年末岁尾，新春将至！“牛气冲天”的2021即将到来，各大品牌也早已摩拳擦掌开启一场营销大战。这其中有温情的，有催泪的，当然也有特立独行的。
“你方唱罢，我方登场”的态势掀起了一轮又一轮的营销高潮，不过真正进入消费者心智的却寥寥无几。当90、95后家长的消费观更多的转向产品本身，只有以产品力驱动传播，才能在一片浮躁的品牌声浪中脱颖而出。这一点，安踏儿童做出了表率。
借势2021牛年，在“初生牛犊，两面PICK”的传播主题之下，将传统文化融入现代艺术，推出以一款可以两面穿的 “初生牛犊”新年童装系列，并打造了一场“双面”精彩的campaign。
一面中国风，一面现代风
以“初生牛犊”专属新品俘获消费者心智
毫无疑问，跨界已经成为当下潮流不可缺少的字眼。从传统到现代，从东方到西方，品牌都在相互试探着彼此间的内在联系，试图创造焕然一新的CP感。尤其在当下春节的营销场景，如何才能打造春节营销浪潮中的品牌差异度和记忆度？安踏儿童给出了参考答案。
2021“初生牛犊”新年童装系列作为一款面向春节消费场景的新品，首先在产品立意上，安踏儿童用“初生牛犊”的概念即契合了春节场景下生肖牛的坚韧与力量，更呈现了孩子的锐气和闯劲，在表达品牌儿童向的特质之外，与其它品牌也形成了有效区隔。
其次，在产品立意的表达上，安踏儿童凭借 “守得住经典，融合得了现代”的国潮新貌，邀请荷兰最具才华的商业平面设计师、插画家和艺术家之一Nick Liefhebber尼克•列夫伯格创作牛年专属设计。在“初生牛犊”的主题下，将“传统文化”与“现代艺术”跨界整合，运用中国红的主色调将生肖牛、虎、仙鹤以及中国古典文化的纹样等不同的中国文化元素与现代插画艺术深度串联，形成强烈的视觉冲击，借产品力突围形成了焕然一新的品牌质感。其中大自然的图样及韵律感更诠释了“初生牛犊”勃勃生机的品牌诉求。具体到安踏儿童来说，通过传统国风文化与现代插画艺术的“两面”碰撞把“初生牛犊，两面PICK”的理念视觉化，从抽象的中国传统文化中提取具象化元素，在艺术家Nick Liefhebber独有艺术风格的演绎、创造之下打造出独属于安踏儿童的品牌视觉记忆。在消费者心中钉下了“初生牛犊，两面PICK”的视觉烙印。在为我们视觉重新打开了一道新命门的同时，也让不少年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味。
一面正向种草，一面反向驱动
多元演绎“初生牛犊”能学会玩两面成长
产品与传播的连接能够实现如虎添翼的效应，也是触达消费者的唯一“捷径”。要想与消费者沟通，一方面，产品要戳中消费者心智；另一方面，要充分调动年轻父母的认同感和参与感。为此，安踏儿童一面正向种草，一面反向驱动。一方面，安踏儿童选择当下9095后父母的聚集地抖音平台，以“初生牛犊，两面PICK”为创意点，邀请多位萌娃KOL通过萌化、趣味向特色内容演绎孩子们能学会玩的出彩“双面”生活，在抖音平台给消费者架构了一个传递“顽”的面貌和精神的空间，借KOL激发内容共创力的方式产出大量优质UGC，让品牌内容的输出更有感染力。
同时还邀请了亲子KOL在微博发起“两面PICK微博投票”进一步扩散话题价值，形成二次传播的场域。另一方面，与伊利QQ星揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品跨界合作，一个从健康营养角度助力儿童成长，一个以“顽出成长”为品牌理念，从不同的切面共同助力孩子成长，二者的跨界可谓CP感十足。借助于高度重合的消费者群体与契合的品牌调性，通过QQ星跨界产品的输出与初生牛犊，两面成长等跨界内容的演绎，不仅为安踏儿童新品进一步集聚了声量，更为品牌积累了良好的消费者口碑。互联网时代最大的改变，就是消费者主权时代的来临。回归到消费者层面，在 “初生牛犊”新年童装系列产品的运作过程之中，安踏儿童基于小朋友自由爱动的成长特点，以及保暖、运动、时尚的场景需求，不断地丰富产品品类，以两面穿的款式设计充分贴近小朋友的多样化需求层次，将更多更潮、更具时尚感的产品展现给小朋友，用满足其物质+精神需求的方式引领品牌“顽出成长”的内涵扩散与传达。
一面专业运动，一面个性时尚
“双面”发力沉淀品牌价值力
安踏儿童作为专业的运动服装品牌，十余年来，在提升服装的运动功能性方面，一直进行着开拓性的尝试。从早前安踏儿童推出的 “热返”科技更是在品牌的运动属性之外为品牌注入了科技的内涵，反向为品牌的运动属性赋能。如去年双11期间的一场48小时热返科技孵鸡直播，让品牌的运动＋科技的价值展露无遗；到此次与Nick Liefhebber合作的“初生牛犊”新年童装系列，将运动属性转向更加时尚的运动，让传统文化与当代艺术碰撞结合，不断打破品牌运动属性的边界限制，注入更多可能。可见，运动早已成为安踏儿童源自品牌的DNA。对于安踏儿童来说，如果说“专业运动”是品牌的核心一面，从理解孩子本性的角度，让他们在运动中可以玩出无限可能；那么个性时尚则是安踏儿童的另一面，通过对消费者个性化需求的深化表达，不仅强化了品牌与受消费者之间的价值纽带，也让品牌的“运动”属性有了更深刻的表达空间。
此次“初生牛犊”新年童装系列的背后正是品牌“个性时尚”一面的最佳注脚，从“两面穿 顽出彩”的别致设计到现代插画风格碰撞中式纹样的美学表达，从实用性到审美呈现都是安踏儿童时下新生代消费者个性化需求的一次“双面”满足。尤其是艺术家Nick Liefhebber的合作，将品牌“个性时尚”的一面，推进到价值呈现的新高度，引领行业美学。一面专业运动，一面个性时尚。“双面”结合，赋予了品牌/产品更具广度的营销语言延伸，既迎合年轻人日渐提升的审美意识，增加消费砝码；又演绎出“顽出成长”的另一种可能，不断沉淀品牌价值力。
结 语
在春节营销的场景之下，安踏儿童通过传统国风与现代插画艺术的完美融合，以“初生牛犊”的产品立意，契合春节的节日氛围增强消费者代入感；通过在产品、传播、品牌三个层面的“双面”演绎植根品牌/产品心智，让“初生牛犊，两面PICK”深入人心，打造出新年营销浪潮中的品牌差异度和记忆度。未来，相信安踏儿童会带来更多新品，进一步拓展品牌想象空间；也会继续坚持用具有价值和共鸣的方式演绎“顽出成长”的品牌内涵，我们拭目以待。
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作者微信公众号：首席营销官（ID： cmo1967）
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