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作者|白露

作者微信公众号：惊蛰研究所

往年的七夕和情人节、“双11”一样，都是电商平台和商家们重点关注的促销节点。特别是美妆、鲜花，以及奢侈品包包和珠宝，这些作为礼品送给女性的核心品类，几乎每年都会有1到2款产品被送上热搜，引发万人抢购的夸张场景。

然而今年的七夕，不仅没有出现什么“表白神器”，电商平台似乎也并没有组织七夕相关的促销活动。更令人意想不到的是，许多关于“七夕该送女生什么礼物”的带货短视频，被“人间清醒”的男性用户占领。有网友评论“送200块的礼物会被嫌low，花200块请兄弟喝酒，他会喊你义父。”，甚至还有网友直接在评论区反向带货，表示“我是男生，我也喜欢。希望女朋友七夕送我同款。”

有观点认为，这些拒绝用道德绑架来推销七夕礼物的网友评论，给过去为营造浪漫氛围取悦异性的消费市场敲响了警钟，也有人直言将其总结为“悦她经济崩盘”，而在消费者的群体行为背后，消费市场的真实情况更值得深入探讨。

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玫瑰不香，钻石不灵

“悦她经济”的衰退，早在今年七夕之前就已经有所展现。

专注于打造爱情信物的ROSEONLY是“悦她经济”最具代表性的案例之一。在品牌创立初期借助社交媒体，ROSEONLY通过明星、KOL的名人效应快速确立了奢侈品的品牌定位，也用起步价4位数的鲜花赚得盆满钵满。

但是最近几年ROSEONLY的经营出现了状况。据北京商报报道，ROSEONLY在2019年年初对外宣称约有50家门店，之后陆续关店，到2020年初只剩下36家门店。惊蛰研究所查阅品牌官网发现，截至本文发布时，ROSEONLY在全国23座城市还剩下35家门店。

门店数量锐减的同一时间，ROSEONLY还接连曝出高管被离职的负面消息。有员工回忆2019年开始的公司裁员，“几乎是当天通知让走人，很突然”，而此后的一个月内，从CFO、人力资源总监、零售总监、海外拓展总监到婚庆部经理等高管，全都先后被辞退。到疫情期间，又有不少高管被降薪、辞退。

比ROSEONLY更早“出道”的野兽派花店，现状同样堪忧。去年9月，“野兽派香水和名创优品同一代工厂”“野兽派成本255元参王茶翻倍卖568元”两个话题先后登上微博热搜，不少网友在话题下反映野兽派商品存在质量缺陷等问题。曾经的“花界爱马仕”变成了“山寨版名创优品”，品牌形象一落千丈。

比奢侈品鲜花稍晚露出衰退迹象的是钻石行业。今年年初，IDo钻戒母公司恒信玺利实业股份有限公司新增破产审查案件，随后又被曝拖欠员工工资。而恒信玺利半年报显示，2022年上半年，受疫情等因素影响公司经营压力有所增加，终端门店数量减少，截至2022年6月，终端门店数量为630家，I Do钻戒的员工人数，也从2021年的1684人减少至1104人。

除了门店及员工数量的减少，企业营收和净利润也在2022年上半年大幅缩水。半年报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

无独有偶，凭借“男士一生仅能定制一枚”走红的DR，也在近两年出现了营收与利润双双下滑的情况。2022年，DR全年营收36.82亿元，同比下滑20.35%，净利润为7.29亿元，同比大幅减少44.01%。而最新财报显示，今年一季度DR营收仅为7.05亿元，同比缩减42.27%，净利润则大幅下滑73.14%，仅有1.01亿元。由此，DR预告2023年上半年业绩将暴跌90%，扣非净利润首次实现亏损。

另据中保协数据，2022年中国钻石产品市场规模下滑至820亿元，比2021年减少180亿元，钻石镶嵌市场规模则下滑超过5成，国际钻石交易所钻石指数更是从2022年峰值暴跌24%。过去被视为真爱象征的钻石，在市场上也不灵了。

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男性消费力觉醒：悦她崩盘，悦己崛起

围绕“悦她经济”崩盘的讨论中，最有代表性的一个观点是男性消费者的觉醒导致鲜花、钻石这些“悦她经济”主力产品门庭冷落，这一说法并非没有道理。

QuestMobile在2022年发布的男性消费洞察报告中提到，我国男性用户是线上高消费人群的中坚力量，自2019年以来，男性线上消费能力1000元以上的用户规模不断扩大，截至2021年4月达1.22亿人，超过女性用户。且呈现出高价、低频的特点，与汽车、3C电子、奢侈品等商品的特性相贴合，这也为“他经济”市场带来了无穷想象力。

事实上，近几年男性消费觉醒更明显的现象是美妆护肤市场的快速增长。2022年，百度联合京东发布的《百度x京东618消费趋势洞察报告》中显示，男性搜索“美妆护肤”的行为同比增长27%；2022年下半年，抖音美妆的数据亦显示男士护肤领域实现了136.2%的快速增长，其中男士精油、眼部精华、面部精华等“精致护肤”产品销量均保持了上升趋势；天猫平台上，今年第一季度男士彩妆类目销售额达4500 万元，增长超 12%。

从男性护肤的“入门级产品”洗面奶，到精致男孩必备的“进阶版产品”精华、彩妆，一连串的市场销售数据反映出，越来越精致的男性消费者正在释放出更多需求。男性消费的觉醒不单是因为消费者自身的需求爆发，更因为近年来针对男性市场建立的垂直消费场景，精准承接且集中引爆了男性消费需求的增长。

