看伊利如何书写体育营销新篇章

2023-10-09 09:18

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10月8日，备受瞩目的杭州第19届亚运会圆满落幕。在家门口作战的中国军团状态神勇，一路高歌猛进，持续引领本届赛事的奖牌榜，最终获得201金111银71铜，共383枚奖牌，金牌数超越2010年广州亚运会的199枚，以创造历史的骄人战绩完美收官。

逢此盛事，既是各国运动健儿拼搏进取的大舞台，也是各大品牌向世界展示品牌风采、传递品牌精神、沟通品牌价值理念的绝佳契机。

这其中，中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业——伊利，不仅在赛场上助力品牌代言人或品牌大使张雨霏、郑钦文、刘清漪等众多运动员英勇夺金，携手闪耀亚细亚，更是在整个亚运周期内，围绕“全民亚运，伊起上场”核心主题，联动伊利母品牌及旗下金典、安慕希、畅意、优酸乳、QQ星、植选等拳头品牌，发起一系列线上线下营销战役，最终在实现与亚运同频共振的同时，再创众多体育营销经典名场面，继续引领中国品牌体育营销的创新与变革。

01 构建多元活动矩阵

强效预热亚运氛围

第十九届杭州亚运会开幕以来，上演了太多激动人心的时刻，而伊利的亚运营销，精彩始于亚运开赛之前——当杭州亚运会进入倒计时，伊利便在多个重要节点推出多元化创意活动体验，与大众一起提前感知亚运氛围。

如倒计时100天，伊利金典“有机低碳亚运行”活动第一站走进杭州西湖，金典不仅“变废为美”，将废弃的牛奶盒、牛奶瓶等日常物料再循环制作成鲜花和艺术画作，令人眼前一亮，还通过沉浸式的骑行活动，让受众爱上品牌所倡导的“低碳、环保、健康”生活方式。

倒计时60天时，伊利携手品牌代言人李现闪现亚运举办地杭州，共同启动“伊利全民运动会”，并首次官宣本届亚运的品牌主题——“全民亚运，伊起上场”。伊利以明星代言人为纽带，打造了颇具体验感、惊喜感且亚运元素拉满的互动矩阵，如李现以伊利液态奶产品手作“牛奶绵绵冰”，与粉丝体验亚运小游戏，模仿击剑、举重、武术等亚运项目，大秀首次被列入亚运会正式项目的霹雳舞等，实现与受众深度沟通、玩到一起、为亚运热场等多重营销目标。

倒计时5天，全民对于杭州亚运会的期待值拉满之际，伊利又顺势召开“伊利液奶定制包装新品发布会”，上新了一系列定制产品。伊利母品牌联合金典、安慕希、植选、畅意、优酸乳等子品牌，从不同创新切入点为亚运会提供全方位的营养支持和专业服务，有力强化伊利“杭州亚运会官方乳制品独家供应商”官方身份标识。

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可以看到，亚运前夕，伊利便从创意、代言人和产品等多个维度，强效预热“全民亚运，伊起上场”主题，更是点燃各圈层受众对亚运会的热爱与激情，维持大众对亚运的高关注度，共同为亚运会热场，用别出心裁的方式为亚运加油助威，彰显伊利与亚运重磅携手的品牌价值。

02 强势立体发声，

助推“全民亚运，伊起上场”成亚运热点

以“全民亚运，伊起上场”为亚运主题，蕴含了伊利对本届杭州亚运会精神、理念的独到洞察与深刻理解，而围绕这一主题的所有品牌动作，本质上则是伊利对这份理解与洞察的深入诠释与精彩演绎，这其中自然少不了TVC、海报等透传主题内涵、为品牌发声的核心载体。

因此，随着亚运会的临近，伊利也通过不同的创意作品，全方位发出“全民亚运，伊起上场”的最强音。

先是9月初，伊利将目光锁定备受全民瞩目的亚运健儿群体，上线主题短片，携苏炳添、朱钰、王宗源、张雨霏、全红婵、葛曼棋等品牌运动员代言人，号召全民“活力全开，伊起上场”，共赴一场“绿色、电竞、减碳、活力”亚运。

9月22日开幕式前夕，伊利联合新华网共创的亚运主题大片——《全民亚运，伊起上场》重磅上线。片中，镜头跟随伊利物流车的动线，将视角聚焦于“每一个平凡的你我”，致敬亚运服务者和各行各业从业者，创意上更是脑洞大开，将快递员、环卫工、服务员、厨师、外卖小哥等平凡岗位与举重、划艇、体操等体育项目类比得恰当好处，趣味化传递“亚运就在身边，生活就是赛场”的品牌独到主张。

与此同时，伊利官方同步上线了一组主题海报，画面定格在多个平凡岗位的剪影，并搭配专属走心文案，进一步强化大众对“亚运是每个平凡人的盛举”的认同与期待。

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亚运前夕，各大品牌相继推出了以亚运为主题的品牌宣传片，而伊利这轮宣传攻势依然凭借诸多亮点，令人眼前一亮。

