中秋迫近，品牌节前营销早已打响。在这个聚力营销的关键期，许多品牌将中秋团圆的美好寓意融入到产品或服务理念当中，上演了花式营销大赛。最近，顺丰速运以“让人和中秋礼分头行动”为主题，将礼品寄递服务寄寓中秋团圆的心愿，打造了一支拟人化创意广告短片，在展现品牌差异化服务优势的同时，为消费者带来了全新的体验。
01
顺丰打造中秋借势广告
演绎现实版《人在囧途》
每到传统节日，车站和机场就挤满了拎着大包小包的人。好不容易过个节，很多人都不想做“空手回家族”，过节的礼品几乎是必不可少。礼物当中所寄托的，不仅是文化的传承，也是与亲朋好友之间的情感联结。《人在囧途》里，挤奶工牛耿带了牛奶回家过年，却机场安检的工作人员给拦下了，于是他愣是当着众人的面喝下了一大桶牛奶。艺术来源于生活，顺丰的这支广告就把现实版的《人在囧途》给拍了出来。一手拖着行李箱准备出门，一手拎着大闸蟹，结果一个不小心，装大闸蟹的篮子被门沿给绊倒，大闸蟹撒了一地。明明衣物收纳得已经够完美了，却还是装不下所有想带的东西，这种不能压缩折叠的东西可太烦人了。过节的美好心情，可能就是因为这样小得不能再小的事情被消磨殆尽。基于对生活细腻的洞察，广告几乎一比一复刻了大多数人在回家过节时的窘迫，进而引起观众的共鸣。
02
以中秋节礼品之口
说出消费者真实的心声
为了具象化地呈现出回家路上“挂一漏万”的效果，顺丰选择了一个特别的视角，以中秋节礼品的口吻，说出了用户在中秋回家路上的诉求。这些礼品的碎碎念，也在进一步强化了广告本身的戏剧性，以一种幽默的方式，反衬出回家路上的辛酸。当中秋礼品开始拟人化，赋予了礼品们机灵可爱的特质，而在礼物当中所寄托的祈求团圆、孝敬长辈、分享美食的情感，也在礼品“活过来”的一瞬间显得更为真实可感。经过生动形象的场景描绘之后，顺丰顺势推出了解决方案：“同路不顺路，中秋礼寄顺丰”。简洁明快地呈现了平台的服务优势——不仅支持寄送多种产品，还能保障时效性，让礼品快速抵达。在剧照海报当中，顺丰更是通过礼品视角的个性化文案，说出了广告的核心主张：人走人的路，礼品要走礼品的回家路。将中秋回家用顺丰寄礼品的观念进一步植入用户心智。说到这里，木森突然有个脑洞。根据墨菲定律，赶路的途中的小差错很容易引起连锁反应。比如，大闸蟹掉了之后开始乱爬，爬到了壁橱后面。男生移开橱柜去找，不小心磕到了头。好不容易找到了螃蟹打包好，去搭地铁，结果被安检给拦住了。到了接驳站后，眼看再不上车高铁/飞机就要到了，于是只得当场买两个面包，把大闸蟹夹在里面当蟹堡，想想就刺激。回归正题，事实上，由过节回家路上衍生而来的问题，细数可以有一大箩筐。而所有困难的产生，来源于未被满足的需求，都是企业的市场机会。许多创意不是凭空生成，而是来自人们现实生活当中经历着，却一直没有表达出来的需求。一次长途行程，照见芸芸众生。在路上奔波着的，可能是时不时打开手机监控查看宠物情况的一线城市打工人，带着大包小包婴幼儿用品和礼物回家省亲的新手爸妈……站在不同类型用户的立场思考问题，从而产生了细分化的产品或服务方案，行李寄递、宠物托运、跨城速运……品牌要想真正留住顾客，除了要拥有对不同群体的理性的分析能力和专业的服务能力，更要有强大的共情能力。哪怕是微小的细节，也要求关注到顾客的情绪价值，这才是品牌能够打动人心的解法，于物流品牌而言，还有很长的路要走。
03
见微知著体察生活
让品牌优势成为用户价值
目前，国内快递市场趋于饱和，除了自成一派的京东物流，背景纠缠的三通一达，唯顺丰以速运力为同行业的领头羊。而顺丰也在不断扩大其自身的时效服务，巩固“快”的品牌优势。比如，继今年3月在成都推出同城“半日达”服务后，同类产品也已经在成渝经济圈实现并将在更多城市上线。中秋礼品，正是因为恰逢节日而获得增值，一旦过了时限，或者中途出现缺损，意义便不再饱满。顺丰提出“同程不同路，礼品先到家”的概念，其实也是在强调品牌优势之余，向消费者递交的一份服务承诺。谈到礼品寄送，就不得不提到顺丰大闸蟹16年的寄递经验。大闸蟹寄送业务，时效强、配送服务要求高，考验着快递公司的综合服务能力。顺丰从2008年开始试水大闸蟹寄递，为解决运输时效和包装问题，研发了全新的包装模式，投入大量货运航班资源，并推动了水产快递服务标准的制定。于细微之处看见民生，大闸蟹穿越的，不仅是一条生鲜冷链之路，也是一条人情之路。今年是顺丰成立30周年，在3月1日，顺丰向广大网友发起了#那年那事 寄忆油腻#的征集活动，鼓励大家分享印象深刻的寄递经历，唤起了用户的情感记忆，不少用户自发地分享UGC内容，参与到周年庆活动的扩散当中。在以撬动流量为主的营销活动中，生涩地罗列企业的优势乏善可陈，站在用户角讲述身边的故事，才是最真实可感的。顺丰正在做的，就是从一个微小的情感宣泄口出发，塑造一个富有人文关怀的品牌形象。
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