没有什么是一顿烧烤解决不了的，如果有，那就两顿。
因为特色烧烤而“火出圈”的山东淄博，可以说是给当下文旅行业很大的借鉴意义，各个城市像是嗅到了危机感一般，纷纷开始打造新鲜有趣又好玩的广告信息内容。新奇的是，近日唐山也加入“战局”，创新性地把广告片拍成了反转剧，趣味之中夹杂着硬核，不由得让人回味无穷。
01
唐山文旅宣传片
每段情节都在意料之外
随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，无论是品牌，还是时下暗流涌动的文旅行业，他们所面临的课题，便是了解他们的兴趣和喜好，真正地走进Z世代圈层，“年轻化”成了绕不开的话题。为了吸引世界各地的游客前往唐山旅游，唐山文旅发布了一支城市宣传片，邀大家来唐山做客，每段情节都在意料之外。提起唐山的文旅元素，似乎还不够深入人心。因此这支宣传片，选择借势“抓马爱情戏”、“北京鸟巢”这些大家更熟悉的内容，在关键时刻“话锋一转”，引出对本地景点的介绍。短片主要由三个短篇故事构成，分别宣传了唐山大城山、唐山宴、唐山新体育中心三大地方特色名片，以让人们领略唐山魅力。第一篇就上演了一场经典抢婚狗血剧情，新郎发挥主场优势，居高临下质问来者凭什么高攀新娘。结果却画风反转，就凭他每天在唐山大城山练习“高攀”。第二篇则走起了抽象派画风，一家人来到了博物馆参观，解说员却直接拿起了4000年的碗邀请给参观者品尝，借由无厘头剧情引出唐山宴这座可以“吃”的博物馆。第三篇前后的反转更是让人闪了腰，原本还在儿歌环节的爸爸有大手手、宝宝有小手手……北京有大“鸟巢”、唐山有小“鸟巢”，下一秒直接变成大卖场、起来嗨。这种把广告片拍成反转剧的方式，无形中切中了当下年轻人情绪心弦，配合上河北文旅的宣传口号，「这么近，那么美，周末到河北」，用河北话念出来天然带了几分魔性洗脑，巧妙地把城市形象做了一波广宣。
02
搭建趣味沟通桥梁
与年轻人打成一片
信息时代，人们获取信息的渠道变得日渐多样化，对于日常所见的广告信息也早已脱敏。但，新鲜有趣又好玩的广告信息内容，还是会促使大众产生好奇心理，一探究竟。与常规的硬植入还有所不同，这种从脑洞剧情，反转引出景区卖点的方式，很好地把一种趣味性给表现出来，无形中革新了文旅在大众心智中“老旧”、“古板”的形象。没有人永远年轻，总有后浪会代替前浪，发展成为社会的中坚力量，这也是所有品牌或者机构的焦虑之一，就如人到中年般，害怕跟不上潮流而被年轻人所遗忘。面对市场的变化与人群的更迭，亟需了解当下年轻人的兴趣和喜好，真正地走进Z世代圈层，才能最大程度上构建品牌和年轻消费者之间的价值性对话沟通路径。然而，比起淄博烧烤，唐山其实有着不小的负面标签，前段时间淄博的出圈，本质上并不是因为烧烤有多好吃，而是淄博的热情好客、诚意，让消费者愿意为之买单。但如今说到唐山，很多人想到的还是去年唐山烧烤店打人事件，之后又牵连出了诸多的唐山负面新闻，让不少外地游客产生了不敢去玩的心理。有网友表示：虽然宣传片很好，但烧烤店的事情还是印象过于深刻......也有客观的网友表示：中秋坐了14个小时硬座回唐山，这里是我的家乡，虽然这里确实发生过一些不愉快的事情，但是我们也在积极整改，而且这里本身就有很多很迷人的事物，所以我希望大家能给唐山一个机会，让大家重新认识唐山。从宣传片创意上而言，唐山做到了创意出奇，通过年轻化的思路与用户进行交流，用大众喜闻乐见的方式做营销，但从刻板印象上，或许还需要时间洗礼。
03
官方整活
城市形象的具象化彰显
从整体上不难看出，唐山文旅的重心在于城市景点、形象的彰显，提升大众对于城市的好感度，而其中的整活、搞笑元素则是一种包装，让广告变得更有趣味，这个方式对于营销人来说一定不会陌生。正所谓“官方整活，最为致命”，早在之前，沙县小吃推出了自己的第一条文旅创意广告片，一经发布便刷屏了朋友圈。虽说是第一支广告，但其技术含量不亚于百万级大片，从周星驰到王家卫，从强行搞笑到偶像剧风，从疯狂动物城到烫嘴普通话，就连台湾电视剧《紫禁之巅》中的经典梗“你们不要再打了啦”都给半复刻出来，相信不少人在看的时候很难绷得住。沙县小吃作为从福建走出去，且经历过了几十年的时间在无数城市遍地开花的老品牌，一直都是以平价、朴素收获用户喜爱，这么多年中的第一支广告，在新奇感上自然拉满。其核心亮点就在于广告内容，用更年轻化的姿态去与消费者进行沟通，打造出属于自己的文化价值，无形中扩大了沙县小吃文化IP声量。对比此次的唐山文旅宣传片，二者其实有着共同之处，都在于前后的脑洞反转，尤其是在万物皆可娱乐的时代，官方通过真实趣味的宣传片改变大家对城市严肃形象的认知，更能吸引年轻人的关注。这种打破传统印象的做法，无形中让城市变得更加自然有趣，而不是正经、固化形象，在广宣城市文化、旅游价值的同时，收获更多年轻人注意力，注入活力基因。
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作者微信公众号：4A广告网（ID：AD4Anet）
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