例如传言“男性用户比例高达98%”的虎扑从内部孵化出得物App（前身为“毒App”），以球鞋文化和交流社区逐步转型成为具有交易功能的社交平台。截至目前，得物App涉及交易的产品已从球鞋扩展到服装、配饰、手表、手办以及美妆等潮流消费品类。

差异化的人群定位让得物App在竞争白热化的电商行业背景下依旧获得了快速增长。公开资料显示，2018年“毒App”的GMV在20亿元上下，2019年，GMV攀升至60-70亿元。2020年改名得物后，其GMV跃升至500亿元。2021年时，得物App的GMV已增长至800亿元。

从宏观层面来看，男性消费的觉醒与“悦她经济”崩盘有一定的关系。因为随着男性消费者“悦己消费”的增多，必然会削减其他开支。但“悦己经济”与“悦她经济”并非此消彼长的关系，“悦己”的崛起，除了由于男性消费觉醒带来的攀升不容小觑，女性群体在经济独立后不断为自己消费的行为也逐渐成为一种稳定增量。从消费市场的大盘看来，“悦己经济”和“悦她经济”或许正处于共同增长阶段。

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悦己消费：资本的新游戏

国家统计局发布的数据显示，截至2022年年底，我国单身人口数量已达2.4亿，占到了总人口的17.14%，创历史新高。2023年我国结婚登记对数也连续八年下降，截止到2023年2月20日，90后结婚率不到20%。

单身人口上升的主要原因，一方面是因为性别比例失衡导致婚恋市场出现“僧多粥少”的局面。但另一方面，也与近年来男女青年因为经济独立、开始接受不婚主义的婚恋观有关。特别是年轻劳动力持续向大城市转移的过程中，一线城市的高薪岗位催生了一大批独居青年。在远离故乡、亲人的生活环境下，他们发现“一人吃饱全家不饿”的单身生活，不但没有了家庭的负担，而且生活上更加自由独立、随心所欲。

因此，有相当多的独居青年在习惯独居生活后主动保持单身，其中就包括发现“悦己”的快乐远大于“悦她”的独居男性。而当主动单身的男性变多，“悦她经济”自然随着消费者注意力的减少进入下行趋势，因此“悦她经济”的衰退极有可能不像“温水煮青蛙”一样的循序渐进，而是因为单身男性群体的消费力大规模转移到自己身上，出现断崖式下跌。

“悦她经济”的消亡并非是坏事。“悦她经济”之所以会存在，除了因为传统婚恋关系中男性为取悦女性而消费的公序良俗以外，还有一部分原因是商家和资本在过去以“道德绑架”的方式制造公众舆论，挖掘男性消费市场。其中最典型的例子，便是戴比尔斯在1951年用一句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词开辟了钻戒市场，以及每逢情人节、七夕，商家都会打出的“爱她就送她XX”宣传口号。

但是随着舆论环境的变化，道德绑架式的促销手段便不再奏效。2016年，“舔狗”这个词在百度贴吧被提出，让单身男性追求女性的种种行为被赋予了负面联想，直至今天为取悦异性而消费的行为，被一部分单身男性冠以“舔狗经济”视为一种群体羞耻。产生这一舆论环境的原因，是因为男女对立的舆论氛围不断加剧。

社交媒体上，“普信男”与“田园女权”是男女之间互相攻击的主要对象。并且随着爆料举例以及男女双方在评论区“对线”的情况越来越多，“普信男”和“田园女权”以网络热梗的方式，成为了中文互联网上普通男女的代表形象。“家人们谁懂啊”的下头男文案、“油腻男模仿秀”放大了男性群体最丑陋的一面，成为网络笑料。“你负责整挣钱养家，我负责貌美如花”“男人挣钱就是给女人花的”的女权发言，又塑造了女性拜金、肤浅的网络形象。

当男女网友在线上激烈交锋时，没有人关心现实生活中是否真的有这么多“普信男”和“田园女权”。但这种基于网络案例的成见和敌意，自然而然地被带到了现实生活中，进而反噬消费市场。

其实单纯以消费市场的角度来分析，“悦她经济”的消失恰恰是“她经济”与“他经济”共同发展的结果。越来越多的女性群体实现经济独立之后，无论是婚恋观念还是消费偏好，都开始向自身转移，“悦己消费”成为过去一段时间女性消费市场重点宣扬的消费理念，以前是敦促另一半给自己买，现在变成了自己给自己买。

商家对汽车、手表、球鞋等消费品类的挖掘，以及网络上男性负面舆论的刺激，也促使一部分受“不婚主义”影响的男性消费者觉醒，开始投入到“悦己消费”当中。因此，“悦她经济”崩盘的本质是过去由资本包装的消费主义，在年轻人经济独立、新的婚恋观以及个人消费偏好的共同作用下失灵的结果。它反映了消费市场的新趋势，也揭露了当下社会被网络舆论操控的男女关系。

当尚未拥有恋爱经历的年轻人，接受了社交网络上被放大甚至丑化了的异性负面形象，普信男、田园女权变成了攻击对方的口头禅，网络和现实中的男女关系都变得异常脆弱。

但是对于商家而言，男女群体的整体消费力并没有下降。相反，在男女对立的消费市场上，商家更能够通过垂直运营不断扩大市场规模，让身处其中的单身男女们自然而然地认为一切都是自己的选择。