本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

01

10月16日，当匆忙乘上杭州地铁19号线准备乘高铁去北京出差的逝风发现自己的手机电量告急，雪上加霜的是充电器和充电宝还都忘了带。此时，高铁票的时间不允许他返回办公室去拿充电器。逝风并没有慌乱，而是打开手机下单了一个手机充电器，30分钟后，他在杭州东站顺利拿到了快送小哥送来的充电器。

逝风告诉壹览商业，这不是第一次面临这种突发情况，在过去他的解决办法通常有两个：要么在高铁上找人借用应应急，要么到了北京匆忙再去店铺买或者租一个充电宝。如果别的旅客也要用，或者到北京太晚，就比较尴尬。而如今能够如此方便的解决这个问题，还要归结于近两年即时零售的高速发展。

10月18日，中国国际电子商务中心、京东消费及产业发展研究院与达达集团研究院联合发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》（以下简称白皮书）指出近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年我国即时零售市场规模已超5900亿元，预计到2030年，中国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。

另外，即时零售依托互联网交易平台并联通实体商家的特性，已经成为线上和线下增长的新引擎。北京磁器口大街上的红霞百货，2022年上线京东到家，第二个月订单就超过1000单。店主通过即时零售，开辟了新的生意，拓展了门店服务范围，如今店里有一半的订单来源于网上。

作为最早布局即时零售渠道的品牌之一，国际糖巧巨头玛氏箭牌一直与各个平台紧密合作，探索新的增长方式。据玛氏箭牌全国重点客户及新零售总监何振鹏透露，目前玛氏箭牌在测试的散店上翻项目，将玛氏箭牌的百万级线下门店覆盖能力与平台数字化运营能力结合，一店两铺（线下门店+线上门店）既为平台带来新供给，也为线下门店带来新的获客渠道，开拓了即时零售新增长点，并且为实体商业开辟了新的发展空间。

02

在壹览商业看来，任何新事物的产生都有一个从粗放生长到市场有序发展，精细化运作的过程，而精细化运作阶段就是一个新事物驶入纵深的表现，其在各方面的展现变化都与粗放阶段不一样。

江西区域龙头旺中旺超市电商负责人李珍珍认为，即时零售的粗放生长期是2018年到2020年。彼时各个商家和平台都在营销费用上大笔投入，在运作模式上各种探索，以挖掘更多消费需求，而如今即时零售更多思考的是如何更好的满足这些细分的消费需求和场景。

壹览商业观察到，近两年来，“即时+”为主线“实物+服务”出现了四种明显的趋势变化。

首先，从品类上看，主流即时零售平台的品类已经从传统的生鲜、日用快消品、药品等向3C数码、家电家居、时尚美妆等全品类拓展。今年的9月7日，京东到家总经理李昌明在京东到家品牌大会上就表示未来三年首先是在保持快消生鲜和3C数码行业领先地位的情况下，大力培育运动户外、电子锁等新兴品类。

其次，从业态上看，参与的商家从商超、餐饮、生鲜店等向品牌专卖店、旗舰店、品类集合店等新领域延伸。以集合店为例，壹览商业发现目前主流美妆集合店品牌如丝芙兰、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、屈臣氏等均登陆了以京东到家为代表的即时零售平台。今年以来百盛集团、银座集团、新世界百货等多家知名百货商场也纷纷与美团等平台合作发展即时零售。

再次，在覆盖的市场范围上，即时零售在完成了一二线城市的市场教育后开始向三四五线城市甚至是县域城镇拓展。艾媒咨询数据显示，本地生活到店类及到家类服务在二三线城市发展最好，消费意愿分别达到31.4%与35.9%，且这一群体到家类服务月均消费额在各线城市中最高。可以看到，更下沉市场对即时零售服务的需求及意愿不低。正因如此，各大平台正在加紧下沉城市的渗透，在今年的京东618开门红期间，京东即时零售已经实现了全国700个县区市10分钟内送达。

最后，在履约上，随着京东到家、美团、饿了么、天猫超市等主流即时零售平台的到家时间均以1小时作为基础服务标准，京东主站甚至将即时零售品牌由“小时购”升级为“小时达”“，即时零售已进入小时达时代。

显然，随着消费者即时需求从“应急”走向“日常”，即时零售服务能力也不断向全业态、全品类、全场景覆盖方向不断拓展。即时零售的各个参与方需要在这个变化中重新配置资源，寻找成本、效率和体验的最优解。在这个过程中，数字化和供应链尤为重要，其中数字化水平意味着效率，供应链意味着成本和体验。

对于这些变化，《白皮书》中特别提出了一个“即时+”概念：以数字化+供应链为核心，助力供应链全流程主体完成“即时化”升级与“即时化”履约，实现线上线下一体化运营。

在壹览商业看来，“即时+”为主的即时商业是目前中国零售商业的主流趋势，而且将是未来十年线上线下确定性增长渠道。

值得注意的是，在《白皮书》发布当天，京东正式对外发布了京东即时零售三公里模式，并系统展现京东到家即时零售平台供给生态全貌。

在听完整个发布后，壹览商业认为，京东到家作为京东即时零售业务代表，经过多年探索和打磨，顺应趋势在京东零售生态内打造独具优势的即时零售能力，构建了较为完整的即时零售生态，还形成了与其他平台不同的差异化能力。

