10月中旬，徒步露营爱好者nunu报名参加了环安娜普纳大环线（Annapurna Circuit Tpek），这是世界经典徒步路线之一。此番行程中，nunu为自己搭配了一套今年秋冬流行的「美拉德」穿搭——卡其色始祖鸟软壳冲锋衣、苔藓绿OUTOPIA短袖和红褐色OSPREY腰包。

作为装备党，nunu愿意尝试不同品牌、颜色风格的户外单品。「2000年初我刚开始接触徒步露营时哪有这么多选择。去年我又重新开始徒步，发现好看的东西变多了。」

户外服饰装备在经历了日常化、跨场景之后，已经进入风格化阶段。

这背后是过去二十多年户外运动在中国从起步到渐热再到疫情下的集中放大后，各路淘金者已经堆砌出的一个品牌金字塔。

尤其是过去三年，国内外一批传统户外品牌继续在赛道深耕，运动品牌、时尚品牌借助运动休闲、Urban Ourdoor、Gopcore等多轮风潮进入。一批创业品牌也想趁此分得一杯羹。2022年，户外领域的投融资事件有十多起。今年，如滔搏这样的零售巨头连续官宣与户外品牌的合作与投资。

与此同时，国内户外市场经过三年的飞速发展后，多位从业者向我们表示，2023年起，国内户外市场回归正轨，户外品牌进入洗牌期：有小众国际品牌开始关店，有先行者不进则退，也有品牌创业失败。

当下，户外市场出现明显的两级：以功能性著称、本身就具有消费者心智的户外品牌，已经构建的竞争壁垒难以撼动；受宏观经济变化的影响，高性价比品牌也更加具有吸引力。最具可能和竞争最激烈的依然是户外的泛化。

目前，国人的户外活动多发生在泛户外的城市场景中。户外服饰装备在该场景中并非刚需，而是标签和「炫耀」。这个领域虽然竞争者众多，但还没有出现垄断性的强心智品牌。

而且，市场正在出现细分：一方面，随着户外在中国的发展，更多小众户外运动被国人熟知，多元小众运动赛道中含有品牌生长机会；另外，户外在中国日常化、时尚化后，户外周边产品受到关注，长尾品类也有发展机会。

但也需要承认，这个更大的泛户外市场因准入门槛低、品牌集中度低，淘汰赛也更为残酷。当下国内消费呈弱复苏，竞争难度又一步加大。对消费类的投资也已经退潮。近期勃肯鞋(Birkenstock)在纽交所上市首日的糟糕表现，印证了当下投资人在消费领域的保守和挑剔，将反向影响一级市场和IPO。

《户外运动产业规划（2022-2025年）》预计，2023年中国户外用品行业市场规模将进一步增长至2116亿元。小红书联合《户外探险outdoor》 《徒步中国》发布《2023户外生活趋势报告》认为，2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。增长从哪里来？

01

有钱有闲的运动

户外运动与国民经济发展、闲暇时间高度相关。

第二次世界大战期间，攀岩、野营等户外运动被视为军事作战技能。二战结束，欧美部分国家经济高速发展让户外走出军事和求生范畴，成为富人和中产阶级娱乐休闲和提高生活质量水平的新生活方式。彼时户外也常被视为一种「炫耀」消费。

随着欧美城市化和工业化的推进，民众闲暇时间变多，户外人群规模进一步扩大。汽车保有量的增加进一步提高了户外运动在欧美国家的参与率，民众户外类型更加多元。上世纪70年代左右，露营、滑雪为代表的户外运动在欧美国家快速兴起。The North Face（北面）、patagonia（巴塔哥尼亚）等户外品牌也是在这一时期成立。

此外，功能面料应用被日常化使用进一步推动户外运动的发展。美国戈尔公司（W. L. Gore＆Associates）最早做医疗设备起家。1976年，戈尔公司研发出GORE-TEX布料。这是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料，之后被用在冲锋衣、越野鞋等户外单品上。