策略上，当全网普遍关注杭州亚运时，伊利提供了新视角、做出了新解读，善意提醒大众别忘了为亚运默默付出与贡献的平凡人，出人意料但又令人叹服。

立意洞察上，伊利则从“全民”出发，紧扣“全民亚运，伊起上场”主题，提出“伊”起上场、齐心协“利”的号召，强化全民与亚运之间的情感链接，更大程度地激发全民自豪感与情绪共鸣。

创意上，伊利将脑洞、趣味与走心完美糅合在一起，让人笑着笑着就心潮澎湃起来；传播节奏上，伊利更是实现了“从代言人到平凡人、从亚运赛场到场外”的进阶。

最终，在新华网等权威媒体的影响力加持下，伊利“全民亚运，伊起上场”主题迅速出圈，引爆社交网络。

03 线上线下齐发力

助力“全民亚运，伊起上场”主题落地

随着杭州亚运会正式拉开大幕，伊利液态奶全系品牌线上线下多点开花、同步发力，将“全民亚运，伊起上场”主题营销推至高光时刻，并加速主题内涵的破圈传播与广泛落地。

1 化身亚运播报机，巧妙提升亚运定制产品的曝光与口碑。

伊利从始至终都在实时追踪各大比赛项目中国队的夺金情况，与全民共享中国队夺冠喜悦的同时，配合庆祝摘金的创意海报，发起多轮抽奖送福利的活动，巧妙植入品牌或产品信息，大幅提升伊利亚运特制产品的曝光度与口碑。

2 “夺金送金”花式整活，撬动全民亚运观赛热情

亚运会开幕，金典便携手张雨霏、吴易昺、郑钦文三位代言人发起“中国队夺金，全民赢奖金”活动，吸引用户参与互动赢现金红包。

优酸乳也同步开启“张雨霏中国跳水队每获得一枚金牌，优酸乳就送出一块10g足金金牌”活动，用真金为中国游泳队打call。

毫无疑问，“夺金送金”可谓自带吸睛属性，既激发了全民对中国队和伊利品牌代言人的重点关注，提升全程参与亚运的热情，也将其运营成“品牌与用户”高频互动沟通的核心渠道。

3 丰富大众亚运体验，打造亚运火爆IP

本届亚运会恰逢中秋、国庆双节，伊利“智慧奶站”也于9月30日在杭州正式开门迎客。据悉，伊利智慧奶站设置了体感交互、VR看工厂、特制月饼试吃、赠送葵花等环节，并以快闪形式现身多个亚运比赛场馆。

开业以来，伊利智慧奶站便凭借丰富、有趣、健康、惊艳的体验优势，圈粉无数观赛群众，还走红网络吸引诸多大V慕名而来，最终成为亚运期间的一道靓丽风景线，造就了受全民欢迎的“亚运新打卡点”。

作为伊利“全民亚运，伊起上场”主题营销的重头戏之一，兼具趣味化体验、未来感设计和众多健康营养液态奶产品的伊利智慧奶站IP，也是伊利对外传递“健康、科技、未来、智能”品牌理念的最佳窗口。

而在线上话题传播&线下体验圈粉的同步推力作用下，不仅大幅拉升了伊利亚运期间的品牌声量，还强化了大众对伊利“智能健康生活方式”及强大产品力的认知，更有效为全渠道引流，实现品效合一。

4 紧跟亚运节奏，激活代言人资源、影响力，强化“伊利品牌，冠军品质”的心智认知。

本届亚运，游泳赛场捷报频传。

伊利品牌代言人张雨霏勇夺6金，并带领中国游泳军团拿下28枚金牌，一举刷新亚运最佳战绩，最终荣获本届亚运会“最有价值运动员”称号，坐拥超高关注度。伊利则迅速反应，及时跟进，巧妙借势。

线上，挖掘#一天破两次亚运会记录#等热搜话题的传播力，增强品牌曝光；线下，伊利优酸乳第一时间邀请张雨霏走进校园，开启“万人翻金共助亚运夺金”活动，通过一场“分享亲身经历+运动游戏PK+直播送福利”的深度互动交流，共同传递“拼搏、向上、不服输”的体育精神。

10月5日，中国女篮的姑娘们在决赛中准绝杀日本女篮，成功卫冕亚运女篮冠军，续写传奇与荣誉。据悉，10月11日伊利植选举办的冠军女篮产线揭牌仪式上，将邀请韩旭、黄思静两位亚运夺冠功臣亲临助阵，与嘉宾参与“你我‘豆’是冠军”投金球互动，并向现场粉丝送出亲笔签名的植选“定胜年卡”。

此外，中国女篮队员还将深入植选生产车间参观产线，并通过直播方式与广大消费者一同详细了解植选IP大豆及其先进加工工艺，见证“0胆固醇、0反式脂肪”植选豆奶的诞生全过程。

通过抢抓中国运动员夺金的黄金宣传期，第一时间与冠军代言人连线互动，伊利既满足了不少粉丝现场零距离追星的梦想，也带动鼓舞更广泛的受众保持对亚运会的关注热情，紧扣“共助亚运夺金”主题，一起为亚运助威。

