上一次跨界营销大火之时，正好赶上的是国潮的流量快车，就如大白兔、英雄墨水、李宁等，可以说是那时候营销界的“当红小生”，大玩跨界引领潮流。然而，最近茅台和瑞幸的跨界成为一出刷屏案例时，这股风似乎再次蠢蠢欲动......所谓跨界营销，就是将两个或多个原本不相关的独立个体，通过新的方式和合适的连接点进行重新演绎，以优势叠加带给消费者新鲜感。作为营销圈最会玩的特斯拉，在近日就联合麦当劳推出了“满电赛博勺”，是一次对于话题的炒作，同时也是对于品牌的赋能。
01
特斯拉&麦当劳出新周边
“赛博勺”掀起用户关注热潮
出彩妆的故宫文创、走国潮秀场的老干妈、卖酒的造起了“花露水”……“不务正业”的品牌与日俱增。某种程度上，营销手法跳脱主营业务、玩点不一样的往往能够抓住消费者的心。特斯拉与麦当劳联名推出「满电赛博勺」Cyberspoon，灵感来源于特斯拉的CyberTruck，采用了类似的独特设计风格。该款产品搭配限定包装「满电麦旋风」，限量50000个，详情页显示，这个勺子尺寸为16x32x10mm，采用了奥氏体型不锈钢，已于麦当劳小程序上线，30积分+30元即可获得。这款“满电赛博勺”采用全金属流线设计，借鉴了CyberTruck的触光觉醒，和麦旋风很搭，在视觉上有一种自然而然的金属朋克质感。着重彰显科技化、未来化。有趣的是，马斯克并不知道特斯拉和麦当劳联手推出了“满电赛博勺”，当著名的特斯拉粉丝索耶·梅里特 (Sawyer Merritt) 在X（以前称为推特）上分享这一消息时，马斯克称这为“假消息”。“Fake news afaik”，“afaik”即是“据我所知”的缩写，看来马斯克并不知道这是真的。随后该粉丝告诉马斯克，特斯拉中国官方已经开始宣传其公司与麦当劳的合作。麦当劳中国也宣传了这款“满电赛博勺”。马斯克终于相信这是真的了，并发文“既然如此，我一定要吃一些！”而这一波对话，无形中在社媒上掀起了不少的用户关注度。
02
不打广告的特斯拉
实为跨界营销常客
以前，品牌们大多只进行单一产品的销售，在自己的领域中深入打造产品，坚守主线。但随着时代的发展，技术实现了万物互联。不止供求关系在急剧变化，营销模式及消费者的购买形态无一不在演变。“跨界”自然而然成为了当下热门的营销方式之一。特斯拉其实和苹果有相似之处，但却没能赶上苹果的好时代。苹果兴盛与iPhone4年代，那会还都是清一色的低级触屏和按键手机，简约外观设计的苹果手机，一进入市场就引起了轩然大波。那会大众还有了比较强的崇洋媚外的心理，这种“高档的外国货”，一下子让苹果坐稳了高端定位，直至今日，依然还有很多死忠粉。特斯拉如今所处的时代不同，国内个人独立意识的崛起以及文化自信兴盛，特斯拉有热衷的粉丝，但同样的，比亚迪、华为、蔚小理等新势力来势汹汹，市场多极化是必然趋势。特斯拉曾放言说不做广告，在没有专门的广告之前，特斯拉的营销策略主要依靠口碑传播和社交媒体营销。特斯拉没有专门的营销部门，也没有首席营销官。但实际上特斯拉却是营销能手。就如前段时间，特斯拉中国官网开售的Cyberquad玩具车，该款玩具车售价为11990元。据了解，这款玩具车车身配备了特斯拉标志性的LED大灯和尾灯，由锂离子电池供电，续航里程可达13公里。作为一款玩具车，特斯拉Cyberquad首先在外表上做到了“酷炫”，其灵感来自特斯拉标志性的电动皮卡Cybertruck。在二手平台上，还一度出现了“加价帮抢Cyberquad特斯拉玩具车”以及加价的“Cyberquad玩具车”等产品。再如特斯拉在欧洲市场推出的一款受Cybertruck启发的皮尔纳斯风格啤酒GigaBier，三瓶售价89欧元（约合人民币667元），这也是继特斯拉龙舌兰酒之后的第二款饮品。据特斯拉官网介绍，特斯拉GigaBier既保留了Cybertruck的外形设计，每瓶啤酒都有一个亮黑色套筒，正面印有夜光Giga水印。
03
特斯拉的营销逻辑
话题炒作，赋能品牌
尽管马斯克放言特斯拉不会营销，比起花大价钱做广告，他更乐于把钱投到技术创新上，用产品质量说话，然而事实上，特斯拉堪称是营销大师。特斯拉的高明之处在于比起传统成体系的宣传广告，它选择了适应这个时代，将营销本质隐匿与一个个热点事件之下。通过本身所具有的话题度去掀起大波浪。特斯拉这一系列令人琢磨不透的周边产品，与其创始人马斯克的风格一脉相承，就如一直画大饼的火星计划，收购推特并进行整改，作为科技大佬和商贾巨富，但同时又活跃于社交媒体，与众不同的画风让他收获了一种粉丝的追随。周边的重要价值就是通过衍生产品，建立品牌与目标用户的情感链接。特斯拉与麦当劳联名推出「满电赛博勺」，在设计上富有未来感、科技感，也在无形强化了特斯拉在消费者视域中的品牌形象——在产品设计和技术上推陈出新，不仅是一家汽车公司，还是一家科技公司。与大规模批量化生产的汽车相比，周边产品的特点也在于，它存在一定的稀缺性，切中人们个性化的需求、限量生产，周边产品极大程度激发了消费者的好奇心和购买欲望。从某种程度上说，特斯拉这个品牌和营销形成了一种相辅相成的效果，因为这个品牌有着庞大的话题度，品牌跨界行为往往可以掀起很大的话题度，而正是基于庞大的话题度，又能反哺与品牌力的建设，看似不做营销，但其实做尽了营销。
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