亚洲这边，日本是较早卷起户外风潮的国家。在日本，户外运动受欧美影响，但自成体系。

日本与美国户外发展路径类似。二战结束后，日本从第二产业转向第三产业，经济从修复到繁荣，国民收入提高。1988年日本劳动基本法改革，双休制度强制落实。此外，日本自然地理条件较好、自然资源丰富，利于国民参与到户外活动中。

不少欧美品牌会把日本作为进军亚洲市场的第一站，影响了当时日本的时尚趋势。

日本潮流买手店品牌BEAMS在2016 年出版的《WHAT’S NEXT》提到，1977年的日本掀起Outdoor Style热潮，特别是红黑格子的外套最受欢迎。红黑格子源于美国户外老牌Woolrich，其生产的格子布户外运动夹克成为最具代表性户外服饰。

值得注意的是，日本流行文化的兴盛让日本诞生出本土化的户外风格，这种风格又反向影响了欧美国家。

1992年出现的Outdoor mix Style是混合了户外单品与多元化单品的日本本土化户外风格的代表。一些欧美国知名户外品牌在日本建立独立支线后也受此影响。

流行文化之外，社会经济的变化也催生了日本本土化的户外风格。

户外运动作为一个可选消费，颇受经济环境变化的影响。经过战后40年经济高速增长之后，日本在1990年代进入经济衰退期。这十年其年均GDP增速仅为1.1%。但正是在这样的背景下，近些年大热的「Urban Outdoor」逐渐成型。

随着日本经济泡沫的破裂，企业大幅裁员，民众开始转向简约化、性价比消费。滑雪这样高弹性需求、高客单价的运动消费下滑，登山露营一类的客单价低、入门门槛低的户外运动花费相对上行。

当出生在经济停滞期的日本青年成年后进入社会，他们消费更加理性，追求满足内心需求的精神消费。日本假期不似欧美国家那样宽松，城市户外场景多是日本青年逃离城市喧嚣接触自然的多数选择。

Urban Outdoor风格下的产品兼具日常性和时尚性，更适合城市与城市户外场景。

在这期间，拥有供应链和品牌资源的品牌加入进来，比如日本滑雪服品牌GOLDWIN。

GOLDWIN一开始是滑雪服制造商，后在日本经济快速发展时期，以代理商的身份把Champion带入日本，拥有挪威航海品牌Helly Hansen的授权，以及独家发行设计、生产The North Face的日本版权。当滑雪的需求因消费者收入下降而下滑时，GOLDWIN与户外时尚品牌nanamica联合推出了适合城市户外的The North Face紫标。nananmica、The North Face紫标也是Urban Outdoor代表品牌。

日本杂志、买手店、设计师则把Urban Outdoor推向了亚洲乃至欧美国家。以《Go Out》为代表的户外杂志是宣传Urban Outdoor的重要媒介。BEAMS、Journal Standard、Ships等买手店把户外产品当作搭配素材，用来创造出新的造型。长谷川昭雄、本间永一郎等造型师、设计师把Urban Outdoor演化出更多可能。

对比之下，目前欧美国家的户外风格仍以功能性、实用性为主导。

02

日常化

当户外运动在中国兴起，露营的流行可看作是其从特定场景走进大众日常生活的重要标志。

露营是少有的家庭化活动，它的流行能迅速提高国内户外人群规模。《中国经济新闻网》报道，2020年，国内露营人数达3.6亿次，以年龄集中在21-45岁的年轻一代和年轻家庭占主导。

慕尼黑展览（上海）有限公司ISPO China（以下简称「ISPO」）高级项目经理张怡回忆，2020年露营主题首次从ISPO户外板块中提炼出来，到2022年，露营板块展区面积占到展会总面积的60%之多。

露营所代表的户外运动日常化同样和中国的经济发展有关。2019年我国人均GDP首超1万美元。欧美日韩国家均已验证，当人均GDP突破1万美元后，国民对户外休闲需求增多，多样化的户外运动涌现，户外装备消费更高。

人们对户外的需求过去三年又被集中放大。露营兴起，又迅速迭代为具备社交流量密码的「精致露营」。国内消费者对户外产品的需求也随之发生改变。

几乎在同一时间，不少外贸企业开始把重心转向国内市场，部分代工厂直接品牌化。高性价比露营装备的涌现，让露营得以抵达下沉市场还走进日常。露营椅、露营车、野营杯不仅出现在野外特定场景下，甚至可能出现在咖啡店门前甚至家里。

