这些年，七夕营销总也走不出“浪漫”表达的藩篱。这也让人不禁思考，如何能跳出文本意义，构建一个更有现实意义的营销框架呢？回想过往案例，出圈者往往是以戏谑姿态做差异化，不讨好情侣，面向大众做沟通，获得广泛共鸣。当然营销策略也离不开品牌品类，比如咖啡作为单身的狂欢，在营销创新上的价值潜力更大。这个七夕，Tims天好咖啡就找到了独特的公益角度，带来了一场不一样的“撒狗粮”营销。以“单身狗”的叙事符号作为关键点，Tims天好咖啡倡导大家“把狗粮撒在对的地方”。喝杯Tims天好咖啡的冷萃，就能参加七夕公益。借由一个互利的切入点，Tims天好咖啡为我们带来了一个全新的品牌价值成长视角。
01
狗粮撒进公益
不一样的参与感与获得感
打开公益营销的窗口，Tims天好咖啡找到了一条七夕“共情”的独特路线。七夕最受关注的是单身狗群体，但Tims天好咖啡反其道而行，非但没有大书特书单身狗的孤独，反而找到一种“化被动为主动”的独到戏谑感。
通过转换叙事主体，让“撒狗粮”的说法，照进了关爱流浪动物的现实。品牌联合流浪狗救助基地Thesomeone和时髦狗，带来一场关注流浪狗的反常规七夕营销。
参与也很简单，在Tims天好咖啡购买任意”冷萃系列饮品（中杯）或者甘蔗马蹄水（中杯）”，就可以为流浪救助基地捐出1.1元的【爱心单身狗粮基金】，并获得【捐赠爱心狗粮证书杯套】1个（数量10万个，赠完即止）。带来别样情感价值的Tims天好咖啡，还提供了独特的七夕公益仪式感，参与活动即可获得活动的限定的“捐赠证书杯套”作为纪念。Tims天好咖啡七夕杯套设计很有创意，将公益与创意完美融合在一起。杯套的俏皮小黑狗可爱度拉满，呈现在产品上有一种少见的立体感。卡通的点赞手势，更带来一种互动乐趣，让人忍不住想拍照发社交媒体。
杯套在本体作用之外，还发挥了捐赠回执的特殊感染力，狗狗口吻的文案也带来一种特别的回馈呼应：亲爱的_____饲养员，我真的谢谢您:）捐了1块1请我吃狗粮。单身狗本狗的落款，也在爱心之外更多了几分诙谐感与幽默感。喝咖啡帮助小动物，小狗是“真的会谢”。
七夕救助流浪狗，可以理解为Tims天好咖啡基于独特创意发想推出的“爱心”限定活动。七夕不止属于伴侣，也可以打开博爱视角，把爱分享给这个世界。这场公益营销以七夕之名，通过用户的名义为流浪狗增添口粮，将注意力的热度发挥到最大——不仅为用户带来利他精神的心理满足，更为流浪救助基地提供了【爱心单身狗粮基金】的切实帮助。围绕爱心的初心原点，Tims天好咖啡的“七夕公益营销”带来了一场多维度的共赢。
02
拿捏七夕情绪
产品巧思与全面关怀
七夕别出心裁的公益洞察，离不开Tims天好咖啡对当代青年人情感体验的深入理解。现在的年轻人，在情感认知上改变不小。一方面他们在恋爱上追求独立清醒的亲密关系，也不再害怕单身，一个人也能过得精彩；另一方面他们爱心满满、喜欢动物，不吝将生活爱意投入到对宠物的喜爱，即便不养宠物也云吸猫狗。基于这份细致关照，Tims天好咖啡活动期间推出的新品，结合了与年轻人情感紧密相关的创意灵感，带来一种情绪与感官共鸣的产品巧思。
“狗粮”吃多了，可以喝杯冷萃清醒一下。微微苦，才不会甜得昏头；再来一杯清甜甘蔗的甜蔗冷萃、融入脆爽马蹄的甜蔗马蹄水，世界上真的有甜而不渣的存在；看别人秀恩爱的酸，可以喝点爆打柠檬冷萃缓缓，混合16小时慢速萃取让味道调和刚刚好；双重椰椰夹心华夫、肉松夹心华夫，这紧张的夹心感，也像极了每次当电灯泡时候的我们。
可贵的是，Tims天好咖啡基于对年轻人对小动物的关爱与牵挂，做出了更明确的现实关照。品牌还向前走了一步，发挥七夕营销的注意力热度，提出了更进一步的领养主张。当狗粮吃多了，渴望甜甜恋爱的时候，选择宠物增进陪伴感不失为一种选择。如果可以的话，领养一只“单身狗”也是一个不错的选择。帮狗帮到底，品牌与流浪狗救助基地Thesomeone和时髦狗两家救助机构合作，以自媒体全渠道帮助扩散小狗领养信息，帮助流浪狗不再单身，找到有缘的主人予以陪伴。
对消费者来说，深入到真实消费场景，简单喝杯冷萃，便是亲身参与到了公益活动中，又何尝不是把狗粮撒在对的地方？没有停止在口号层面，而是通过身体力行的公益形式带来一场爱心传递。借力七夕热度，Tims天好咖啡传达出了更独特也更深厚的情感价值。Tims天好咖啡将这份七夕的狂欢热度，转而沉淀为更细水长流的公益热情。并把播撒爱心的主动权，交给了用户，让用户亲身感受参与公益的快乐，带来不一样的七夕情感营销。
03
趣味与温度
温暖品牌的长尾效应
事实上，七夕这一类节日营销总是“惊鸿一瞥”，效果很难留存，需要不断重复才能被人记住。如何让处于节点的品牌营销打破时间束缚，发挥更强大、更沉淀的长尾效应？这一次，Tims天好咖啡锚定情感价值，借助公益视角，创新性地打开了七夕营销的更长效影响力。通过反传统的洞察，Tims天好咖啡真正走近年轻人的情感世界，撬动起关注度的流量杠杆，以独特的公益温度与表达趣味在一众浪漫气息中突出重围，带来了一场令人印象深刻的七夕营销。爱心的涟漪也随之发散。Tims天好咖啡与消费者、合作伙伴一道，为这个世界做出一些积极向上的改变，以公益长情的善意将关爱的种子与希望播撒到更多地方。趣味与温度并存，洞察与关怀兼具，Tims天好咖啡在对爱的深入理解中，再一次升华了品牌温度，让这个世界变得更美好一点。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：休克文案（ID：SHOCKCW）
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