更为重要的是，伊利第一时间携手亚运冠军出现在大众面前，无形中强化了“伊利品牌，冠军品质”的大众心智认知，更是借助冠军视角直观展示伊利的品质优势，对伊利旗下产品进行强有力的背书。

5 获颁【最佳代言资源激活奖】，伊利塑造亚运营销新经典

截止目前，#全民亚运伊起上场#微博话题累计阅读量高达2亿人次，超7万互动讨论；

仅伊利集团官方微博所发布的主题视频，便已收获超2.7万点赞、1万+评论和1.1万+转发，成功出圈，是当之无愧的杭州亚运会现象级创意。

伊利所推出的各类线下活动，同样吸引到超40万人次参与互动。

而在杭州亚运会赞助企业最佳营销案例评选中，伊利液态奶事业部“全民亚运，伊起上场”更是荣获了【最佳代言资源激活奖】。

随着多元化活动逐步落地，伊利“全民亚运，伊起上场”整合营销，既为伊利品牌赢得海量曝光，带动了相关产品的实际销售增长，同时用行动将“全民亚运，伊起上场”的核心理念推广到实处，覆盖号召各圈层受众关注亚运、参与亚运、热爱亚运，提升品牌好感度的同时，为杭州亚运会创造出不可替代的价值，成功实现“官方认可、冠军背书、全民欢迎、品牌受益”的多方共赢格局，堪称亚运营销的又一大经典案例。

04 从“全民亚运，伊起上场”

看伊利如何书写“体育营销”新篇章

深耕体育营销近20载，在2008北京奥运会、2022北京冬奥会等世界顶级赛事中证明了自己的伊利，依然在2023杭州亚运会上带来了诸多启发。

1 大开大合之间，处处彰显品牌价值。

复盘伊利“全民亚运，伊起上场”整合营销，“大开大合”是笔者的第一印象。具体表现在，伊利围绕“全民”、“亚运”两大关键词，将所有品牌动作串联成了一个有机的整体。

站在受众视角，伊利的品牌创意可谓多元并举、形式丰富，主题大片、趣味互动、明星宣发、话题social等等不一而足，却总能给大众提供惊喜感、仪式感、趣味性和富有意义的体验，时刻刷新大众对伊利体育营销的期待值。

对品牌而言，伊利十分善于集团作战，发挥全品类、多品牌的势能优势，“伊”起上场、齐心协“利”，实现受众覆盖面的几何倍增，从而撬动全民对品牌、对亚运的关注度，并以独一无二的产品力优势，践行品牌“为亚运保驾护航”的承诺，履行“健康生活方式倡导者”的担当。

伊利本届亚运周期还推出了公益、低碳、全民亚运等多主题活动，多维度诠释杭州亚运与时俱进提出的丰富理念、主张，真正做到了品牌理念与亚运精神的同频共振。

2 刷新品牌&代言人联动新玩法，示范“激活资源，赋能品牌”新思路

亚运赛场，运动健儿是当之无愧的主角；体育营销，运动员则是不可或缺甚至举重轻重的品牌资源。伊利的运动员代言人阵容堪称豪华，而在激活代言人资源为品牌赋能方面，更是进行了标杆性示范。

一方面，伊利选择品牌代言人的独到眼光及策略值得借鉴。伊利从来不缺超高知名度、国民度的品牌代言人，如张雨霏、全红婵、陈芋汐等夺冠热门选手；同时，伊利也十分重视对偏小众领域运动员的提前布局，如请中国网球名将吴易昺、郑钦文等出任品牌代言人。而两者的共同点，是运动员个性、精神面貌与伊利“健康”品牌理念主张高度契合。

另一方面，伊利与代言人的联动早已突破了简单的“广告代言”层面，而是能及时连线，把握战机，或共创意义非凡的话题互动，或深度合作携手宠粉，为粉丝带来丰富多元的惊喜体验，真正撬动粉丝效应，迅速激活代言人资源和影响力，提升品牌美誉度与好感，也凸显品牌敏锐嗅觉与独到眼光。

3 点亮体育营销科技树，助推品牌年轻化

值得一提的是，伊利“全民亚运，伊起上场”主题营销还率先点亮了体育营销的科技树。本届亚运会期间，伊利运用AIGC前沿技术与中国古典文化结合推出亚运定制包装设计，主打零碳牛奶生态理念助力杭州亚运会成为史上首个零碳亚运等，种种营销创新背后离不开各种“前沿科技”做支撑，成为本届亚运营销的新亮点。

“体育+科技”所呈现的化学反应，既扩充了各界对于体育营销的想象空间，实际上也成为品牌年轻化的创新抓手。无论是借势科技环保营造的新奇试听体验，还是圈粉无数年轻一代的代言人矩阵，亦或是夺金送金等吸睛话题social，伊利瞄准的都是年轻用户的需求与行为喜好，因此伊利“全民亚运，伊起上场”整合营销不仅是体育营销的革新，也为品牌年轻化提供了崭新思路。