曾引起热议的海天味业“酱油冰淇淋”，暂时告一段落。

日前，海天味业的酱油冰淇淋快闪店在广州开出一个月后已经迎来收官。虽然在短期内吸引了不少消费者前往线下门店打卡尝鲜，但似乎并没有掀起多大的波澜。

▶  图源：海天味业官方微博

尽管如此，海天味业还是选择跨界到了冰淇淋。这背后除了积极探索新的增长曲线外，更多或许是想要挽回消费者的迫切心情。

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酱油冰淇淋，你吃过吗？

前有茅台跨界冰淇淋，现在就连卖酱油的海天味业也来了。

海天味业是在7月底推出了酱油冰淇淋快闪店，先不说口味如何，但的确赚走了不少眼球。

试想，一个主营业务为厨房调味品的百年老字号竟然玩起了大幅度跨界，至少从噱头上来说已经成功了。

据了解，海天酱油冰淇淋快闪店这一活动曾先后在广州，长沙，上海和成都等城市落地，线上渠道则有官方商城和淘宝旗舰店，售价69元三盒，只不过配送范围有限。

和茅台冰淇淋有异曲同工之妙的是，海天酱油冰淇淋的外包装竟然是一个酿造酱油的坛子。根据其官方介绍，酱油冰淇淋巧妙融合了老字号酱油和雪糕风味，有咸又有甜。更神奇的是，消费者在品尝的时候，还能在冰淇淋上面撒上一把海天黄豆粉。

▶  图源：海天味业官方微博

不过海天味业看似准备相当充分，但消费者对于酱油冰淇淋的评价，很明显呈现出两极分化的趋势。

赞同的网友认为酱油冰淇淋吃下去有种酱香和奶香混合的感觉，更像是海盐味的甜品；排斥的网友认为又咸又甜的口感实在太奇怪，以后绝对不敢再轻易尝试新口味。

不过话说回来，像海天味业这样玩跨界的品牌其实还有很多，名气最高的莫过于茅台跨界冰淇淋市场。除此之外，还包括马应龙卖口红、猿辅导卖雪糕、泸州老窖推出香水产品等。

▶  图源：茅台官方微博

不管这些品牌们跨界做什么，背后的原因似乎都如出一辙。一方面是自身主业增长有限，另一方面主力消费群体的转变也在倒逼品牌方进行年轻化营销。

对海天这个已有300年历史的老字号而言，也不例外。

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业绩承压，海天急需“解药”

作为国内销量排名第一的酱油品牌，海天味业已经连续25年蝉联榜首的宝座。不过由于多方面的影响，最近一两年的表现却并不尽如人意。

根据此前所披露的财报数据显示，2022年海天味业营收256亿，同比增长2.42%；归母净利润61.98亿，同比下降7.09%。值得一提的是，这是海天味业上市以来第1次出现归母净利润同比下降的状况。

2023年以来，原本寄希望于能够在营收和利润上重返高增长趋势，没想到就连营收都开始崩不住了。2023年第一季度海天味业营收69.8亿，同比减少3.17%，再一次创下了上市以来季度营收首次下滑的纪录；归母净利润17.16亿，同比下降6.2%。

▶  图源：海天味业财报

就目前来看，海天味业已经陷入了营收和净利润双双下降的窘境。

即便细分到不同品类，海天味业的业绩承压状况也相当明显，不管是酱油、蚝油还是调味酱，均呈现出了不同程度的下滑。

对此，有业内人士认为，海天味业之所以交出的成绩单不能让很人满意，主要在于面对外部竞争和市场环境的转变，海天的反应慢了一拍。

随着消费者对于健康趋势的追求，不少同行如千和味业等都在转型，主打“0添加”。海天味业因为跟进较为缓慢，目前处在被动局面。

同时，海天味业在去年10月份还因为“中外双标”事件而深陷信任危机。

▶  图源：海天味业官方微博

据了解，海天味业所出口海外的酱油显示没有任何添加剂，但在国内销售的产品配料表中却标注有多种食品添加剂。

一时间，由于海天在国内的知名度，开始在网上遭到猛烈抨击。不少网友纷纷表示：“以后再也不会买海天的产品，不过就是个厨房调味品，替代者多了去了。”

业绩承压再加上深陷舆论风波，迫使这个300年的老字号品牌到处寻找解药，急于挽回消费者。

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醉翁之意不在酒，而在年轻人

不管是跨界推出酱油冰淇淋，还是更早之前做饮料等，表面上来看似乎要积极寻求转型，找到第二增长曲线。

实际并不见得如此，毕竟凭借此前跨界所取得的成绩就能够略知一二。根据此前海天味业官方旗舰店所销售的冰淇淋数量来看，月销量只有数百单而已。

“玩票”性质居多的酱油冰淇淋，更多是海天味业在当下想要吸引年轻人的策略之一。

在业内人士看来，冰淇淋大多数时候都是品牌的营销策略，主要是为了和年轻人接轨。对此海天味业做出了很多努力，包括“真香节”、“干饭节”等自制节目以及赞助《青春环游记3》、《哈哈哈哈哈2》等综艺，目的都是希望在年轻人扎堆的地方疯狂刷存在感。

▶  图源：海天味业官方微博

随之而来，海天味业在广告营销方面的投入也一直居高不下。从2020-2022年间，广告费分别为4.86亿、4.53亿和3.97亿，大多都用在了赞助综艺节目上。

之所以选择疯狂讨好年轻人，在海天味业看来，主要是因为厨房调味品的目标人群正在发生转变。

如今经常下厨房的人开始往80后和90后方向进行，为了能够抓住这部分消费群体，品牌必须要往年轻化方向努力，冰淇淋就是一个很好可以和年轻人拉近关系的方式。

不过需要注意的是，调味品赛道的竞争越来越激烈。海天味业在行动，其他品牌也没有闲着。

▶  图源：千禾味业官方微博

在海天因“双标”而陷入信任危机时，千禾味业乘胜追击，几乎在一夜之间超市的货架上都是各种千禾0添加酱油，更不必说还有很多长期活在海天阴影下的其他调味品品牌也在虎视眈眈了。

争抢年轻人当然至关重要，但面对竞争对手的反扑，则更加考验海天味业的智慧。

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