两千多年前，开始在民间流传的牛郎织女的故事，寄托着人们对美好爱情的向往；秦观创作于七夕佳节的《鹊桥仙》，也道出了爱情的真谛，两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。
斗转星移，当人类文明发展到今天，即时通讯提高了沟通效率，古人的鸿雁传书变得遥远，我们虽然仍在过七夕节，却似乎很难共情“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”的汹涌爱意。
特别是对于很多神经大条的男生而言，他们很容易在重要时刻忽略女友的情绪，错过表达爱的时机。今年的七夕节，饿了么就推出了一场主题为“爱不可错过”的营销campaign，通过线上＋线下、站内＋站外的造势，让天下有情人在仪式感满满的social互动中，懂得即使和爱人朝朝暮暮，也需要用心经营才能“两情长久”。01
从洞察到落脚：
深谙现代人恋爱日常，
以「错过」为痛点注解「爱」的价值
泰戈尔说过:“女人性情的巨大变化往往由爱情引起，而男人性情的巨大变化往往由事业心引起。”爱情中的女性，总是感性而敏感，希望从细节中感受到对方的爱意，比如一个眼神、一个手势，或者一个小礼物。但相对理性的男性，总是粗心地忽略女性的情感需求。特别是在情人节、520、七夕节等时间节点，如果男性没有及时向女性表达心意，很可能导致爱情出现裂痕，甚至无疾而终。这种男女之间存在的感知偏差，让如今的年轻群体更依赖即时零售平台赠送节日礼物。如此，哪怕节日快要过去了，也可以马上下单，给另一个Ta送出心意，及时弥补。正是基于对年轻人消费态度和平台特性的洞察，饿了么在七夕节拍了一支TVC，提醒广大男性同胞，爱不可错过。两个人上一秒还在快乐地打游戏、甜蜜地看烟花、幸福地道晚安，下一秒，女生就突然生气、伤心起来。这个七夕节，广告片中的故事情节，相信正在现实中上演，很多情侣的关系已经岌岌可危。很多男生或许满脸问号，不明白自己做错了什么，而饿了么用这支TVC道出了真相——你错过了在七夕节向女友表达爱的机会。一针见血的痛点，足以让不少男生醍醐灌顶，幡然醒悟女友是渴望一份七夕节惊喜，他们的“错过”，很可能成为爱情最⼤的遗憾。而作为饿了么时令官的周深，也在这个七夕加入到了“催爱”大军中，与广大网友共享甜蜜，欢度佳节。他的微博开屏海报，以及送给网友的“深式情书”，都增添了七夕的幸福和浪漫，鼓励人们勇敢表达爱。
值得一提的是，在解决痛点时，饿了么并没有简单地落脚为“爱”这样一个宽泛的概念，而是用更具象的“鲜花”来指代。这其实也是在修正男女之间的认知偏差。在很多男生看来，没几天就凋谢的鲜花，是非常不切实际的礼物，但对于生来爱花的女生而言，她们收到的鲜花，是爱情的象征，能点亮生活，提供治愈内心的情绪价值。所以，饿了么借助“鲜花”这一意象，更能具象地让男生深刻理解女友的内心需求，进而转化为行动力，通过“送花”让爱不错过。02
从交互到转化：
站内“写情书”打造仪式感，
站外“送花”刺激订单量
在饿了么下单一束鲜花，由蓝骑士送到女友手上，给她一个快乐难忘的七夕节，这是饿了么这次七夕节营销希望传递的甜蜜和温暖。或者说，作为即时零售平台的饿了么，扮演的是《牛郎织女》中“喜鹊”的角色，它搭起一座鹊桥，帮助情侣们度过一个浪漫的七夕，不留任何遗憾。这种凸显平台价值的传播思路，饿了么还延伸到了站内。在七夕节前，饿了么在APP端进行了提前预售，将七夕大促的预订与签到玩法进行了有机结合。用户可以在饿了么搜索“七夕送花”参与“签到送情书”活动，填写Ta的手机号码和昵称，为Ta写一封情书。这份情书不会马上送达，而是在七夕节当天掉落，给收信人一个惊喜，更有机会在饿了么首页实现3D霸屏表白。
饿了么的这一玩法，非常贴合七夕这一传统节日的文化调性。古代男女之间传情达意，往往通过书信往来，不能立刻得到回复。饿了么的“签到送情书”，就是借助现代互联网技术，让广大年轻用户真正体验一把古人“鸿雁传情”的含蓄和浪漫，创意满满。而且，在前期写情书时，饿了么还会送给用户一个大红包，并联合线下门店精心定制了一系列特惠七夕好礼，让男生不用绞尽脑汁，就可以送给女友一份让她满意的礼物，将仪式感拉满。通过这些有趣味、有福利的social玩法，饿了么可以最大限度地调动站内用户的互动积极性，并刺激年轻人在七夕期间的下单活跃度，让他们感受到饿了么的快捷和便利，实现一场用户和平台的双向奔赴。03