国产高端帐篷品牌自由之魂在2020年之前主要针对徒步露营场景，向硬核户外用户提供定制化的轻量型便携式帐篷。过去三年，他们把重心放到家庭大帐篷制作上。到了今年，品牌创始人王吉刚告诉《窄播》，他们在家庭大帐篷和适用徒步场景的小帐篷平均发力。

如果把时间线往回拉，不难发现露营破圈之前的中国户外运动虽稳步发展，但一直都是圈层活动。

2000年左右，中国户外萌芽。那时的户外爱好者多是国内知名高校学生和具备一定消费能力的城市中产。这群人当时被称作「驴友」。驴能驮能背、吃苦耐劳，驴友二字寓意着这群人独自自助的背包客精神，也概括了当时国人把户外视作涤荡心灵的艰苦运动的认知。

2001年北京申奥成功，国际大型赛事的举办助推各种体育项目扩圈，尤其是一些小众项目。就像攀岩首次亮相2020年东京奥运会获得了大众关注，2021年北京冬奥会激发「三亿人上冰雪」的热情，刚刚落下帷幕的亚运会带动霹雳舞热，彼时即将到来的2008年北京奥运会也发挥同样作用。

刘浩宇此前是户外资讯论坛8264的负责人。在他看来，体育产业涉及各类赛事、场馆场地、培训、体育用品、日常活动等多个板块，当国家即将迎来大型赛事时，政府势必推动其他产业板块发展，户外行业便从中利好。

2000-2005年期间，The North Face、哥伦比亚进入中国市场，第一届ISPO在上海举办。加上千禧年前夕成立的三夫户外、探路者，规模较小的中国户外市场开始热闹起来。

在这些品牌、平台影响下，当时的驴友对户外运动、装备选择等方面建立起基础认知，成为今天的户外老炮。而近三年露营、飞盘，甚至City Walk等城市运动的流行，吸引了新玩家的加入。

中国户外市场方兴未艾。不同户外水平的玩家出现，户外运动板块也因他们的不同需求随之细分。

一些细分领域的品牌开始横向拓展。「骑行热」下，骑行服饰品牌GRC去年开始涉足日常通勤类产品。品牌联合创始人GAO举例，后背三个口袋是骑行服的重要元素，他们推出了有该元素的衬衫。

03

风格化

户外在中国更大的市场是由时尚化带来的风格演绎。这首先就体现在Urban Outdoor在中国的流行上。山系风格是Urban Outdoor的一个表现，小红书发布的2022十大生活趋势中就包括了「山系生活」。

Urban Outdoor软化了户外功能性、追求自然精神审美的风格降低了参与门槛，过去三年国内出现了相关风格的创业品牌。

轻户外运动服饰品牌「爱棵米」主理人静雯此前成立过日系休闲男装品牌，趁着户外风口来临，她发挥已有的供应链优势，把目标人群从男性转向女性及家庭用户。静雯告诉我们，2022年轻户外风向虽有苗头但里面的品牌多是以男性群体为主的户外品牌，满足女性日常时尚穿搭和一定户外功能需求的中端品牌并不多。

越来越多女性加入户外，她们推动了Urban Outdoor风格在国内的发展。

目前，爱棵米主要消费人群是25-35岁的女性用户，线下连带率在2-3件。静雯认为，女性购买能力强且多是家庭主要决策者，满足女性审美消费需求即能完成全家消费。

流行风格影响下，专业之手和时尚之手相互作用。帐篷起家的牧高笛在2020年成立独立山系服装品牌Mobi Villa，开拓山系服装这一细分市场。相对应地，一些服装品牌也在设计上添加多口袋、可调节兜帽和尼龙搭扣等户外元素，让产品看起来具有Urban Outdoor气质。

