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文丨江心白

作者微信公众号：消费最前线（xiaofeizqx）

距离2023年的冬天还有很长一段距离，服装圈却早早开始准备起来，各大直播间秋装还未清仓，冬季的棉服、羽绒服就接二连三地上架。今年有个品类值得关注：冲锋衣。从去年开始，冲锋衣在抖音上的销量就不错。

据悉，2022年是抖音冲锋衣的爆发之年，销售额同比大涨382.31%，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。2023年，这股飞速上升的势头丝毫没有停歇，今年1至7月，抖音冲锋衣卖了13个亿，同比大涨336.57%。

有数据推测过，按照当下的情况来看，今年的冲锋衣销量光在抖音一个平台上就有望突破25亿元。从各大品牌来看，始祖鸟在这个领域始终占据一席之地，性价比较高的骆驼在今年上半年卖了将近8亿。

主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣。整个服装市场对于冲锋衣的渴求很明显，相较2022年下半年，今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度小幅下降，从60.42%降至57.01%，这意味着不断有新品牌入局。

这个冬天，冲锋衣的出镜率肯定低不了。

01

羽绒服在瑟瑟发抖？

冲锋衣销量直线上升，最应该紧张的恐怕就是羽绒服市场。不可否认，当下的羽绒服消费客单价越来越贵，根据市场研究测算，中国羽绒服品牌客单价主要集中在1000元左右，波司登占据1000元-2000元价格带，3000-8000元价格带相对空白，8000元以上被加拿大鹅等国际品牌占据。

在未来几年，羽绒服市场从低端走向高端是不可避免的趋势，以波司登为例，早在2021年其线上销售中，超过1800元单价的产品占比从31.8％增长到了46.9％。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%。

而到了2020年，全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元，涨幅甚至超过了工资幅度。其中，大型防寒服的成交价更是突破1000元，2000元以上的占比已经接近70%。失去羽绒服自由，是这几年服装消费市场上时常讨论的话题。

冲锋衣异军突起，一方面与户外运动风潮涌动息息相关，另一方面，随着冲锋衣逐渐脱离单一的户外性，转而也注重时尚、休闲、通勤属性，这一品类开始被推向羽绒服的对立消费市场。相比于动辄上千的羽绒服，冲锋衣除了始祖鸟这类一线品牌，大部分依旧主打性价比优势。

根据抖音统计，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。骆驼之所以能在整个冲锋衣消费赛道里占据大头，根本原因就在于其百元的平价定位。从骆驼这两年的行迹中也能看出冲锋衣赛道还是性价比为王。 2022年上半年，骆驼在抖音的销售中占比近四成，2022年下半年暴涨至八成，同时拿下双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一。

冲锋衣赛道的走红，给本就不算景气的羽绒服行业带去一丝担忧。波司登对于冲锋衣的布局也恰好印证了这一点，这也是无可奈何的办法，在波司登的业务线中，羽绒服占比惊人，财报数据显示，2022/23财年波司登全年营收167.74亿元，其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%，达到135.75亿元。

但羽绒服生意低迷是不争的事实，今年上半年，波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增长到了181天，存货总额也达到了34.34亿元，整体周转效率大幅下降。反应到营收数据上更加直白。根据波司登财报数据显示，2020财年起，波司登的营收增速便开始逐渐下滑。

2020财年，波司登的营收增速为22.7%，此后两年逐年缩减，分别为18.9%、16.3%。到了2023年上半财年，波司登的营收增速已经缩减至14.1%，累计下滑了接近九个百分点。净利润方面，波司登的净利润同比增长率从2021财年内的42.1%下滑至如今的15%，集团整体毛利率也下滑了0.6个百分点。

目前，波司登在天猫上的户外旗舰店上架超过十款冲锋衣。只不过，销量都平平无奇，一款可拆卸的鹅绒内胆冲锋衣销量只有300多件，究其原因，大概还是因为其售价是1999元。消费者难以接受两千块的羽绒服，换到冲锋衣，亦是如此。

02

“技术危机”赫然来袭？

在冲锋衣领域，不得不提到的品牌无疑是始祖鸟。不同于骆驼用低价打开市场销量，始祖鸟在冲锋衣领域靠的是无可比拟的声量，这些年，由于安踏的入局，这家加拿大户外品牌再度在国内爆火。

甚至衍生出一群冲锋衣死忠粉。在始祖鸟的消费广场中，代购能称呼自己一声“鸟总”，消费者也自诩为“鸟粉”，就连标志性logo都有专属昵称。始祖鸟的售价算是冲锋衣中的奢侈品，也正如此，它在消费属性中，又多了一丝社交属性。

GQ的一篇报道把始祖鸟与钓鱼、茅台并称为“中年男性三件宝”。小红书搜索始祖鸟相关笔记有超过20万条。去年，始祖鸟让其母公司亚玛芬Amer Sports收入同比增长37.2%，为安踏收购后最佳上半年业绩，在京东618预售中，始祖鸟首日订单金额也增长11倍。

当然，始祖鸟在冲锋衣领域大放异彩从不止靠单纯的品牌价值加持，它之所以“一鸟难求”主要在制作技术。冲锋衣行业中，户外实用性让这个领域的面料、工艺都比寻常服装赛道要严苛，始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用GORE-TEX面料。

