薇娅杀入投资圈：一把就是1.5亿
消失270天后，薇娅以另一种姿态“复出”了：投资——而且一把就是1.5亿。最近，小家电品牌“德尔玛”更新招股书，再度冲刺IPO。而这份招股书里，竟然出现了薇娅的名字。信息显示，2020年11月，薇娅丈夫（董海峰）大手笔投资了“德尔玛”，总金额为1.5亿元，占股为2.84%。作为网红主播，薇娅曾经做到了“一姐”。打入投资界后，她还能做到顶流吗？从眼下的结果看，入行两年即收获一个IPO，这个业绩对于“投资新手”而言，已经是非常不错。但从未来收益看，这笔投资到底是血赚还是血亏，目前无法判断。薇娅参投的是上市前最后一轮（Pre-IPO轮），投后估值52.75亿。这意味着，只要“德尔玛”上市后市值别倒挂（低于上市前估值），薇娅就能赚钱。“德尔玛”估值倒挂的可能性有多少？PE倍数必须达到31倍。这里的“PE”指的是它的市值除以上市公司股东净利润。而小家电赛道的PE倍数多在10-20倍之间，比如九阳股份为17.43倍，苏泊尔为18.46倍，爱仕达为20.32倍。从概率看，“德尔玛”实现31倍的PE值可能性不大。据此推测，薇娅该笔投资有一定的亏损风险。铅笔道认为，“德尔玛”无法实现该PE值更核心的原因在于：从业务本身分析，与其他家电品牌相比，“德尔玛”缺乏足够的模式亮点。它虽自诩为小家电品牌，但自有品牌打造并不成功，只能算是个高级版“品牌代运营”公司。据2021年数据，它的自有品牌收入约10.87亿，占总收入比例约36%。剩余两块业务中，一个是ODM业务（设计代工业务），占总收入比约22%。另一个则是“品牌授权”业务，通俗地说就是高级版“品牌代运营”业务——占总收入比例约32%。具体运营方式为：自己生产“白牌商品”，贴上华帝、飞利浦的品牌销售。2018年至今，“德尔玛”分别买下了飞利浦、华帝的部分商标使用权——前者的合作方式是买断（2018年-2038年），后者的方式是“一年一签”。“品牌授权”业务充分证明了一个问题：“德尔玛”打造自有品牌是不成功的。单依靠自有品牌业务，“德尔玛”也上不了市。德尔玛成立于2011年，最初走的就是自有品牌路线，主营品类为加湿器、毛球修剪器等。至2017年，公司营收6.54亿元，净利润为-0.85亿。从财务数字看，“德尔玛”极有可能是自有品牌势能乏力，才考虑买断的大品牌。而这个措施很快起了效果：2018年，“德尔玛”营收冲到9.67亿，净利润为4728 万元。2020年，小米投资“德尔玛”之后，又给其上市点了一把火：把代工订单交给了后者——目前已成为了其第一大ODM客户。因此严格意义上说，“德尔玛”并不是纯粹的小家电品牌——这与创始人的基因有关。其创始人蔡铁强出生于1987年，第一次创业干的就是电商代运营。2007年，蔡铁强创立佛山飞鱼广告策划设计有限公司，起初提供品牌与创意服务。2010年时业务延展至“电商代运营”，为华帝等家电品牌提供“电商代运营”服务。蔡铁强的创业路线起起伏伏，但最终还是回到了自己熟悉的行业：从乙方变成甲方，再从甲方又变成乙方；从服务品牌到创立品牌，再从独立品牌变成“品牌代运营”。这是一次很好的斜杠创业，但与其他小家电品牌比，它的“自有品牌”基因缺失，很可能导致它无法打破行业的市值定律。因此铅笔道认为：薇娅的这笔投资，也很可能无法赚到大钱。当然，这次投资并不像纯粹的财务投资，更像是“服务费入股”。“德尔玛”的主要销售形式为“线上”，而薇娅正是重点合作主播。薇娅只是将“德尔玛”本该支付的服务费转化成股份，以短期利益换取长期利益，以小博大，以短博长——因此，薇娅即便这次把钱亏了，也已经是做到了风险最低。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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