随着即时零售背景下消费者需求的变迁，以及年轻消费群体成为消费主力军，人们对生活的要求从满足基本需求向追求品质升级，希望获得更好的产品以及更从容的生活，这也给即时零售市场注入新的活力。在洞察到这一市场的发展前景后，玛氏旗下彩虹®糖品牌“跨界”携手即时零售平台——美团闪购，通过联合销售和虚拟互动等形式，旨在以创新为抓手、全方位洞察和满足多元化的消费需求。本次战略合作也是玛氏在“未来始于当下”的企业愿景和“五大原则”指引下，进一步加码新渠道、新模式、新业态的拓展的实际举措，未来，玛氏也将携手更多行业内外伙伴，打造即时零售商业模式的新标杆，实现互惠共赢。美团闪购也致力于为消费者提供更丰富的商品更快的送达服务，在满足到消费者对商品配送的服务的同时，也为消费者带来了日常生活中的更多惊喜体验。

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一场荒“糖”外卖事件

线上线下沉浸式体验逗趣快乐

今年的热词中，“Gap Year”、“Gap Day”甚至“Gap Minute”等词语都折射出人们，尤其是都市白领这样的人群，渴望从繁忙的日常中解脱的愿望。无论是裸辞环游世界，还是在城市中漫步探索，抑或是点外卖享受片刻宁静，都体现了这种渴望。美团闪购也成为了很多工作白领一天中开启Gap Minute、短暂逃离日常任务的生活方式。而美团闪购通过用户调研发现，主力消费人群都市白领对美团闪购可购买糖果的用户渗透率的提升空间非常大，为满足这一需求，玛氏箭牌旗下糖果品类代表彩虹®糖与美团闪购合作，针对共同目标人群—都市白领，深化合作深度和广度，共同推出“荒‘糖’岛”活动，通过大开脑洞的事件和线上线下地毯式传播，把产品和其背后的情感价值送到消费者手中，强化消费者来美团闪购点彩虹®糖的心智，为消费者带来更多美好体验。

值得一提的是，在本次与美团闪购的战略合作中，彩虹®糖推出了一场别出心裁的“荒‘糖’岛”活动，并在首发当天，通过开启位于杭州的西湖天幕大屏、设置专属美团外卖柜等形式，增进与消费者的互动，将逗趣特点充分融入城市生活场景、进而扩大活动影响力。

杭州西湖彩虹®糖天幕大屏以及美团闪购专属彩虹®糖外卖柜、线下派样

除了通过美团闪购线上品牌和活动的最大化宣传以外，玛氏还通过与杭州区域的线下大客户的联动，增加线下门店的露出，依托“线上+线下”的创新方式，以优质内容互动，建立品牌和消费者的桥梁，同时也加码助力了产品的联动销售，促进美团/美团外卖APP用户人群加速转化为品牌的消费者资产。在产品促销的前提下，玛氏全面考虑到人、货、场等全领域触点，围绕消费者的情感需求，为他们提供从丰富的产品选择、到沉浸式的品牌传播活动的全链路消费体验，将线上线下两端紧密串联，进一步激活并沉淀客户人群，实现客群流转的闭环。

本次活动中，彩虹®糖还与美团闪购共同推出的虚拟荒“糖”岛H5手游，用更加互动的方式扩大消费者参与，其中还植入了消费者的回忆杀——将彩虹®糖广告片的经典角色长颈鹿，以及美团萌宠IP团团一同融入到场景中。消费者可以通过手游在岛上与不同的萌宠，趣味完成各项挑战、打破次元。

彩虹®糖推出虚拟荒“糖”岛H5互动小程序

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战略合作推动品类建设

以创新为抓手、全方位洞察和满足消费需求

本次与美团闪购的战略合作，已经不是玛氏与美团闪购的首次“跨界”尝试。近年来，玛氏通过旗下德芙等多个品牌与美团闪购的合作，在七夕节等重要时间节点，充分探索平台独有的节日流量高、爆发性强等特点，打造礼赠互动场景，共同探索品类渗透、创新满足消费者需求的机会，让即时零售为消费者带来更多美好体验，深受欢迎和认可。

不仅如此，玛氏与美团闪购的一系列战略合作不仅具有行业创新性及可复制性，也可以被视作快消品牌即时零售商业模式的新标杆。一方面，通过惊喜场景的创意打造，让消费者感受品牌的关怀和美团闪购平台的便利；另一方面，在合作的基础上，玛氏则不断探索创新，将虚拟与现实相融合，为消费者带来更丰富多元的消费体验，满足其日益多样化的消费需求。双方的战略合作承载了共同致力于满足消费者需求的期望，也加强了玛氏与美团闪购的优势互补。双方通过这一系列的战略合作，共同创造了更多价值，同时也为消费者触达全链路高质量建设。

在玛氏，我们始终相信，未来始于当下。因此，玛氏一直以来都致力于与合作伙伴深度融合、互惠共创，以创新为抓手、强强联合破圈发展。彩虹®糖作为玛氏旗下深受消费者喜爱的糖果品牌，在进入中国的25年里，始终以“逗乐，有趣”的品牌形象向大众传递快乐。通过本次合作，彩虹®糖也充分探索合作伙伴的全生态系，利用强有力的内容营销带给消费者“实体+虚拟”的多重体验，满足其在休闲零食品类的消费需求，也成功营造品牌和平台在他们心目中的形象。未来，玛氏将继续以开放的心态，积极拥抱变革趋势、灵活创新、合作共赢，为消费者打造更多创新产品、体验和品牌的同时，协同各界伙伴实现高质量的健康发展。

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作者微信公众号：营销新案例（ID：New-IMC）