特仑苏“18岁成人礼”广告，把青春感演到位了
当90、00后成长为新的消费中坚力量时，Z世代无疑成为品牌营销中不容小觑的新势力。此时大家都在追求品牌年轻化，通过“圈粉”新一代的年轻人，实现价值主张的延续，最大程度上获取用户认同感。无独有偶，特仑苏在近日就打造了一支趣味短片，重现了甲乙方那熟悉又无奈的日常，在搞笑之余，也完成了一次正能量价值观传达。01
特仑苏18岁成人礼
诠释不被定义的青春
品牌在广告中传达某种价值观，本质上是一种品牌立场的表达过程，这种有态度、有站位的营销方式，往往更能激发用户底层心智共鸣，达到“晓之以理，动之以情”的效果。所谓“有态度”的营销，归根到底在于传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，用有态度有价值的内容深层次抓住与目标用户的共鸣点，进而强化品牌形象上的正向能量。特仑苏在品牌18岁之际，发布了一则“如何定义18岁”的广告“大片”。广告开头以打工人熟悉的brief形式展开，见证18岁大片是如何一步步制作完成的。甲方流畅地给出了几个关键词：“年轻感”、“高级感”、“价值观”，不得不说，开篇的调侃很好地制造了一波轻松娱乐化氛围，恰到好处地给后续正经化的大片建立的前后鲜明反差。进入到正片，文案可以说是把“价值观”这一关键词做了一次有效呈现：18岁是容易上头、是容易破防；是不讲逻辑、是很有逻辑；是快乐、是狂野，是没有剧本，巧妙地表达出了青春本身所具备的“不被定义”。特仑苏以新颖的广告形式吸引观众观看，通过片子传递出品牌的价值观“每个人都是独一无二的样子，18岁是不被定义的”，鼓励大家勇敢去做更好的自己。从营销层面上说，品牌以18岁的特仑苏和消费者一起见证18岁的成人礼为广告内核，建立起品牌与消费者的情感连接，无形中强化的是用户对品牌的好感度。02
真实感和高级感拉满
激发用户共鸣
大众常见的特仑苏广告，大多逃不开“品质感”，不是对呼伦贝尔草原生态的呈现，就是对3.8g/100ml蛋白质的聚焦，尤其是早期一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，更是奠定了产品的高端定位。但此次特仑苏广告有了些许不同，品牌并不讲品质，而是针对18岁成人礼，讲起了青春故事和价值观。洞察是一切营销的核心，没有针对性的用户洞察，则很难引起消费者注意。而品牌的高明之处就在于对一种态度、个性的表达，由内而外地透露出年轻之感。可以注意到，开篇真实还原做brief的甲乙方情境，很好地把一种务实、真实感给呈现出来，而后则是价值观的表达，无限可能，无法定义的18岁，激发用户内心共鸣。营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者好感与认同，就是品牌营销的关键之处。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。不被定义的18岁，每个人都是独一无二的样子。8月18日，特仑苏官微发布了给自己打造的“18岁成人礼”，记录青春的高光时刻，在鼓励去做更好的自己的同时，进一步扩大营销声量。依托TVC本身所具有的青春活力感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“永远18的我被触动到，决定转一下证明我18”、“和特仑苏同龄，今年我也18岁”，激发一波UGC产出。某种程度上，特仑苏“18岁的成人礼”大片的真实感和接地气，侧面提升了用户对广告的接受度，摒弃了卖弄技术和高谈阔论，亲民的广告风格无形中激发了用户内心共鸣。03
正能量价值观传达
品牌的形象塑造
区别于常规的高大上的广告片，特仑苏这次做了一个“推陈出新”，对于营销人来说，这种还原真实场合，说真话、务实的地道感其实并不少见。早在之前，华为就曾巧妙地针对甲乙方之间的矛盾点和痛点，真实再现广告人的奔溃瞬间，拍出了堪比纪录片的血泪工作史。深更半夜，在经历无数次的打磨之后，作为“夜行者”的广告人终于把文件命名为“最终版”，这也就意味着离下班的曙光不远了；然而，情节在此出现第一次反转，甲方的“小意见”让整体内容开始变得“不平凡”。依托给到的“改了又改版”，甲方又延伸出了新的想法，对接群中40-50秒的长语音犹如高山流水般狂轰滥炸而来，乙方制片、导演、配音又再次拉起了12分的精神。令人没有想到的是，“山穷水尽宇宙终极版”却因修改次数太多、不断叠加内容而导致文件太大，上传一个通宵也只传了54%。这时的华为全新的畅连大文件闪传功能无缝植入，凭借“超大文件闪传、超清画质不压缩”的强大功能让剧情峰回路转。本以为故事到此结束，但结尾处甲方最终决定还是用第一版的梗再次重现，在心灵上狠狠地插上了一把刀，这么多时间等于白忙活的场景，相信让不少广告人感同身受。二者的共同点都在于还原到的真实清境，充分拉近了品牌消费者之间的内心距离，在此之外，特仑苏还饱含这对价值观、态度的表达。特仑苏的18岁，更多是一种对于青春的呈现，“青春是什么”一直是乐此不疲的热门讨论话题，“不被定义的青春”是特仑苏给到的答案，同样也是一种品牌自述，在与用户同站位之余，扩宽品牌更多未来可能和愿景。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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