说起中元节营销

你一定会想到很多经典的台湾广告

2016年就发力「RIP营销」的全联福利中心

借「鬼」之名，主打一个人文关怀

的固定主题也沉淀成了品牌长期资产

购物网站PChome24h

则让「鬼」来关怀人类早点下班

恐怖惊悚之余，让人意外收获感动

也借此传达平台的「中元节=心意节」

全家则还原了富有传统民俗感的「怪兽」

「不止普渡好兄弟，更让大家平安渡」

让大家都能拜好buy满（谐音梗拉满）

或温情、或惊悚、或搞笑……

中元节广告仿佛成了台湾广告的代名词

不过令人意外的是

今年有一个大陆品牌出手了

它就是美团优选

一支父女之间的「超自然」微电影

将品牌的创意脑洞和人文情感发挥到了极致

（温馨提示：胆小人士可进，但最好备纸巾）

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01

一个超现实的故事

两代人写实的代际关系

这支中元节微电影，讲了一位父亲在临终之际，将一生功德兑换成和女儿吃一顿饭的故事。

在叙事上，美团优选大胆开了个脑洞，给出了一个超现实的中式神秘故事，同时又在其中融合了非常写实的代际关系。

超现实的地方在于，它呈现了一个生者与逝者并存的世界。老钱在死后依然有意识，可以选择将自身功德加到来世，或是还今生之愿；代表冥间使者的黑白无常，开着车泰然自若地融入了现实世界，给微电影贡献了诸多笑料……现实世界与想象世界的交叉，加强了故事的冲突感和可看性。

写实的地方在于，它呈现出的父女状态和代际关系都无比真实。辛苦打拼一辈子的老钱，赶上了手机互联网带来的便捷性，买菜做饭更方便了，就希望能让女儿每天吃到新鲜的菜和饭。

而每日忙碌打工的「社畜」女儿，没空去思考吃饭，更别提好好吃饭，对于父亲的唠叨常常会觉得不耐烦，但发了脾气之后又会很快觉得后悔，会去主动和好……这些对于人物形象饱满度，以及生活小场景和小细节的精准把握，增加了故事的实感，让人觉得可信、真实、有人情味儿。

连接这两个世界和两代人的，就是美团优选。

全片粤语对白，演员真情流露，毫无表演痕迹。据悉，这支微电影的父亲扮演者，是《天龙八部》中演鸠摩智的香港TVB老戏骨李国麟，女儿则是出演过《夏洛特烦恼》《西虹市首富》的开心麻花演员陈昊明，由广告圈十大新锐导演之一的丁雨晨担纲执导。

这个班底，不仅仅把整个视频的质感拉上来了，且高度还原呈现了一个真挚的、真实的、真的让人想笑，也想哭的父女关系。制作这样高成本，长周期的长视频，对于品牌来说是需要很大勇气的，而做出这样的选择，也是美团优选基于品牌调性，更加聚焦人文主义精神的体现。

02

突破禁忌、敢吃螃蟹

美团优选节日营销的差异化逆袭

在中元节广告和台湾广告相绑定的背景下，美团优选的这支广告，为大陆地区的中元节营销，增加了一抹新奇的亮色，也让品牌的差异度凸显了出来，这主要体现在两点：

1.利用节日稀缺性，做少有品牌做的节日。

中元节本是我们中国道教的传统节日，在广大的大陆二三线甚至十八线城市，特别是有浓郁宗族文化氛围的南方地区，中元节也是备受老百姓们重视的节日。

但，即便如此，但大陆营销圈，中元节仍是一个鲜有关注的日子，公然谈「鬼」是不少品牌的禁忌，这也是基于我们「谈鬼色变」的文化氛围。在这个用户注意力高度碎片化、节日营销日益趋同和内卷的时代，美团优选看到了中元节营销稀缺性机会，率先打破超自然世界的「禁忌感」，一发声即占据流量高峰。

同时，相比于台湾这些年的中元节广告，能感受到美团优选不管是在「超自然世界」的呈现上，还是品牌产品卖点的露出上，都是更加克制含蓄的；节日话题上更聚焦家庭亲情，因而情感的浓度也是更高的。

2.反向营销，巧妙探索人与人的关系。

中元节广告，在很多人的想象里，必定会有吓人恐怖的元素，但是在这支故事里，美团优选反向为之，叙事手段是温馨的，甚至带着一些无厘头的好笑，让人在意料之外，感受情理之中。

这背后，其实是美团优选以「中元节」之名，探索人和人之间的关系。对国人来说，美团优选也破除了一种恐惧，「鬼」并不可怕，TA们也是别人朝思暮想的家人。

在这个传统的文化节点，美团优选号召大家珍惜和家人的日常相处，缅怀逝去的亲人，这正是连接了国人传统观念上的价值观和共鸣，人文路线的步子迈得更稳了，品牌在情感上和用户的距离更近了。

03

从「明日达」到「中午送到」

美团优选升级了一个承诺

最后，咱们再来说说美团优选这个品牌。

去年品牌将其定位升级为「明日达超市」，并借助品牌焕新三部曲的前两部曲——《真的真的省》《明天一定到》（点击链接阅读），将「明日达」的印象深深印刻到了用户心中，也凭借走心、真诚、烟火气的风格，点到了很多人的泪腺。

这次的电影中，「明日达」变成「中午送到」，这种时效性的承诺焕新，实际上也是一种爱的确定性承诺。美团优选的品牌承诺，和故事中父亲对女儿的承诺，形成了一种巧妙的互文。一个平台型的品牌，营销动作伴随着产品业务的升级，不仅仅让品牌停留在情感共鸣和口号呐喊，而是从高纬度撬动和反哺了业务。

产品是一种偏好，品牌是一种偏爱。用行动关注百姓人心、关注烟火日常、关注一蔬一食的美团优选，在不知不觉间，已经将这种「偏爱」，悄然建立了。

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