文丨何萍        出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

和电视剧里勾心斗角相比，真正的商战往往朴华无实。

最近，小米旗下的红米手机就和一加手机杠上了，两家的战火从线上发布会延续到了社交平台上。

在小米年度旗舰发布会上，雷军为了凸显主打产品红米K60至尊版优越性，直接让一加产品当了背景板。

一加的反击也很迅速，同样也召开了发布会，一加手机中国总裁李杰非常直接明了表示：“既然雷总将一加11和他们产品做了配置对比，那么我们也对比一下”。

发布会才结束，小米手机总裁卢伟冰又坐不住了，发微博写道：“这几年行业都在大踏步前进，只有一家在‘高歌猛退’，建议把精力都花在正经事上。”

这一来一回，好不热闹。

在这个内卷成风的时代，手机界尤为严重。各大手机厂商要想突破重围，并不是一件容易的事情。

尤其是，当下手机市场在以高端化为核心竞争方向，掌舵者卢伟冰的焦虑也是显而易见。

当下的手机市场出现了微妙的变化。

比如此前被称为“厂哥厂妹”机的vivo，2022年冲到了国内市场手机第一，高端手机更是在最新的报告中显示取代了华为。

另一个则是国民手机小米。

小米冲击高端不可谓不努力，从雷军到当下的小米总裁卢伟冰，高端化一直都是小米的重中之重。

小米2023年上半年财报来看，营收并不理想，依然承压。财报显示，小米集团2023年上半年营收为1268.32亿，较上年同期的1435.22亿元下降11.6%；经营利润为99.41亿元，较上年同期的8.22亿元大幅改善。

两个都是曾经主打性价比、主攻下沉市场的手机品牌，如今的地位变换可谓是魔幻。对于两位掌舵者，卢伟冰是不是可以学学vivo的沈炜？

01
曲折的高端化之路

随着消费者换机周期不断加长，智能化手机市场日趋饱和，低价策略早已不再是获得用户增量的必杀技。

据国际市场研究机构 Counterpoint发布数据显示，2022年全球智能手机销量同比下降幅度高达12%。然而，全球高端手机市场（售价超过600美元）的销量却反而高唱凯歌，增长了1%，对全球手机市场收入的贡献超过55%。

毫无疑问，手机厂商要想突破，高端化无疑是必由之路。

2019年起，小米也高调宣布将进军中高端市场，想要从中分一杯羹。

2020年2月，小米推出了首款高端旗舰手机小米10，正式敲响了高端化手机界的大门。据IDC的数据显示，2019年前小米在4000元价位以上的中高端市场份额几乎为零，但到了2020年上半年，4000元以上手机市场份额小米占比4%。

然而，此后小米又推出了小米11 Ultra、折叠手机小米MIX Fold等一系列产品。

据Counterpoint数据显示，2022年Q2，在国内高端市场（400美元以上），苹果、vivo、华为、荣耀、小米、OPPO分别占据了前六的位置，其中vivo销量同比增长91%，份额从6%提升至13%，成为国内市场份额占比仅次于苹果的高端品牌。

平均售价上更为直观。自从实行高端战略后，小米手机的平均售价才从2019年的980元逐年上涨至2022年1111元，仅增加了131元。

同时，虽然小米手机毛利率正逐步增长，但依然较低。

据小米财报显示，2023年Q1小米智能手机毛利率为11.2%，而2022年为9%，呈现增长状态。对此，小米解释称是由于核心零部件价格下降以及产品组合改善所致。换言之，功劳都要归咎于高端手机。

而苹果公布的财报显示，2023年Q1苹果的毛利率达到了43.3%。其中，占总营收54.1%的iphone明显贡献更大，其毛利率应该更高。

加上此前小米创始人曾承诺：“小米的综合利润率永远不会超过5%”，因此小米想要继续提升毛利率并不容易。

除了毛利率不高外，小米营收、净利润也面临双双下降趋势。

2022年财报数据显示，报告期内，小米营业收入2800亿元，同比下降14.7%；经调整净利润人民币85亿元，同比下降61.4%。

2023年上半年小米经调整净利润 83.7 亿元，同比增长 69.5%，利润猛增，但是营收1268亿元同比下降11.6%。

可以说，虽然小米一直积极布局高端化产业，并连续多年喊出冲击高端关键年的口号，但高端之路并不顺遂。

02
小米难高端的症结

在高端化的道路上，小米并非不努力。

事实上，小米在研发投入方面并不低。

小米集团总裁王翔曾在业绩会上总结称，2021年小米研发支出高达132亿元，同比增长42%。2022年投入约160亿元，今年将超过200亿元，研发人员占比更是进一步增至近50%。同时，预计未来5年总投入超过上千亿。