户外火了，户外风格在国内也变得多样。Urban Outdoor之外，Gorpcore也是当下国内比较流行的户外风格之一。

在户外运动方面，中国与欧美日韩国家或许仍有差距，但从时尚维度来看，中国户外与国际接轨，赶上了潮流化这股风潮。

Gorpcore一词最早出现在2017年纽约小众杂志《The Cut》的一篇文章中。它描述的是将街头服饰、运动户外元素融合在一起的风格。去年左右，Gorpcore风格在全球流行，多家时尚媒体认为这种风格在今年还将会继续流行。

2017年美国说唱歌手A$AP Mob身着Calvin Klein全拉链抓绒亮相时装周

Gorpcore在当下的流行被看作是无法逃离都市的年轻人对于户外生活的一种刻意追逐。名人造型师Shalev Lava把Gorpcore描述为「很少在户外活动但仍希望穿着实用的徒步装备的人们的趋势」。

伞兵裤、工装裙的流行便是印证之一。这两个品类均是实用耐磨材质，在传统裤子、裙子基础上加入了口袋、拉链、抽绳等户外功能元素。但无论是宽大的裤管还是裹身的裙子，显然都不适合真实户外场景，反而更像是城市时髦精的户外穿搭「表演」。

另一方面，奢侈品牌、新钱老钱群体的参与让这些存在了几十年的户外品牌走进时尚圈，这是一个新现象。以始祖鸟来说，前LV男装艺术时尚总监Virgil Abloh在2020年LV秋冬男装大秀身着始祖鸟高山硬壳压轴出场，引起时尚界关注讨论。而在中国，始祖鸟被称作中产三宝之一。

不过，由于Gorpcore包含冲锋衣、抓绒、雨衣等实用性单品，Gorpcore的流行也被有些人看作是疫情后实用主义的回归。造型师Megan Wilson在接受CNN Underscored时表示，「Gorpcore是一种无需为了迎合某种趋势而支付大笔开销的潮流风格，里面很多单品都是实用且永恒的。即便Gorpcore风潮过去，你应该还是会留一件抓绒以备寒冷的夜晚。」

在这个维度上Gorpcore风格将吸引更多主流受众，尤其是那些具有价格优势的Gorpcore风格品牌。

04

竞争之下的几重机会

无论是Urban Outdoor风格或Gorpcore，当户外走向时尚化后，原本有功能性、专业性筑起的壁垒松动，赛道越来越卷。

除了奢侈品牌或推出户外风格单品或与户外品牌联名，H&M、优衣库、UR等时尚品牌也都推出了山系风格服饰。运动品牌李宁与纽约街头品牌Chinatown Market联名推出都市户外系列头号企划，安踏集团则是借助早年收购的迪桑特、可隆、亚玛芬旗下的一众品牌在竞争中占据优势。参与竞争的，还有蕉下这类原本就和户外有一定贴近性、借助城市户外概念扩列的新力量，以及那些踩着风口的创业品牌。

相对于日本Urban Outdoor的兴盛过程，中国目前的传播媒介在发生变化。传统媒体时代，品牌可以借助几大媒体或门户网站站稳脚跟。但在社交媒体时代，品牌传播触点变多，消费者注意力却也因此分散。这进一步加深了品牌在户外赛道竞争的难度。

或许线下市场的回归能提供新增量。类比日本户外品牌的发展离不开BEAMS在内的几家买手店，国内的买手店数量这两年成倍增长。根据赢商网的统计，2022年全国买手店数量已经超过5000家。另外，如韬博这样的大型经销商涉足户外小众运动，也能为相关品牌提供渠道资源。

户外品类的特殊性决定户外品牌较为看重线下渠道。刘浩宇现在的身份是CAMEL骆驼装备总监。他告诉《窄播》，目前骆驼全国有4000多家店，这些门店多是代理商运营，品牌今年一个目标是到年底在全国开设100家直营大店，截至目前已开出接近90家。「实体零售业务是我们今后一个重点发展方向。」

线上起家的新品牌也在借助购物中心对户外品牌的欢迎，试水线下渠道。爱棵米今年已在宁波本地以及其他一二线城市的核心购物中心开出十几家慢闪店，预计明年将开出30余家慢闪店。

