3000万“丈母娘”，护送董宇辉入淘作战
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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东方甄选和淘宝“交个朋友”
从去年9月被传布局淘宝直播开始，东方甄选与淘宝的绯闻从来没断过。或许是交个朋友、遥望等同行们纷纷入淘的先例，终于让东方甄选下定了决心。8月21日，有关媒体报道，东方甄选按下了淘宝直播的开始键。目前公司正在组建淘宝直播相关团队，且已经初步找好商品供应商，最快将在本月底开播。虽然东方甄选依然“三缄其口”，但不少侧面消息已经验证了“入淘”的真实性。在部分招聘网站上，东方甄选已经挂出淘宝直播相关招聘信息，组建包括对接淘宝直播的商务经理、视觉设计师、选品经理等运营团队。值得一提的是，在七夕节这天，“绯闻”的另一方淘宝发布了一个十分暧昧的微博：“有朋自远方来，你猜____要来咱家直播间了！”一张古风十足的海报让不少网友猜测这是东方甄选要来了。而且有知情人士表示，联合利华和东方甄选选品团队早在8月9日便已开始洽谈淘宝直播货盘和相关机制。称目前已提交了产品名单，参与首秀选品。从无数次的“出抖”传闻到前段时间闹得沸沸扬扬的东方甄选“停播”事件，再到高调开启APP直播大促，虽然双方都极力证明彼此的关系“很铁”。但在外界看来，这无疑都让东方甄选与抖音的关系蒙上了一层阴影。如今，东方甄选终于下定决心和淘宝“交个朋友”，这也恰恰验证了俞敏洪一开始说的“多平台发展”的野心。很大程度上来说，东方甄选与抖音的“矛盾”的确出自大众的臆想，但接连下挫的直播数据也不得不逼迫东方甄选找寻抖音之外的路。多个第三方数据显示，东方甄选的增长速度到2022年8月就已经慢下来了。海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。作为直播电商的起源地，李佳琦、薇娅的成功，足以证明了淘宝直播的天花板足够高。值得一提的是，虽然东方甄选还未在淘宝开播，但东方甄选旗舰店目前已拥有12.9万粉丝，而且店铺一款售价78元起的香肠已售出8万+单。要知道东方甄选刚在抖音开播时，常常十位数在线粉丝，播半天卖不出去一单。淘宝这样的数据，足以说服东方甄选和它“交个朋友”。02
董宇辉丈母娘遭遇李佳琦女孩
人天生喜欢充满“戏剧性”的冲突，所以“一山不容二虎”的故事从来不缺乏受众。如同淘宝前两大顶流薇娅和李佳琦，虽然双方在不同场合都曾直言二人并非是敌人，而是“朋友”。但在媒体和网友的话语体系里，尤其是双11、618这样的大促节点，二人的“火药味儿”从来没有断过。作为如今的抖音“带货一哥”，东方甄选入淘，董宇辉自然难免和李佳琦拿来比较。作为两大平台各自的顶流，年龄相仿的二人虽然带货风格截然不同，但也有诸多相似的地方。其中最大的相似点就是各自都有一批忠实追随者——董宇辉的“丈母娘”和李佳琦的“女孩”。忠于才华，陷于人品。这是大批因渴望拥有董宇辉这样“女婿”的女孩们给出喜爱董宇辉的理由。的确如此，凡是董宇辉的直播时间段，东方甄选场场10万+在线，与其他直播1-2万的在线观众形成鲜明对比。“丈母娘们”不止于疯狂下单，还要求新东方给予董宇辉有别于其他主播的特殊待遇，要金钱、要股票、要管理职位，甚至不惜网曝其他主播。即便在李佳琦“停播”的那三个月，网络上总会有大批粉丝每天发动态询问李佳琦何时开播。而在李佳琦复播的那一晚，在没有任何预热的情况下，1分钟内，直播间涌进两万人，紧接着出现网络崩溃、短暂下线等紧急状况。半个小时后，直播间观看量达200万。最终，李佳琦复出首场直播共持续2小时14分钟，观看量超过6000万。当东方甄选入淘，董宇辉丈母娘也到了正面“迎击”李佳琦女孩的时刻。究竟谁的粉丝更疯狂？我想每个人都充满吃瓜般的期待。至少在此前的参照样本中，前抖音一哥罗永浩去年10月入淘的直播首秀在与李佳琦的较量中完全落败。彼时，作为空降兵，罗永浩淘宝首秀仅两小时观看人数突破千万；而深耕淘宝多年的李佳琦，只用50分钟做到场观人次破千万。可即便如此，我还是对董宇辉的“丈母娘们”满怀期待。03
东方甄选的“多选题”
这似乎是一条不成文的魔咒，令抖音上的顶流时刻都心惊胆战。从“古早”的温婉、代古拉，到张同学、刘畊宏、董宇辉莫不如是。抖音追求的是流量效率利用最大化，在流量恒定的情况下，会始终将流量投放给能带来更多收益的地方。对于大主播们而言，抖音是一个好平台，但一定不能是唯一的平台。选择多平台发展，多个篮子放鸡蛋，不仅是为了提升品牌的对市场的占有率，也是为了缓解不稳定的流量带来的焦虑和影响。于是，罗永浩也好，东方甄选也罢，早就开启了各自的“抖音出逃计划”。毕竟，以“企业家”身份开启直播带货生涯，老罗和俞敏洪一开始的野心绝不仅仅是成为抖音的一个大主播这么简单。交个朋友创始人黄贺曾说：“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。但现在更希望能把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。”俞敏洪也曾表示：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”只要依附于抖音，就是不对等竞争，更违背了商业的确定性本质。于是，头部主播们在各个平台的“游走”中找到了各自的安全感。而各大平台也在“切断外链”和“重归于好”的切换中寻找更大的域外流量。只是对于东方甄选而言，在抖音的基本盘之外，能否在淘宝站稳脚跟？更重要的一点是，和美腕、交个朋友一样，东方甄选也有一道“去董宇辉化”的天堑没有跨过。
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