03

90后白领齐齐，是京东到家6年的资深老用户。6年前大学刚毕业，一天半夜身体不舒服，通过京东到家购买了急需的药品。之后京东到家就成为齐齐的常用APP，购买商品从刚开始的果蔬日用到如今的手机、美妆、厨房小电。

“家周边三公里的店，虽然我没去逛过，但是基本都在京东到家上买过。随买随到的京东到家，就是我提升幸福感的秘密武器。”齐齐表示。

事实上，新形势下各个平台均已基本形成了对于即时零售的战略打法，格局也逐渐清晰。阿里已经形成了饿了么+盒马+天猫小时购+淘鲜达的组合拳；美团也在加码，形成了以便利店和路边小店为主，闪电仓和商超为辅的打法；而京东则是围绕每一个用户的周围三公里下足功夫，来满足千千万万个像齐齐这样的消费者。

即以京东开放平台为主导，围绕即时需求、本地供给、即时交付的即时零售三要素，提供数字化、本地供应链整合、即时配送三大核心能力，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的模式闭环。

麻将机头部品牌雀晨今年6月开始与京东到家合作，目前上线门店超过700家。上线后除了与平台合作开展日常运营和营销活动外，还通过京东到家在即时零售行业率先推出“送装一体”服务能力，将门店的安装服务搬到线上完成“即时+”。

数据显示，上线以来，雀晨在线门店销售3个月内实现翻倍。雀晨品牌创始人胡总告诉壹览商业，京东到家这套模式做到了消费者、品牌商、平台、经销商等多方共赢。而在壹览商业看来，京东到家能做到多方共赢的核心原因是与其他即时零售平台的4个差异化能力。

首先，从专业度来说。不管怎么说，即时零售是一门零售生意，就应该让懂零售的来操盘。作为行业最早的即时零售平台，京东到家多年的积累使其更懂用户和懂商家。

其次，从流量和战略规划来说，京东即时零售通过京东App和京东到家App双端运营策略，让京东即时零售的打法有更加明确清晰的规划的同时，两个App合计活跃用户超过6亿，流量大增的同时，消费群体更加多元化，也给入驻京东到家的商家带来了更好的增长机遇，商家们可以在京东到家App继续做高频品类的精细化运营，并在京东App渗透更多元化的客群，这是其他即时零售平台所没有的聚合优势。

再次，从商家角度来说，京东数坊、京准通等京东基于B2C的数字化产品工具，与京东到家9年来深耕O2O积累的数据、产品、能力全方位打通融合，聚合形成海博系统+宏图系统“双核处理器”，能够为实体零售商和品牌商提供全渠道数字化中台和LBS网格化运营工具，实现品牌商家全渠道运营降本提效，促进销售增长。何振鹏告诉壹览商业，作为首批使用宏图工具的品牌之一，玛氏箭牌正在通过宏图系统的全渠道网格化提升品牌在终端的供应效率。

最后，从履约能力来说，达达快送百万骑士的运力保障，仓拣配全链路一体化履约方案、多网运力个性化解决方案等履约能力，构筑京东即时零售履约配送基建，在211配送时效外，以小时达模式充分满足用户更多时效需求，能够更好赋能行业，实现成本效率体验的更优解。

当然，有这些还不够，再加上全国超2000个县区市、40多万全业态实体门店的覆盖，才是齐齐这些消费者们感受到三公里的幸福的保障。

事实上，不仅是商家、平台和消费者，在京东即时零售这套模式中，每一个参与者都有收获。做达达骑手6年的丰全明，已经在老家菏泽为家人买下了一套138平米的房子。出生八个月就得了小儿麻痹症的郭志丹在海南经营生鲜水果生意，通过京东到家，她为更多残疾人提供了工作岗位。京东希望未来五年能够帮助超200万家本地中小实体门店数字化转型升级，为社会提供包括配送员、拣货员、共享促销员等创新工种超1000万个灵活就业岗位，并且联合生态伙伴创造万亿消费。

显然，京东的即时零售模式，正在以数实融合发挥促消费、助实体、稳就业三大关键价值，推动零售产业可持续、高质量发展，打造商家品牌、消费者、配送员和平台多方共建且共同受益的“幸福三公里”生态，形成正循环。

04

当然，零售行业一直处于不断变化之中，如今即时零售已经渗透到零售各个业态和环节，以“即时+”为主线“实物+服务”一体化的即时商业正在引领中国商业新格局。

在这场新的变革中，京东已经提前布局，走出了一条差异化的发展路径。想清楚了做什么后，后续重点就是执行的问题。

但值得注意的是，即时零售归根结底还是一门零售生意，它要求参与方要有弯腰拣钢镚的耐心和细心，也要有长期坚持的定力，更要有合作共赢的战略思维。

毕竟，任何事情可持续高质量发展才是王道。