登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

“女版刘翔”代言遭撤销?雅迪们愿赌服输

原创   2023-10-20   15:53
0
0
0
70652



作者 | 爱德曼
来源 | 广告案例精选(ID:ad2829)

杭州亚运会已经圆满落幕,但品牌商与体育明星的故事还在继续。

被誉为“女版刘翔”的吴艳妮,最近就被传遭雅迪撤销广告代言

图源:微博@澎湃新闻

虽然雅迪客服并没有明确回应,但在抢跑事件引发的舆论风暴面前,找吴艳妮合作的品牌们,此刻的心情或许是:赛前有多看好,赛后就有多落寞

“吴艳妮现象”,也给押宝体育icon的品牌们提了个醒:找代言人永远是门技术活儿,找好了是泼天富贵,找不好就可能被泼盆冷水

1



先聊聊吴艳妮。我认为,她被广告商逐步放弃是大概率事件。

原因很简单,因抢跑风波而起的大众争议,直接创飞了她80%以上的商业价值。

众所周知,运动员商业价值的根源来自赛场上的成绩,更直白点就是有多少冠军头衔、有多少块金牌




毫不夸张地说,离开成绩谈商业价值,运动员是被贵圈idol吊打的存在。

颜值、才华、人设……这些是贵圈明星们的特长,只要人品过关、哪怕没有作品,都不妨碍他们出圈、接代言。事实证明,贵圈是真的可以单纯靠脸吃饭,但体育圈不行,“冠军”才是运动员最具分量的名片

先不说刘翔这张王牌了。吴艳妮真正适合参照的对有两个,一个是同属田径圈的炳添,一个是滑雪场上的谷爱凌。

苏神是后刘翔时代的中国第一飞人,但2017年左右,苏神才被小米、伊利、顺丰、广汽传祺、健力宝、招商银行等多个大牌看中。此之前,他已经跑了10年,是首个跑进10秒内的亚洲运动员,但大众和品牌并没有因此一眼

直到2017年,苏神在国际田联钻石联赛上海站拿下冠军、打破美非冠军垄断,才开始真正意义上的接棒刘翔,后面又凭借多次夺冠,品牌代言才接到手软。十年苦跑无人问,一朝夺冠天下知”,说的就是苏神。

同理,谷爱凌如果没有“北京冬奥会滑雪冠军”头衔打底,“漂亮、高材生、新世纪女性”等标签都毫无意义。




作为新人的吴艳妮,更不可能例外。果能下杭州亚运会的100米跨金牌,“手指”、“胸前比心”等起跑准备动作哪怕你再看不惯,都不会是问题,甚至会成佐证她“有个性”、“好签。

图源:微博@小义了不休

可现实是,她抢跑了,成绩归零,还高调抢了冠军林雨薇的风头,这时候所谓“个性”就会反噬,被本来就看不惯她的人喷到底,“只会营销做戏”、“全是标签”。




一句话总结:竞技体育,菜是原罪

2



而回归品牌的视角,会发现一个与以往体育营销非常明显的变化。

过去是:谁夺冠了、火了,我抢着签谁;现在变成了:预判谁会火,我先押宝谁

该怎么评价品牌这种策略变化呢?

高情商的说法是:品牌化被动为主动,代言人战略前置。

低情商的说话是:老子就要赌一把!

雅迪、伊利、瑞幸、飞科、农夫山泉等品牌不约而同盯上吴艳妮,就是最好的例子。

图源:微博@科技犬建哥

其中,属雅迪对吴艳妮的营销最高调、捆绑最深。开赛前,他们就官宣吴艳妮为雅迪“金牌骑行官”。

图源:雅迪官方微博

还花重金在CCTV1高调打广告。

图源:雅迪官方微博

甚至还没比赛呢,雅迪就直接用上了“冠军之选”的文案,为吴艳妮打call。此前吴艳妮的最好成绩是国内冠军,虽然没有违法广告法,但含金量并不算高。

图源:雅迪官方微博

雅迪如此看好吴艳妮,其动机也能理解,博得就是一个概率

第一,吴艳妮有一定的成绩基础,本届杭州亚运会主场作战,相信她能为国争光、拿金牌。

第二,田径目前还是中国体育事业的弱项,如果吴艳妮能夺冠,影响力、民族自豪感,大众感官上会比跳水、游泳、乒乓球等强势项目的冠军来得更强、更猛烈。

第三,在前两个基础上,吴艳妮的颜值、个性在体育圈确实有一定的“稀缺性”,比较能迎合新生代年轻人对“非常规冠军”的期待。

当然,一个更现实的考量点是,体育明星夺冠前后的身价完全是两个量级的,所以与其等火了之后花更多的钱去和别的品牌抢人,还不如用更小的成本提前埋伏一波

3



既然是赌博,必然有输有赢。

吴艳妮因抢跑深陷舆论漩涡,捆绑最深或最明显的雅迪就很难置身事外了

当天,雅迪官方的微博评论区就被网友爆破了:

有喊抵制的。


也有借机玩梗吐槽的。


起码从这届亚运会来看,雅迪押宝吴艳妮,是都输了。那么,暂时与吴艳妮做切割是品牌及时止损的无奈之举

而雅迪愿赌服输、切割的标志,就是放出“撤销吴艳妮代言”的消息。

与“雅迪&吴艳妮”形成对比的,是首个亚运会霹雳舞冠军刘清漪所代言的品牌,如伊利、极氪等。

比较成功的案例是极氪&刘清漪亚运送车营销。

“夺冠就送车”自带噱头的玩法,以及一改过去汽车品牌喜欢玩高大上的传统,而选择年轻、热血、小众圈子的创意,令极氪在亚运会期间保持了非常高的曝光,圈粉了不少年轻人。

乍看之下,这算不上现象级、没有爆火出圈,但为“押宝体育营销”开了个好头,品牌实现了提前占位,万一刘清漪在明年的奥运会上再创佳绩,极氪就有可能迎来更大的爆发。

4



竞技体育就是如此残酷。

吴艳妮折戟家门口的亚运会,已经不仅是赛场上的普通失利了,过于侧重营销、曝光的她,还透支了自身在大众和品牌心目中的信任值

要想翻盘,或许只有在奥运会这种级别的赛事中夺冠来填平自己挖下的坑。她接下要做的,最好是低调、低调,再低调,先把自己埋回土里,等待舆论停歇,再用实打实的成绩和冠军为自己带盐吧。

这也给所有运动健儿们敲响了警钟:没成绩之前,千万别把自己当回事儿!品牌可以豪赌,有试错的成本,但运动员没有!

因为运动员,离开有分量的名,利就无从谈起。

而对于雅迪等品牌,我也想说:提前押宝体坛新星无可厚非,也无需因为一时的失利就裹足不前。

赌错了没什么大不了,及时止损是明智的;赌对了,那就总结经验,再接再励。

没办法,谁叫贵圈不争气呢,品牌完全不知道一个看似优质的偶像会以什么样的姿势扑街!

与贵圈idol相比,体育icon翻车不是没有,但几率要低很多

品牌唯一要做的,是把握与有潜质的体育新星的合作力度与深度,不要太早上价值,更不要提前把话说满。

体育营销,广撒网、早占位总不会错的。

MORE
往期精选

日爆2亿的瑞幸“新联名”,反转看傻茅台

苹果新海报,钛尴尬了!

李佳琦重回巅峰,花西子停止发疯

“麦门公主”被曝恋情,全网蹲9.9元送囍套餐笑不活了

老乡鸡别自嗨了,学学“麻六记”们吧

更多精彩内容 ,尽在【广告案例精选】↓↓↓



0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

发表

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官