始时，有网友在抖音、小红书等平台，发帖吐槽称青汁是“智商税”。后来，有网红营养师跟进：青汁可以看做蔬菜汁，不应该夸大宣传减肥功效。似乎进一步坐实了“青汁智商税”的说法。紧接着，某知名媒体采访了多位专家，得到的回复更是惊呆众人。比如，青汁最早属于动物饲料，后来才被用作膳食补充剂。长期饮用或错误饮用可能导致高钾血症状，甚至会引发代谢性酸中毒等等，可谓触目惊心。
话说回来，早些年大麦青汁也曾爆红网络。商家打着调节人体酸碱度“排毒”良药、具有减肥功效等宣传，狠狠圈了一波粉（钱）。早在2018年，央视财经就专门报道过日本商家因为缺乏依据，宣传“喝了青汁就能减肥，被罚1亿日元”的案例。这个报道，试图击碎部分商家为了牟取利益，将大麦青汁效果夸张化的“舌尖上的谣言”。按理说，当年被多次曝光“智商税”的青汁，应该不会再骗到人了。可当青汁再次杀入直播间，改头换面以“针对体态问题帮助管理腰部、臀部位置”为噱头时，网友们似乎又忘了那些年交过的智商税。不过，没准现在售卖的青汁已经升级迭代，确实具有“身材管理”功能。
从出道开始，零基础、零粉丝，走红全靠人设和剧情的广东夫妇，向来以豪横和宠粉著称。去年双11期间，单日单场销售额破7亿的广东夫妇，搞了个直播时抽奖，给粉丝送3000台iPhone14的豪横福利。尽管后来被网友反馈其中水分很大，但还是凭着经常打破销售记录，带货能力超强被抬上了神坛。然而，站的越高，受到的关注也越多。稍不留神，分分钟有可能被拉下神坛。
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曾买过他们商品的粉丝，在网上质疑他们卖假货——不少人在使用商品之后出现了红疹和痘痘，拿去检验发现买的竟然是假货。舆论发酵后，引发网友吐槽、粉丝脱粉。最惨的时候，广东夫妇一夜掉粉160万，粉丝基数从3665万直接降到了3509万。
回到这次爆卖的青汁。有业内人士分析，广东夫妇之所以“押注”青汁，是因为这类产品生产成本低、佣金高，能够带来巨大利润。从另一角度来说，在如今的市场环境下，任何一个品牌（带货主播），都希望能打造爆品。一款产品能够受到网友追捧，证明产品的市场需求空间是巨大的。同时，动辄过亿GMV的实现，体现的是网友对带货主播的信任。
然而，爆品的打造从来不是某一个点就能促成，而是基于产品质量基础上的市场需求与用户信任共建的合力。且不说这款产品是不是真如业内人士分析的那样“成本很低”。就产品本身来说，是否真能实现身材管理，或仅为一个看好需求空间硬造的噱头呢？如果只是噱头，就容易被推翻，甚至再次上演疯狂脱粉的不堪场面。
不可否认，在行业快速发展期，谁抓住红利的能力强，谁就能发展得更快更好，这是所谓的向外求。但在存量时代，直播带货能不能走通，能走多远，考验的是带货主播所能给予用户质价比的向内求。至于内容呈现方式、主播人设打造等，不过是吸引流量的路径，并不能成为真正达成转化的决定竞争力。
中消协2022年发布了一个消费维权舆情分析报告。占据总量15.9%的消费维权信息中，有关网络购物在品控、售后等方面的问题只增不减。在行业尚存的不确定性中，当前的直播带货生态容易成就大批网红，也容易出现网红造富快，塌房也快的状况。对任何投身直播带货赛道的网红来说，把自己的核心竞争力打造得更强一些，给用户提供的价值更多一些，这样才能在漫长的竞争博弈中保持增长。广东夫妇在宣传青汁时，喊出了“肚肚不通畅、三五天不上厕所、吃蔬菜吃的少、上厕所困难的时候，我就喝青汁！”等。这些宣传究竟是真话术，还是真效果，有待期望实现“身材管理”的粉丝们给出反馈。在我看来，打造爆品的思维无所谓对错。而爆品是不是“智商税”，才决定了主播在带货这条路上能走多远。
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