骆驼创立时间相对较久、渠道资源相对丰富，性价比优势下，品牌冲锋衣在内的多个单品多次达到全平台销量第一。这些因素让刘浩宇直言，骆驼就是要卡位「中国大众消费的户外品牌」。

另一边，The North Face一类兼具专业性和身份符号感的传统户外品牌也拥有一批稳定的核心消费人群。《魔镜洞察》称，定价均在千元级的The North Face冲锋衣裤登顶2022年上半年该品类销售额第一，该品类占据15.4%的市场份额。

也就是说，在高性价比一端和高客单价的一端，均有传统品牌紧紧占据，新品牌在此突围有一定难度。

中间地带虽没有垄断性品牌出现，正因如此，竞争也更为激烈。静雯和GAO均感受到今年以来所在赛道玩家变多。但这同时也是机会。据《2023户外生活趋势报告》发布的数据，户外爱好者的单品类消费年均为2-5千元，且一个人有可能玩多项户外。

当户外成为一种风格，消费者选择更加自由。nunu拥有较多攀山鼠、始祖鸟的产品，但她却不会说自己是哪个品牌的忠实粉丝，「很多品牌我都在穿。」

刘浩宇坦承，对于全品类的骆驼来说，他们现在比较担心的是做垂直细分领域的品牌。「骆驼虽然品类覆盖广，但深度还有很大发掘空间。如果出现更多做单一细分领域或单一品类的品牌，这对我们来说是有极强竞争力的。」

并且，滑雪、冲浪等小众运动的流行指向了年轻人喜好尝鲜的特质，针对细分运动或场景的品牌也可借助消费者的喜新心理分得一杯羹。另外，一旦消费者从小白玩家晋升到专业玩家后，其对品牌粘性也随之上升，新品牌的根基也进一步稳固。

除此之外，打爆单品逻辑也能帮助新品牌突围。

爱棵米在确定城市户外定位后，首先锁定速干T恤这个品类。静雯分析，速干T恤兼具日常、时尚和功能性更容易让大众接受，也适合品牌的性价比路线。爱棵米的速干T恤外观类似棉质T恤却使用抑菌免烫的速干面料，定价在199和269元两档。

图源：爱棵米

类似的还有冲锋衣这个品类，一方面冲锋衣在始祖鸟等高端大牌的推动和Gorpcore流行在社交媒体走红，且因产品本身具有一定技术门槛，有研发和供应链实力的新品牌以此作为竞争壁垒和品牌溢价的理由。不过，中国户外市场尚处早期，城市户外场景是主流，高功能参数和高客单价的冲锋衣仍是一小撮人的尝鲜选择。

张怡提醒，随着越来越多品牌选择加入户外鞋服类产品赛道，产品间的同质化竞争日渐激烈。品牌理念和品牌文化将成为影响消费者选择的更重要因素。

年轻人倾向用消费来标榜自己先进理念，环保可持续理念便是其中之一。patagonia以不鼓励消费者购买其产品而闻名，然而，这种前卫的「反消费主义」理念恰恰激发了新贵购买欲，patagonia销售额持续飙升。

国内方面，今年以来不少品牌通过组织各类环保活动和使用可回收材料制作产品，来传递自己的品牌价值观。然而，国内整体绿色消费理念还在教育阶段，部分消费者还认为这是消费主义的新话术，对此并不买单。期望消费者为品牌价值观买单这件事知易行难。

户外目前是为数不多的消费升级类目，随着玩家水平的提高其装备客单价和数量也会与之增加。尤其是在去年11月体育总局、发展改革委等八个部门联合印发的《户外运动发展规划（2022-2025）》提到将创新户外运动消费场景、新模式、新业态，计划户外运动产业总规模超过3万亿元。也就是说户外盘子会越做越大，可选消费变多。

这也对应了美国弗吉尼亚大学的城市规划师蒂姆·贝特里提出的「自然金字塔」概念：每个人都需要接触自然，金字塔顶端是一年一度或者两年一度的荒野之旅，让人对自然产生深刻敬畏感；最底层是日常交互的自然，包括社区里的鸟、绿色植物、新鲜空气等，用以帮助人们缓解疲劳压力。

不同定位、目标的品牌都需要在自然金字塔中找到属于自己的位置。