近几年来，一直以来追逐日韩潮流、欧美文化的弄潮儿们，悄悄地转向了国货国潮的战场，无论是拥有“回天之力”的回力，还是逐渐走向高端市场的华为，都是当之无愧的国货之光。

无疑在失宠近20年后，国货重新拥有了姓名。

在这样的环境下，有一些国货走在了前面，凭借优秀的品质和新潮的形象在消费者中建立了好口碑。而完美日记就是国货品牌中发展较为迅速的一个代表，仅仅成立四年就被称之为“国货之光”，引领了一股追逐国货的潮流。

但对于其他品牌而言，国货崛起、营销为王的现在，其他新兴国产彩妆品牌能仿照完美日记的营销模式，杀出一条血路吗？

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完成品牌增长

成立于2016年的完美日记拥有底妆、唇妆、眼妆、卸妆、化妆工具等系列的产品，在成立之初开设天猫旗舰店后，次年正式参加天猫“双11”，当天的销售总额即位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌中排名第一。

在去年的天猫“双11”当天，完美日记在短短28分钟内的销售额就超过2018年双十一全天销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，也成为了2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名，这也是天猫双十一购物节创办11年后，首次由国货品牌登顶彩妆销售榜第一名。

从营销打法来看，完美日记始终与平台流量红利并行。

自2017年成立后，小红书一度是完美日记最为倚赖的“战场”，包括散粉、睫毛膏等产品的“种草”笔记为其吸引了最早的一批用户。在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。

通过2018年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。

后来之所以从小红书转战其他流量平台，是因为完美日记在小红书上策划了一场“七夕指南”的活动，着重推荐眼妆和唇妆产品。七夕过后不到一周，完美日记即在微博上官宣了首位代言人——NINE PERCENT成员朱正廷，该条微博转发量破百万，而在此之前的微博转发量大部分为个位数甚至0转发。

由此标志着，小红书不再是完美日记最主要的根据地，同一时间完美日记又相继开通抖音和哔哩哔哩账号，至今已分别拥有260万和5.8万粉丝。至于淘宝直播，完美日记则更是早在2017年10月就开始涉足。

基于营销上的创新打法，从而带动线上和线下的“双轮驱动”，完美日记在不到短短3年的时间内已成为国产美妆品牌中的“佼佼者”。

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不输大牌的外包装，搭配称得上低廉的价格，很容易激发消费欲。完美日记就这样靠“性价比”走出了一条国产美妆的新路线，就算完美日记在爆红后，将营销重点放在打造自主品牌上，其极致的性价比依然是核心策略，但在短短四年就创造了无数辉煌的完美日记背后，黑马君认为需要反思的有以下几点：

完美日记准备开拓600家线下店，这意味着重资产、高成本。全渠道营销铺量无疑是烧钱的玩法，为了保住原有的利润，品牌方或许只能选择提价。

但一旦提价，目前的“性价比”定位又该如何保住？

此外，化妆品的性价比定位，一定程度上也是个伪命题，美妆品牌的最大价值就在于品牌溢价，彩妆的利润空间极高，国际大牌能够做到20倍以上定倍率却依然能受到消费者追捧，背后最仰仗的依然是产品力和品牌力的导向。

2、完美日记到底是“爆红”还是“长红”？

完美日记目前全网的粉丝量已经达到了将近两千万，对其而言，线上流量基本触顶，需要通过线下渠道获取新客户，然而流量品牌有知名度，但不一定会有忠诚度。

作为一个知名度品牌，完美日记霸榜2019国妆品牌声量指数、品牌互动指数榜单，数据遥遥领先。然而放眼品牌美誉榜单top20，完全不见其身影，人气指数榜单也只排在第6位。

最重要的是，完美日记的销量背后更多是流量窜红的支撑，也正是因此，完美日记不能，更不敢放弃流量争夺；流量的胜出总是短暂的，而被留下的存量，能够高频复购的一部分核心用户，才是品牌运营最重要的事。

无疑未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。当辉煌过去完美日记该如何继续接下来的路，最终都要回归本质问题。

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对于其他国产美妆品牌

未来该如何布局？

据了解，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品约1300多种，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品的销售量占了40％。但耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的6％~7％，国产化妆品之价廉可见一斑。

但这并不意味着国货美妆品牌的困境，相反现如今正是国潮、国货盛行的时代，越是在这样的时代，越有机会借助大众给予品牌被发现的机会。

机遇与挑战并存，国货美妆高速成长，行业竞争也日趋激烈。

与国外大牌的竞争自不用说，面对新势力的异军突起，长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。

以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和李佳琦合作直播卖货。

与此同时，成长于线上的国货美妆纷纷把目光投向线下，入驻美妆集成店成为共同选择，不过与之前的线下渠道为王不同，THE COLORIST、名创优品旗下的WOW COLOR等美妆集成店的出现，为国货美妆品牌提供了新的铺货渠道。

今时今日，国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化，同时，国货新品牌则在试水线下。无论渠道还是营销，双方开始短兵相接，能够预测，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。

当窗口期过去，国货美妆能否笑到最后，最终要回归本质问题。而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒，新品牌们的答案决定着未来。

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