同时，还积极扩展线下渠道、投资智慧工厂，努力做到产业链创新。

在产能方面，2019年智能工厂1期投产后，很快智能工厂又于2021年7月开始在北京昌平正式动工。预计将于2023年底建成，年产可以达到1000万部高端手机。

然而，市场认为这些并不足以支撑小米手机的溢价。

一方面是由于小米多年来主打性价比的形象太过深入人心，另一方面是由于小米手机问题频发。

虽然小米曾反复强调“黑科技”，但在大众印象里，小米的底色总脱不开性价比，几乎没有真正令人印象身上的开创性技术。

系统方面，MIUI虽然一直在优化的路上，但仍有不少bug需要排查和修复，进度非常缓慢。

而在芯片研发上，小米早在2017年，就已经自研出芯片28nm制程SoC “澎湃S1”并于5C手机上，但由于市场反馈不佳，并没有再继续。

直到2021年，小米才又继续研发芯片，陆续发布了自研ISP图像处理芯片“澎湃C1”、充电芯片“澎湃P1”，但都属于小芯片，完全和SoC不是一个级别。

不过，卢伟冰自己也表示芯片研发不容易，“要充分认识到芯片投入的难度、长期性、复杂性，做好持久战的准备。”

小米要想在芯片上有所突破，仍然任重道远。

除此之外，小米高端机还曾因出现质量问题，被消费者所诟病。

2022年，旗舰手机小米11系列曾因出现发热、无法开机等问题，多次引发热议，甚至还出现过用户维权的新闻。

据红星资本局报道称，小米11首发时，白女士花费了3周才抢到。没想到5个月后，手机主板却突然被烧，她不得不选择更换新机。然而，使用了一年多时间后，小米再次出现故障，严重的时候一点声音都没有。

之后，白女士去小米线下售后检测，结果居然又是由于主板被烧造成的。而且据她回忆，当时门店内还有三四个小米用户都遭遇了同样的情况。

白女士所在的小米11系列产品维权群里，有将近上千名小米手机用户，大部分是由于主板被烧，有的用户手机还出现了无线充损坏、WiFi失灵、扬声器故障等问题。

虽然此后小米的高端系列再也没出现过大问题，但难免消耗掉一定的口碑，需要一定时间才能修补。

03
专注或许是一条出路

在高端化的道路上，vivo算是走得比较稳健，并已经小有心得。

早在2016年，vivo创始人沈炜就敏锐觉察到行业变化，开始积极布局高端市场。

沈炜今年初提到，“以用户为导向的产品才是高端突破的最佳路径。在进行高端突破的能力布局时，要始终以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准，要以商业闭环来控制产品的边界。”

vivo在影像、设计、系统、性能等四大技术赛道上进行积极布局，通过差异化产品锁定核心用户，尽力打造出能为用户创造惊喜的极致产品，真正实现消费者的留存。

虽然很多企业都知道要走差异化道路，但明显vivo算是深耕赛道中走得最坚定的一位。

vivo聪明之处在于，在高端市场一番摸爬滚打后，逐渐确定了X系列作为唯一高端机型的路线，并坚定地走下去。

早期时候，vivo其实在高端领域分别先后推出了Xplay、NEX、X数字三个系列。按照最初设想，是想要X系列主打小屏，Xplay系列则主打大屏娱乐，性能更强悍。

从消费者喜好角度出发，低端用户才做选择，高端用户更倾向于全都要。因此，为了迎合市场，vivo将高端线整体精简，只保留了X系列作为高端唯一机型。

同时，产品聚焦后，vivo在研发投入上也加大了马力，建立起产品护城河。

多年来，vivo一直被外界诟病为了迎合下沉市场，太重视营销，将大量资金投入到广告代言、综艺节目冠名等方面，而在硬件研发方面存在明显不足。

但最近几年，vivo明显非常重视产品研发，主打长期主义，大力投入了资金和人工。

虽然并没有官方数据显示vivo每年在研发投入上具体金额，但vivo执行副总裁胡柏山表示过，在长赛道研发投入上不会设定上限。

在具体表现上，vivo的动作明显非常频繁，其中也不乏大手笔。

2017年，vivo在全球布局研发中心，在 5G、人工智能、影像等前沿领域都加大研发投入。

2021年，vivo又设立了中央研究院，陆续建立了用户创新实验室、芯片实验室、模拟网实验室、千镜安全实验室等，并分别与高通、联发科、蔡司等产业链合作伙伴深度合作，共同研发先进技术。

在vivo的积累和沉淀下，终于铸造出高端产品的矩阵。

2022年，vivo就在高端市场持续突破，分别推出了X80、X90系列等明星产品。而折叠屏系列vivo X Fold也深受消费者欢迎，成功上桌高端市场。

据Counterpoint数据显示，2022年Q2，在国内高端市场（400美元以上）,vivo销量同比增长91%，份额从6%提升至13%，成为国内市场份额占比仅次于苹果的高端品牌。

对于vivo的成功突破，vivo创始人沈炜称要归功于 “埋头种因，基业长青”。

现如今，小米创始人雷军将精力主要放在造车上，而小米手机高端化的重任就落在了小米总裁卢伟冰身上。

但卢伟冰也不用太着急，品牌高端化非一日之功，打好持久战，才能真正赢得不败之地。这一点，vivo创始人沈炜就比较有耐心。

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