用「攀岩」点燃探索精神，北面借力「抖音电商会员日」走进用户内心
如今，消费者的选择日趋多样，精神诉求成为重要的消费因子。要抓住用户心智，就要丰富品牌内涵，加强品牌同用户的精神连接。越来越多的品牌，开始通过线下活动和社群的形式，实现私域流量最大化。户外运动品牌「The North Face北面」也是其中的一个实践者。通过组织精彩缤纷的线下体验活动，将分散的用户整合成为一个具有认同感的群体。2017年，由The North Face北面发起的「全球攀岩日」，致力于在全球范围内推动攀岩运动的发展，将志同道合的爱好者聚集在一起。今年8月份，全球攀岩日再次如约而至。这一次，北面在北京问山攀岩馆、上海小树攀岩馆、广州闪攀岩馆、深圳香蕉攀岩、成都黑爆攀岩馆等准备了丰富的攀岩体验活动；同时，联合「抖音电商会员日」，围绕「攀岩」打造了线上线下全场景联动的营销大事件。「抖音电商会员日」是抖音电商为品牌匹配丰富的分层会员权益、深度强化品牌会员价值感而打造的会员营销IP。通过整合抖音电商全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新-转化-复购的全链路营销，是品牌高意向人群经营的首选阵地。活动期间，北面汇集全网流量形成集中传播，促成更大的爆发，打造影响用户心智的价值连接，并配合尖货首发，取得了经营上的爆发。下文中，将从活动期直播营销和转化承接两个环节拆解这一案例。01
内容化直播，
线上下联动传递品牌内核
抖音电商拥有大规模的用户互动、丰富的电商玩法、出色的全域联动能力，已经成为品牌日常平销和组织营销事件的重要平台。直播间对场景内容的呈现能力，更使其成为线上线下联动营销的有力工具。在本次活动中，北面充分发挥了这个特性，把线下攀岩活动实景与线上的内容直播进行叠加，全方位向用户传递品牌精神。在直播活动开始之前，北面通过站内种草进行全网活动预热。内容上，多选取户外的大自然场景，营造精神松绑和具有松弛感的氛围，既符合北面探索户外的品牌形象，也能够与核心消费者产生精神共振。优质的内容与持续不断的增益流量搭配，为品牌转化反哺流量，实现了高效、长效的种草破圈。
活动期间，北面在全国六大城市联合线下攀岩馆开展攀岩活动，鼓励更多人走进岩馆或者自然岩壁。覆盖群体为18-40岁的城市户外生活爱好者，这一群体既是品牌的核心用户，也是在社交媒体上最具有分享欲的一群人。通过丰富多彩的线下活动，品牌持续推广纯正户外文化，并强化自身在户外爱好者群体中的存在感，并由这一核心人群开始，向边缘的潜在人群扩散影响力。
与此同时，北面也在线上开启直播，将直播场地搬到攀岩馆内，把屏幕外的用户也带进了攀岩的真实场景中，实现与消费者的有效连接。并邀请北面签约攀岩运动员邱洪树进入品牌自播间与用户互动，向观众分享攀岩知识、介绍攀岩装备并亲自教学演示。
另一个巧思是，线上直播的主题正是「品牌VIP会员攀岩体验活动」，无形中再次加强了用户对于品牌会员体系的感知。通过线上直播和线下会员活动的无缝衔接，加深了品牌与会员之间的粘性。干货满满且场景生动的直播内容，契合了当下直播电商营销化和广告化的发展趋势，在给予用户新颖观感的同时，也向大众科普了攀岩运动相关知识，传递了品牌在户外运动方面的专业理念，塑造了丰满立体的品牌形象。02
以优质货盘和会员体系，
实现流量高效转化
当场景化的内容直播将流量汇集到品牌的营销场域之后，品牌下一步就要思考如何将流量进行高效率转化。所谓转化，既包括通过具有吸引力的货盘设计，取得销量上的转化；也包括将进入直播间的用户转化为品牌的会员，进行后续长周期的人群资产运营。在抖音全域兴趣电商场景的内容分发下，进入北面品牌直播间的用户往往已经对品牌怀有一定的兴趣和好感，而直播间内足够有吸引力的货盘设计，在此时便能够承接住这部分的兴趣流量，激发用户的购买欲望。此次，北面在「抖音电商会员日」进行了尖货首发，包括2023新色ICON Nuptse羽绒夹克的限量尖货抽签购、经典ICON 86冲锋衣以及秋季新品冲锋衣等。冲锋衣本就是北面的强势心智品类，而本次上新的冲锋衣产品采用DRYVENT全压胶外壳，具有防水、防风和透气多种功能，且风格时尚前卫。恰逢七夕营销节点，北面还推出了抖音电商独享的情侣手环和七夕运动毛巾。这些尖货和专属定制产品，增强了消费者的购买兴趣，有力地助推了销量转化。
除了货盘的精心设计外，丰富的会员专属礼赠、积分兑换、新品双倍积分等，也为处于不同生命周期的会员带来实惠感和作为会员的身份感。限量尖货抽签购的玩法，不仅招募更多用户加入品牌会员，还强化了老会员的归属感，进一步刺激用户的购买欲。这些动作促进了用户的拉新留存，增强了会员的品牌忠诚度，品牌也能由此沉淀数据资产和人群资产，持续助力品牌经营。
在北面的案例中，我们看到，品牌越发注重找到自己的营销节奏，粗放式的低价让利不是可持续发展的路径，通过品牌力来与用户发生对话，增强用户心智，才是品牌长久经营的关键。「抖音电商会员日」能够在会员的各生命周期阶段提供专享权益，通过抖音电商平台内容场-货架场-营销场，三域一体，实现招新-转化-复购的全链路营销，培养其生态全链路体验；与此同时，也在非大促期间补充品牌的拉新方式，并为后续的双十一等大促节点进行人群蓄水。借力「抖音电商会员日」，北面在抖音电商打造出一块品牌友好的长期经营阵地和一条与用户对话的高效渠道，值得研究和借鉴。
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