从渠道到共创：
多平台话题造势，
全网UGC互动助燃营销声量
从这场七夕节营销的系列玩法中，我们能深刻感受到，饿了么这次希望传达的品牌价值，并不局限于提升订单量的品牌层面，而是立足于现代年轻人的恋爱现状，呼吁一种彼此倾诉、互相珍惜的爱情观，有爱就要表达出来，不要因错过留有遗憾。而为了赢得更多年轻人的价值认同，在传播造势上，饿了么同样不遗余力，诚意十足。为了更近距离地对话年轻用户，传达品牌价值诉求，饿了么联合星巴克门店打造了主题活动。主题鲜明的场景布置，花团锦簇的现场基调，都让人耳目一新。用户参与相关活动，还有机会免费领取一束鲜花，感受七夕节的氛围。饿了么联合微博、抖音、小红书、视频号、微信社群等各大平台，全网烘托着七夕的节日气氛。比如微博端，除了饿了么官方矩阵号，游戏类、种草类、生活类、段子类、创意类、职场类等众多kol、koc都参与其中，围绕#七夕示爱哪家强饿了么告白广告位帮你忙#、#七夕饿了么告白广告位我高低得承包#等话题，用玩梗的方式释放七夕玩法，吸引网友到饿了么站内写情书表白。
微信端，饿了么联动广告营销类视频号，从男生七夕节送礼物的痛点出发，对TVC进行多维度深度解读，输出“爱不可错过”的价值诉求；联合婚恋社群、白领职场社群、搞笑段子社群、高校社群传播七夕送花攻略，更垂直地聚焦四大目标人群，更高效地实现人群触达。
抖音端，饿了么与情侣达人展开合作，通过原创搞笑视频，借助现代年轻情侣的相处日常，传达“爱不可错过”的恋爱观。通过全平台、全场域的营销预热，饿了么斩获了超高传播声量，并实现了与七夕、送花、情书等关键词的深度绑定，成为这个七夕节年轻人送礼物的首选平台。更重要的是，饿了么在全网掀起了一场写情书的七夕风潮，在众多kol的引导下，网络上涌现了大批网友的情书或者表白留言。在网友的UGC创作中，除了情侣/夫妻之间的真情告白，我们还能看到子女对父母的叮嘱、正在吵架的情侣的倾诉、分手男生对过去恋情的缅怀和告别……这些饿了么与网友共创的内容，不仅助推着营销热度持续攀升，潜移默化地影响着年轻人的七夕过节仪式，更把饿了么的七夕营销维度拓宽到了更多元的话题层面，对用户的情感触达和渗透更加丰富深刻。04
结语
在复盘饿了么的七夕节营销campaign过程中，我能非常强烈地感受到整个主题活动在网络上引发的讨论度，无论是网友积极参与玩梗，还是一封封真情实感的情书，或是对“爱不可错过”的交口称赞，都足以说明，饿了么引发了大众的共鸣感和代入感，七夕节在饿了么下单送礼物的诉求，得到了广大用户的认可。饿了么的这一策略，也为即时零售平台的营销提供了创新思路。过往，即时零售平台的营销，要么侧重业务诉求，要么侧重价值输出，很少有做到将二者完美统一的案例。但饿了么在节日营销中找到了突破口。因为每一个节日背后，都蕴藏着大众的情感表达，也是业务增长的关键时机，在重要节日节点进行大声量、大规模的营销出击，既可以提升平台订单量，又可以拉近和用户的情感链接，一石二鸟，实现品效合一。这种营销的创新力，一方面来源于饿了么一直以来对用户消费行为的洞悉。正是意识到年轻人更习惯于通过即时零售平台送节日礼物，饿了么才能够达到事半功倍的传播效果。
另一方面则是对平台定位的长期主义。饿了么早已经不再只是一个外卖平台，而是一个本地服务平台，用户需要什么，饿了么就可以快速送达。正是本着“服务”的初心，饿了么在需要表达爱意的七夕节中找到了平台的价值所在。我们也期待在更多节日中，饿了么继续发光发热，成为人与人之间传达心意的桥梁，一直当我们日常生活中的好朋友。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌画报（ID：brand876）
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