农夫山泉，攻不进“3元价格带”
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卖了这么多年的平价瓶装水，农夫山泉一直都想往高端化之路更进一步。事实上，除了在各大超市或零售店货架最显眼的位置所摆放的2元水之外，农夫山泉还有很多更细分的品类，包括运动盖装的矿泉水、长白雪、低钠婴儿水，甚至还单独推出过针对中老年市场的饮用水。不过就目前来看，卖水早已不是完全由巨头垄断的生意。随着各大新消费品牌的崛起，农夫山泉的高端化之路变得愈发艰难。01
1元钱每瓶的矿泉水早已从市场上消失，如今大多数瓶装水的起售价基本都是在两元及以上。而很多消费者界定一瓶水究竟是否属于高端系列时，通常也都是以2元钱的农夫山泉或怡宝作为参照物，而3元及以上的产品就被称之为“高端水”。价格只是界定饮用水是否高端的标准之一，根据农夫山泉董事长钟晱晱的公开表态，他认为高端水的特点有这么几个：稀缺的天然水资源，均衡的矿物质元素含量以及能够体现人文和自然的内涵。农夫山泉坐拥被世界公认的优质矿泉水源地，位于长白山原始森林的莫涯泉有着得天独厚的优势，因此也顺势推出了不少高端水系列。从2015年开始，农夫山泉就在接连发力高端产品，包括长白雪天然雪山矿泉水，535毫升售价3元一瓶、每瓶4.5元的运动盖装瓶装水以及适合在会议上摆放的玻璃瓶矿泉水，定价动辄能达到40元上下。不过就其实际情况来看，表现并不出彩。大多数人只要一提到农夫山泉，脑海里出现的还是500毫升装、每瓶只需要2元钱的平价瓶装水。在高端化这条路上，农夫山泉很难撕掉自己身上的“低价”标签。难以走出高端水困境，农夫山泉在饮用水方面也逐渐感受到了危机。虽然农夫山泉仍然是瓶装饮用水中的绝对龙头，不过就各大产品线而言，增速明显出现了放缓迹象。数据显示，2022上半年农夫山泉饮用水营收同比增长只有4.8%，2021年同期这一数字是25.6%，包括果汁等其他品类实际表现也基本大差不差。为了能够稳住自身在饮用水界一哥的位置，农夫山泉开始在广告营销上不遗余力的投入。02
根据8月底所发布的2023年上半年财报显示，农夫山泉营收204.6亿，同比增长23.28%；净利润57.75亿，同比增长也达到了25.3%。营收和净利润的双双增长，离不开公司在广告营销上的大手笔投入。就在今年上半年农夫山泉销售费用近47亿，同比增长30%。事实上，农夫山泉一直以来在广告营销上都相当重视，例如大家耳熟能详的广告语“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从一开始农夫山泉就主打天然健康的理念。为了宣扬公司自身理念，农夫山泉请了不少顶尖野外摄影团队拍摄广告片。在片中把自身水源地的清澈泉水和有机生态直接展现给广大消费者，每一次有关长白山系列片的播出，消费者潜意识里对农夫山泉就会多一层天然和健康的认知。这还只是农夫山泉在广告营销上所做出的努力之一，事实上，在饮用水外包装上农夫山泉也付出了诸多努力。例如和网易云音乐联合推出音乐瓶、同时和故宫文化服务中心推出故宫瓶，当然还包括针对于越野徒步和骑行爱好者的运动瓶以及各种生肖送福系列等等。不管是瓶身设计还是情怀加成，外界都能够很明确的知道农夫山泉对于多个消费场景的把控究竟有多强，哪怕这些水在很多人喝起来并没有办法直观感受到究竟有何不同。在这之中还有一个绕不过去的产品，就是农夫山泉旗下的高端水玻璃瓶。由英国工作室Horse设计，历经58稿，包装设计不仅获得了FAB Awards最佳作品奖，同时也是很多国际峰会和高峰论坛上的指定用水。一系列对于自身定位和品牌形象的提升动作，也难怪有很多人认为农夫山泉其实是一家被卖水耽误的广告公司。03
数据显示，2020年我国矿泉水市场规模约690亿元，未来几年大概率将会以10%左右的增速持续增长，预计到2024年这一市场规模将正式突破1000亿大关。必须要承认，卖水仍是一门好生意。不过换个角度来看，既然是赚钱且有前景的生意，竞争对手就不可能少。尤其是3元左右的瓶装水市场，更是成为了各大品牌争相抢占的主流价格段。事实上在今年，不管是一直以来高高在上的高端水品牌还是不少饮用水新锐们，都在往3元左右的价格段上靠。以气泡水起家的元气森林推出矿泉水品牌“有矿”，经过线上线下双渠道的测试和调价之后，基本将零售价稳定在了3元每瓶；可口可乐旗下在美国畅销多年的饮用水品牌smartwater以山姆会员店为据点进入中国市场，600毫升定价3.3元；随后今麦郎也推出了“今矿”矿泉水，同样以高昂的姿态杀入3元水市场。更早之前，还有像恒大冰泉、昆仑山雪山矿泉水，也因为扛不住最初的高售价，纷纷放下身段降到了3元价格带。哪怕是被很多人称为富豪才喝得起的高端水依云，目前在电商平台的售价平均下来也已经来到了4元左右。随着各大品牌纷纷涌入3元水市场，赛道已经变得肉眼可见的内卷。面对现状，作为饮用水行业里的执牛耳者，农夫山泉并没有坐以待毙，而是不断加快布局步伐。首先就是在水源地上进行提前储备。毕竟开发水源需要获得相关权限，同时还要经过多个部门审核，不仅时间周期至少需要2-3年时间，耗资也巨大。对于水源地的抢占，一直都是各大饮用水品牌角力的重中之重。根据公开资料显示，截止到目前农夫山泉已经在全国范围内布局了包括大兴安岭、长白山等在内的12个水源地。作为对比，百岁山有7个。水源地抢占好，接下来就是要把产品更好更快的卖出去。除了农夫山泉多年以来践行的营销策略之外，接下来哪怕在高端饮用水市场，可能也不得不面临价格混战。实际上，包括依云在内的进口高端饮用水，近些年都出现了价格松动的现象。原本单瓶售价从未低过10元钱的依云，现在各大渠道的平均价格基本来到了6-7元之间。摆在农夫山泉面前的问题仍然很多，高端水竞争对手在降维打击，新锐选手也在后面虎视眈眈试图抢占更多的市场份额。这场保卫战农夫山泉能否打赢，还需要时间来给我们答案。
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