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洞察新职人需求痛点

发布趋势性好物产品

今天知乎对外发布2023“知乎好物 100”榜单发布。事实上，各行各业发布趋势性榜单的现象并不少见，每个品牌都期望通过趋势性引领好物，抢占消费者心智和行业话语权。

不同于常见的购物榜单，“知乎好物 100”榜单堪称是有着高专业度、丰富维度、商品覆盖广的货品榜单：结合“新职人，好生活”主题和工作生活娱乐6大场景，请来知乎 20+ 领域、8大行业、近 80种职业的答主组成百位提案人背书，真正在消费者端和B端打造行业专业度的影响力，透过榜单背后呈现的新职人消费趋势洞察和“新职人品牌”洞察可见一斑。

一方面契合新职人用户需求的洞察，这届新职人的购物、消费方式和生活方式发生重大改变，有专业的教育和从业背景，对新技术非常敏感，新技术也因他们而扩散；与此同时，他们也注重获取高质量信息，无论工作还是生活，都希望用高效、精致的方式解决问题，这也意味着新职人期望获得高效率、抚平疲惫、减少家务和带来治愈的产品。

而“知乎好物 100” 上榜好物契合这样的消费者需求，首先好物均来自知乎社区答主真实的体验分享，依据产品在站内的讨论热度、答主们的真实使用体验分享，以及融入头部答主的专业测评、评审等环节，可见是经得住消费趋势、专业性等多重考验引领新职人消费趋势的榜单。其次，以职人的 24 小时为维度，围绕工作+生活+礼赠 6 大场景来设计， 覆盖时尚、数码、家电、家居、母婴、宠物、运动户外等多个品类，整体具有全天候、全场景、全人群的特点。

正如榜单所见，产品覆盖人体工学椅、升降桌等家居用品，以及洗地机、智能养宠产品等智能家电，还有满足新职人健康需求的无糖低卡食饮品牌，更有户外徒步鞋、公路自行车等运动品牌等，作为洞察品质消费趋势的真实风向标，具有一定的引领性。

具体来看这次上榜的智能猫砂盆品牌，自动猫砂盆品牌洞察随着养宠人群的扩大，人宠亲情关系的加深，新职人的精致养宠的需求也提升——他们期望利用科技健康饲养、高效清洁、智能监测、隔空陪伴等，进而让宠物享受更舒适的生活，解放自己的双手，自动猫砂盆不仅可以为铲屎官提供留猫独自在家的底气，真正解放双手，更关键是用数据时刻记录猫咪的健康数据，通过APP的推送，得知猫咪的每次排泄消息等，如果猫咪出现异常，能第一时间发现并提醒主人关注。

又比如一些营养品牌，同样是挖掘这届消费者精力有限，却想要通过“又健康又舒服”的方式真正瘦下来，开发更便携、品类和口味更丰富的健康食品饮料，满足消费者新职人在工作休闲场景及时补充蛋白棒等营养物，在追求健康的同时也不放弃美味。再看蒸汽空气炸锅，背后品牌留意到这届新职人也渴望有品质、有科技的下厨体验，若是厨电操作过于繁杂，烹饪过程冗长，则无暇享受生活。相对于传统的空气炸锅，蒸汽空气炸锅在操作上使用起来更方便，在一掀一盖一按之后，消费者直接等美食出锅即可。

还有上榜的吹风机，设有两档风速和常温、暖风、热风、冷热循环四档风温调节智，不同于老式吹风机的高温，容易损伤毛鳞片和头皮，智能控温可以保证吹出的风温稳定、柔和，更重要的是内核设置高转速电机，可以快速打理出称心好看的发型，这也有效切中新职人早上洗了头发着急出门上班的场景需求，更加从容上班，既保证了足够的睡眠时间，还能节省打理头发的时间。

另一方面是结合“新职人品牌”洞察，好物100吸引了宠物、美食、家居家电数码、美妆个护、运动户外等上千品牌报名。品牌们打破从单一的“要推什么产品”的角度出发，而是深入分析聚焦新职人痛点、新职人工作生活消费趋势后创新的产品，基于此在细分赛道进行深耕趋势，如宠物智能用品功能细分化、人体工学椅兼顾上班族午休需求，健康食饮越来越多元便携等。所以深挖这些好物的上榜机制，我们会发现符合这么几个特点：即时性，能够解决当下实际生活刚需问题的生活用品，如吹风机、咖啡、空气炸锅等；另外这些物品还具有长期使用的特征，耐用性凸显，比如升降桌和人体工学椅；最后还具有趋势消费引领性，在新兴生活方式及消费趋势方面有一定的代表性。

可见品牌们是充分理解在新品类、新功效、精细化等多个层面需求基础上，从实用性和长期主义的角度，切入新职人吃喝玩乐的痛点和需求，建立供给侧画像和场景，创造独特产品价值，提供有的放矢的生活解决方案，建立差异化价值。这也说明知乎能够帮助品牌深挖品类核心价值，赋能各行业各趋势品类持续的升级，想必这也是“知乎好物100”对品牌的吸引力。

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以专业链接专业

赋能B端品牌商业价值

诚然，当我们在评价一个榜单的意义时，不能只关注到C端层面的产品创新价值，还要深入探索背后反哺B端的商业价值。

知乎打造“好物100”榜单IP、开放品牌报名背后，一方面利于品牌借助榜单的影响力和覆盖率，更好地走进新职人构建圈层影响力，在这个过程中品牌得以高效触达精准的消费力人群，打破用户增长的天花板，构建品牌增长的新动力，强化B端品牌在各自领域的核心竞争力。另一方面借助“知乎好物100”IP的长期价值，持续打造品牌的行业影响力，实现可持续、可预期的品牌界建设。

顺着这个逻辑往下分析，我们不难看出知乎之于品牌的商业价值。这届新职人具备一定的消费实力（知乎与凯度消费者指数共同发布的《新职人人群洞察白皮书》的数据显示，快消品购买价高于网民平均20%），他们越是专业越是相信专业，在工作和生活中都信奉“专业主义”。这意味他们追崇理性消费，愿意为品质溢价买单，愿意选择专业度的品牌和产品，因此用户在决策进行前，倾向于搜索知乎等平台验证其消费决策，或者咨询意见领袖的意见。

△知乎副总裁、社区业务负责人 张宁

△凯度消费者指数北方区总经理 赵晖

而榜单作为“百位职人提案人加持+专业评审团”的成果，具有一定的强有力背书性。在一定程度上，知乎作为新职人和品牌的连接器，无疑扮演着信任枢纽的角色，以专业连接专业品牌和信奉专业的消费客群，助力品牌塑造专业化、权威的形象，沉淀信任资产，与新职人实现深度的精神沟通和情感共鸣，建立专业度口碑的首因效应，推动品牌和新职人建立信任牢固的信任关系。对于商家而言，获得消费者信赖意味着也将获得更大的品牌增长，最终打造从口碑到销量的营销闭环，提高品牌的营销效率，降低顾客的选择成本。

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写在最后

总的来看，正如广告业里著名的那句话，“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”。知乎2023“知乎好物100”，助力帮助品牌在多变和复杂的消费环境里，精准挖掘新职人消费趋势，为他们提供精准而有价值的消费参考，同时为品类趋势性发展提供确定性的增长抓手，为品牌商找回被浪费掉的那一半，持续夯实品类心智，沉淀消费者数字资产，最终反哺品牌商的二次营销和运营，构建更具有想象空间的商业版图。

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