在冲锋衣领域，面料至关重要。国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元，到2022年达到16.27亿元，每年约1亿元的速度不断增长，但除了骆驼，品牌效应并没有形成多少。

在高端领域，更是寥寥无几。

一个关键的原因就在于国内庞大的冲锋衣制造行业缺少技术支撑。此前，北京、天津、河北三地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示，50件样品中，有近四成样品的功能性名不副实。其中，在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件，明示执行冲锋衣标准的样品22件，仅明示具有功能性的样品11件。

国内外的冲锋衣基本都有“当家面料”。例如国外顶级的面料除了-GORE-TEX，还有EVENT面料、Sympatex科技、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……国内有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

随着更多服装品牌入局冲锋衣领域，面料上的技术研发也愈加重要。GORE-TEX这种顶级科技面料来自全球头部面料提供商“GORE”，据最近统计，GORE公司年收入高达45亿美元，而北面的营收才只有32.6亿美元。值得注意的是，这种面料并非始祖鸟一家独有，凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌在这些年都陆陆续续拿到了GORE-TEX的授权。

因此，自研是未来的必然趋势。

始祖鸟这些年的自研面料开始投入产品，2022年，安踏体育研发活动成本比率上升0.1个百分点至2.4%，约合近13亿元，用于技术创新研发。北面也在自研DryVent科技面料，主打防水、排湿与高透气性。国内探路者的研发费用逐年上升，2020-2022年的研发费用分别为0.42亿、0.44亿、0.59亿，今年上半年公司研发费用同比大幅增长53.29%至0.23亿元。

波司登则试图将羽绒服方面的技术沉淀加持到冲锋衣上，旗下多款冲锋衣最大的卖点就是可拆卸的羽绒内胆。这个领域，“技术危机”悄然来袭，功能性服装想要入局没那么简单。

03

户外经济拯救服装圈？

从2022年开始，全球的服装品牌都在逆流中困苦求生，或者是经营亏损、或者是品牌丑闻、有的退出重要市场、有的委身巨头之下。甚至为了留住生存空间，不少服装企业纷纷跨界房地产、新能源赛道。

例如浪莎、森马、红豆、报喜鸟、雅戈尔……对准光伏、锂电池、储能、充电桩紧咬不放。2022年，有一份消费者服装总支出的调查问卷显示，有51.63%的被调查者在服装上的支出是减少的，这一比例比2021年年增加了17.31个百分点，有27.52%的人表示支出大幅减少，比2021年增加了14.23个百分点。

进入2023年，局势并没有乐观多少。

但值得注意的是，尽管整体服装消费情况令人脊背生寒，户外领域却是块难得的掘金地。从消费端来看，户外运动这一赛道经久不衰，据星图数据统计，去年618期间，全网消费成交额中，运动户外品类全网销售额达249亿元，同比增长约9%，紧随家用电器、美容护肤之后，位居全品类三甲。

同时，据京东小时购、京东到家2022年 “618” 期间数据，平台运动户外用品同比增长662%。《百度×京东618消费趋势洞察报告》也显示，便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。

企业方面的动作更加坐实了户外赛道的炙热。数据显示，5-10年间注册的户外运动企业，目前处于存续状态的数量为20027家，1年内注册的是76476家，1年内注册的户外运动企业，相比于5-10年间平均注册量，激增了1800%。

这些风口反应到服装市场就让拥有户外布局线的企业，在原本不景气的环境中赚得盆满钵满。典型的例子就是安踏，安踏从2022年一路在全球运动服装圈中遥遥领先，营收一度超过了李宁与阿迪的总和。

这其中，安踏的户外赛道可谓劳苦功高。此前，安踏集团中营收增幅最大不是安踏主品牌，而是一系列子品牌，同比增77.6%，其中，主营滑雪市场的DESCENTE和深受登山爱好者喜欢的KOLON贡献最大。

此外，安踏收购了始祖鸟的母公司亚玛芬集团，始祖鸟跟萨洛蒙的主要目标客户群是中产消费者。今年上半年的安踏财务表中，亚玛芬上半年营收增长37.2%达到132.67亿元，这个营收规模几乎与安踏、FILA两员大将旗鼓相当。

FILA被称为安踏集团的“现金奶牛”，今年上半年，营收同比增13.5%也才122.3亿元。安踏在前，国内无数服装品牌跟着重拾户外经济，以骆驼为例，骆驼这两年在大刀阔斧地优化产品线，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

看起来，火热的户外运动在服装圈濒危之际伸出了一根救命稻草。长远来看，企业真的能沾上户外的光，救自己于水火吗？安踏的体育王国已然规模化，它其实并不具备普遍性。从普遍性上来看，户外市场也在思量下一步路。

IT桔子的数据显示，户外运动虽然疯狂，但实际上，2022年，国内户外运动和极限运动的投资数量仅1起，金额为1.95亿元。2021年为12起，投资金额为28.7亿元，在同年体育总投资金额的476.72亿元中，占比仅6%。

诚然，各大服装品牌能暂时利用这股东风扶摇直上，可想要一劳永逸，不大可能。