本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

“国货之光”李宁，要认真起来了。

日前，李宁发布了2023年上半年财报。数据显示，今年上半年李宁营收140亿，同比增长13%，超越了2019年全年营收，同时这一数字也基本和安踏主品牌在上半年的营收持平。

●图源：李宁公告

亮眼的成绩无疑释放出了一个积极信号。不过毛利率同比下降1.2个百分点至48.8%，净利润同比下降3.1%为21.2亿元，增收不增利的现象可谓相当明显，也让李宁对于未来多了一层焦虑。

01

李宁，重回巅峰？

结合财报数据来看，李宁在今年上半年的表现的确是2020年以来的巅峰时刻。营收的双位数增长，让李宁在财报公布后股价盘中迎来一波上涨。

通过坚持“单品牌、多品类、多渠道”的策略，李宁在多个品类上都交出了不错的答卷。例如跑步品类增长达到了33%、健身品类增长12%、篮球品类则上升6%，三大核心品类零售占比达到了65%，是过去4年以来的新高。

借助国潮风的崛起，李宁整体一直都维持着高速增长的趋势。然而一片欣欣向荣的表象之下，对李宁来说也暗藏着危机。

●图源：李宁官方微博

最明显的莫过于李宁自身增收不增利的表现。据了解，今年上半年李宁的毛利率为48.8%，已经连续两年下滑，要知道在2021年同期这一数字还是55.9%。除此之外，上半年的净利润也成为集团自2020年以来的首次同比减少。

对于李宁盈利能力的下降，有业内人士认为和过去一年的盲目扩张密不可分。尤其在2022年下半年李宁在全国范围内新增了491家门店，超越2021年全年。

然而李宁集团CEO钱炜对此却有不同的看法，并解释为疫情过后消费者在线下的消费频率加大，线上购物热情下降。为了稳住营收，李宁适当加大了零售折扣。

不可否认，李宁的折扣力度相比以往确实有变大的趋势。事实上，经常有消费者在李宁线下门店发现折扣活动，比如秋装7折，夏装5折，满三件还可以折上折等。

除此之外，还有网友发现吐槽自己在实体店500元买的鞋子，不到半个月就降了100多块。

●图源：中国李宁官方微博

正因如此，就连李宁旗下的潮流品牌中国李宁，都因为降价太快被很多网友称之为“潮牌刺客”。

从这个角度来看，降价换增长的方式究竟能够重回巅峰多久，短时间内并不好说。

02

大店策略的成功

过去一两年，李宁线下门店最大的变化莫过于关小店、开大店的经营模式。

数据显示，今年上半年李宁的核心品牌门店数量减少了128家，李宁YOUNG门店减少27家。不管是直营门店还是经销商数量，都处于负增长的状态。

与之形成鲜明对比的，则是李宁旗舰店、标杆店等大店接连落地。截止到目前，李宁旗下面积超过410平米的门店数量已经达到了1630家，在集团总营收当中的占比也在持续提升。

●图源：李宁官方微博

对于门店的变化，李宁相关负责人表示：“关闭的大部分是效益不佳的门店，新开门店也会持续进行动态观察，一切以效益为主。”

通过对店铺结构的优化，不难看出李宁在新开门店的步伐上有所减缓，转而开始把重心放在追求发展质量上。

凭借对300平以上大店的高效运营，李宁一直将高质量发展放在核心。

CEO钱炜曾不止一次的表示，公司对于门店数量并没有严格的目标，希望可以继续开设高效大店，而不是通过单纯扩大门店规模来追求业绩增长。

在消费圈，也有不少网友对李宁的大店模式给予了肯定。

“大店逛起来更有感觉，品类繁多，基本上想要的东西一次性就能买齐，根本不需要东跑西跑。”在逛过几次李宁的线下旗舰店之后，有网友发出了这样的感慨。

●图源：中国李宁官方微博

很大程度上，李宁营收的增长得益于集团对大店模式的精细化运营，但这并不意味着把店做大之后就可以一劳永逸。

事实上，虽然营收已经达到最近几年的巅峰且足以比肩安踏主品牌，但李宁所要面临的问题仍然有不少。

03

未来仍需新故事

必须要承认，国潮风对于国产运动品牌的影响力正在逐渐消退。在2023年下半年，面对日益激烈的运动赛道，各大品牌将要比拼的是内功。

虽然李宁推出了篮球、跑步、健身等五大核心品类，然而在看了一圈之后李宁发现，还是跑步的生意最好做。实际上对大多数人来说，跑步就是投入最低的运动方式，只需要一双跑鞋即可上路。

为此，李宁先后打造出了三大核心跑鞋，分别为飞电、赤兔和超轻。产品在推出之后实际市场表现的确相当喜人，尤其在今年上半年三款跑鞋累计卖出了430万双，直接推动鞋类收入占据到集团总营收的半壁江山。

●图源：李宁跑步官方微博

不过在科技含量层面，李宁则比较缺乏独立创新的技术。例如和耐克ZOOM X同源的鞋底材料，李宁采取的方式是通过设备和工艺聚合而成，而非耐克的一体性发泡。

这一点反映在研发投入上，也能看得出来。过去几年李宁在研发费用上的支出只占据到总营收的2%左右，作为对比，耐克和阿迪达斯等国际品牌占比却高达10%。

值得一提的是，在这次年中财报业绩会上，李宁将自身定位“成为消费者首选的专业运动品牌”。但如果不能在研发上进行持续投入和创新，又何谈专业？

况且如今整个运动市场正变得越来越内卷，各大品牌都在不断推出新产品。虽然耐克阿迪相比以往已经逐渐走下神坛，然而经过对在华策略的调整之后，未来也会对国货品牌产生较大影响。

●图源：阿迪达斯官方微博

李宁的老对手安踏曾借助FILA一举登顶国内运动品牌榜首，不过就眼下来看，安踏也在急于寻找第二增长曲线。

面对两倍于自己的运动品牌龙头都在积极探索新的渠道，李宁显然也需要讲出新故事，才能在逐渐复苏的运动品牌赛道发起“反攻”！