在消费升级的当下，消费者的眼光越来越多样，相应的，品牌营销也越来越多样。
有以接地气的“土味”营销强行占据消费者眼球的，如不久前我们曾看过的《姜子牙》预告片（点击可复习），以大家熟悉的促销广告，颠覆了大众对电影宣传的固有印象，最终成功抢占了消费者的注意力。当然，还有高质感“艺术性”美学营销涤荡消费者心灵的。其中，“诗歌营销”是近段时间颇受品牌和消费者认可的。短短几行的文字，却能营造深邃的意境，以及表达出含蓄的、真挚的、美好的感情。好比近日，农夫山泉联合银联以#让山里孩子的才华被看见#为主题，推出24款“诗歌瓶”，便是用诗意营销暖得人们的眼睛一阵酸楚，最终还刷爆了朋友圈。眼球经济时代，包装是给消费者最直观印象、最直接与消费者产生共鸣的媒介，好的包装，能迅速抓住消费者的眼球。2017年，农夫山泉就与网易云音乐共同推出过“乐瓶”；2018年，农夫山泉与故宫合作推出了“故宫瓶”，通过瓶身包装，农夫山泉快速吸引大众关注的同时，还拉近了与消费者之间的距离。而此次，农夫山泉跨界银联，却是将大山里的诗歌搬到了瓶身上。这些诗歌来自四川、安徽、河南等地山区儿童，他们中大一点的不过12岁，小一点的只有8岁，虽是童言稚语、天马行空，却将人们的目光牢牢地锁住，让人们跟着进入孩子们的纯真世界，感受到那些让人忍不住泪湿眼眶的真挚情感，进而产生强烈的情感共鸣。据悉，此次农夫山泉与银联推出的诗歌瓶，一共收集了24首孩子们的诗，将它们印在了1亿瓶的农夫山泉上，目前已悄然上架到了各地商超的货架上，通过线下实物触达到了更多的消费者。另外，每一个瓶身上都有一个二维码，消费者通过扫码，就能听到孩子们读自己的诗，通过声音能让消费者更深刻理解孩子们的情感。同时，此次农夫山泉与银联合作还延续了去年引发大众热议的银联pos机活动，在线下投放银联pos机，消费者花一元就能买到孩子们的一首诗，款项将全部捐赠，用来支持乡村儿童艺术语文素养课程。并且，银联诗歌pos机还被搬到了线上，用户可以在云闪付平台参与到此次活动中。此外，为了扩大营销范围，让更多的人了解并参与到活动中，农夫山泉还在微博同步了相关话题#让山里孩子的才华被看见#，截至目前为止，该话题阅读量超2.7亿。通过线上线下全面联动，农夫山泉与银联利用包装抓住了消费者的眼球，通过诗歌内容打动了消费者，赋予了这个瓶子物质外的价值，最终让品牌与消费者建立了情感连接。城市在发展，它离不开所有人的努力。这其中，背井离乡的人们千千万万，而留守儿童也就成为了社会绕不开的话题。但大多数时候，不处在那个环境中，看不到他们的身影，听不到他们的声音，我们是无法真正理解留守儿童的真实现状和情感的。一直以社会责任为己任的农夫山泉，洞察到这样的社会痛点，自然会有所作为；而银联一直在关注留守儿童的问题，数次公益营销都以此为素材，在消费者心中留下了极好的印象。当农夫山泉遇上银联，两者堪称珠联璧合，以公益为初心，以诗歌为载体，通过营销让更多的人听到山里孩子的声音，看到山里孩子的才华。事实上，早在此次跨界之前，银联就推出了一支公益广告片《大山里的小诗人》，让人们在简单的言语和相契合的画面中，看到孩子们想要表达的意境，感受到孩子们想要表达的情感。一个瓶子不值一提，却通过此次活动与大山里的教育挂上了钩，让人们能真正参与到公益营销中。当消费者有了参与感，就能让他们持续性地关注该事件的发展，最终让山里孩子的现状得到实质性的帮助。不谈产品，并将产品作为情感沟通的媒介，农夫山泉通过此次跨界树立起了温暖的品牌形象，从而提升了品牌口碑，进而更加有利于其品牌的长线发展。对品牌来说，营销的目的都是为了获得更高的曝光度、更大的品牌声量。诗歌营销能通过简短的文字，传达出丰富的情感，进而建立与消费者之间的羁绊，并能赋予品牌额外的价值，让品牌具有美学气质，从而与其他品牌形成差异。当然，品牌不能为了写诗而写诗，硬凹的人设，矫情的文字，虚而不实的情感，总有一天会被拆穿，毕竟，消费者都不傻。农夫山泉与银联推出“诗歌瓶”，以山里孩子的诗歌为传播内容，未经加工、修饰的语句，却让消费者感受到了农夫山泉和银联向社会传递出的满满的正能量，以及它们向大众传递出的品牌的人文关怀和社会责任感。如今农夫山泉已经上市，不但造就了新首富的谈资，更创造了瓶装水行业的传奇，相信在未来，它还会给我们带来更多有价值的营销案例，我们不妨拭目以待。
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作者微信公众号：品牌内参（ID：brand180）
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